餐饮时报原创/小时
前些天，我带几位快餐品牌创始人拜访半天妖烤鱼创始人耿元善耿总。
因为几位都是快餐品牌老板，而且都在快速开店的上升阶段，大家对开店策略非常感兴趣。
2020年，半天妖开店速度引起行业关注，仅2020一年总开店234家。
（这是截至到2020年12月31日开店数据，半天妖总门店数在430家左右）
聊天中，大家问到一个问题：
半天妖新到一个城市，如何选址布局？
耿总说：
半天妖也不是到一个城市一开店就很火，很多时候第一家店生意一般。
我就告诉他们：继续开，别担心，多开几家店，生意可能就好了。
其实新入一个城市，第一家店生意一般时，团队可能会迟疑：
是不是当地人不吃烤鱼？是不是我们的模式不对？是不是我们的产品不适合当地？
结果，半天妖在很多城市都是这个情况：第一家店不怎么样，第二家也不太好，开到七八店时，生意都好了……
听完耿总这个观点，我联想到日本7—11超市帝国的缔造者铃木敏文印在其自述《零售的哲学》提到的一个词，叫做“阈值”。
今天，我就把这个概念，分享给【餐饮时报】餐饮读者朋友。
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7-11超市早期创业时，面临一个选择：
到底是先在全国100个城市各开一家店呢，还是先在同一个城市密集开100家呢？
7-11最后选择了“同城密集开店”的策略。
密集开店，除了能优化供应链之外，还反映出了什么样的商业秘密？
1.用户接受一个新事物，有个循序渐进的过程，他们的心中存在一个“阈值”。
只有影响的次数超过这个阈值，你才能在用户心中留下一席之地。营销界认为这个阈值是7次。
2. 回到开头的问题，7-11最后选择了“同城密集开店”的策略，还有一个最大的考量就是要突破用户心中的那个阈值。
用户在这里看到一家，在那里看到一家，看到第7家店，第8家，第10家，终于接受了7-11的品牌。
所以，
影响用户的不是一见如故，而是日久生情。
用户在接受新事物时，心中有一个接触次数的“阈值”，只有达到一定次数才能留下印象。
密集开店，迅速布点，就是在击穿阈值，这也是现在很多商业塑造品牌的核心路径：
把一个新入市的产品或商标塑造成品牌，集中火力，击穿传播的阈值。
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餐饮行业很多品牌也在用这个策略。
最典型的就是蜜雪冰城。
我们经常看到，在很多城市，一个地方刚看到一家蜜雪冰城，不远处，又有一家；再不远处，又一家。
甚至，两家店挨着比肩开、对门开的门店的情况也比比皆是。
蜜雪冰城在大型城市重点街区密集开店，比如，仅仅济南宽厚里一个商业街区，就开店10家；石家庄一条街开7家店；
在四五线城市也采取这个策略，比如河南许昌鄢陵县最繁华的十字街，蜜雪冰城在东南西北四个主街道上，临街开了四家门店。
星巴克也是如此。
上海一号线的陕西南路，出了地铁口不到500米的距离，开有三家星巴克。
这种情况在郑州也重现，在潮流地标二七广场，500米内能路过4家星巴克。
星巴克前总裁兼CEO霍华德·舒尔茨曾公开表示，在美国，他将密集开店当作公司起步的一种策略。
星巴克沿用至今的密集开店、区域深耕的策略，简单总结起来就是：
用大量门店 “侵略性” 地覆盖一个地区，当在一个地区站稳脚跟后，才考虑扩张至下一个区域。
最近很红的茶饮品牌——茶颜悦色，
也是这个策略的践行者。
它是局部密集式打法。
茶颜悦色起家于长沙，在很长一段时间内，只在原点市场长沙开店，而且是直营店：遍布长沙人流量最大、最繁华的街道，并采用密集战术，隔上一段路就见到一家店，甚至间隔不到100米：有同行形容“十米一家，一街十店，毫不夸张”。
还有老乡鸡。
老乡鸡在合肥一个城市已经开店400家。当束总在合肥开到200家的时候，他觉得已经饱和了。
但咨询公司特劳特告诉他：还不够，还可以继续开。
一直到400家的时候，老乡鸡才真正开始走出安徽。
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除了开店，广告投放也遵循这个原理。
大家有没有注意到：一个品牌一旦在一个商业综合体投放广告，就有“包场”的感觉：
长沙费大厨、炊烟时代，两家在商场投放广告，从商场外立面、停车场、电梯、楼中庭几乎无处不在的包场。
郑州锦艺城，巴奴的广告覆盖非常高密度：
从社区、停车场、商场电梯框架、楼中庭的道旗，从没到商场到逛商场结束，巴奴的广告出现不少于5次。
巴奴在郑州的一些临街店，周围1公里道路的广告覆盖也很密集。
老乡鸡，不仅在门头上力求吸睛，每家门店门口会有显眼的道旗、玻璃上会粘贴海报，在周围社区还有社区道闸、墙体、岗亭等广告位。
同样的道理，
高密度的广告覆盖，才能让消费者感知到。
【餐饮时报】在品牌全案服务时，会从顾客到前、进店、点餐、餐中、买单、离店、线上等整个消费闭环来设计顾客的品牌体验，让顾客动线的每个关键点都力求曝光，就是这个原理。
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密集开店，才能击穿品牌阈值。
英国有网站将男女从恋爱走入长期感情的过程量化，中间需吃22顿饭、共度2次假期、花3000英镑(约合人民币2.8万元)买礼物，最后再大吵7次方可修成正果。
看来没大吵过7次架的情侣，感情还不够稳定。
塑造品牌，就像在和顾客谈恋爱，如果他接触你的次数达不到，就很难在他心目中留下位置，经常接触才能建立好感。
前段时间，我们品牌全案客户——沈阳申记串道的总经理王总来我们【餐饮时报】办公室，
聊到申记要来烤串竞争激烈、强手如林、被称为“串都”济南开店的策略，我们的建议是：
第一阶段：选址避开强势品牌，求生存；
第二阶段：迅速开店，高密度，击破阈值。
我见到过不少餐饮同行在新开辟一个市场时，刚开第一家店觉得生意一般，就不敢开了。
其实，很多时候未必是我们水土不服或者模式有问题，常常是我们的阈值还没有被击破。
7次接触，产生消费冲动。
要在顾客心目中留下位置，到底影响多少次，才能突破传播的“阈值”呢？
虽然不同类型的顾客，阈值不同，但传播学界通常认为，7次比较合理。
顾客看到一家店，可能完全记不起来。
顾客第二次看到这家店，可能有一点点印象。
一段时间内，顾客又看到了这家店，印象开始建立，可能还没有进店吃饭的冲动。
如果见到7次呢，是不是很有可能一脚就进了门，愿意尝试一下？
还真是这样，7次，是接触顾客的最佳频次。
从消费者行为学的角度讲，想要产品影响用户需要经过这么几个步骤：
①注意：引起消费者注意是前提；
②保持记忆：人的绝大部分记忆都是短期记忆，可能持续几秒；
③生成过程：接触到的事物人们总是倾向于按照以往的经验进行归类并且进行刺激反应；
④动机：合适的场景才能激发用户需求；
⑤产生行动：广告中的行为或者产品可以真正发挥效用。
7次法则，看似重复7次，但其实每次重复的效果都不一样:
刚刚开始承担的任务是引起注意，
中间几次任务是保持记忆和进行归类反射，
后面再重复的任务就是提供动机和诱导行动了。
其实，
“7次法则”的核心，不是7次，或者8次。它的核心，是重复的力量。
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快速布点，构建品牌壁垒。
餐饮品牌，特别是品类开创者，一旦火了，一夜之间，就会出现一大堆的模仿者，有的甚至是1:1复制。
【餐饮时报】曾经报道过：野火烧不尽！起底山寨餐饮背后的产业链。
如果慢慢做，会出现李鬼打败李逵，山寨品牌反而后来居上。
如果才能构建品牌壁垒，形成自己品牌的护城河？
除了商标的注册，品牌系统的建设，产品的不断升级迭代以外，
更多的是快速占据顾客心智，加大品牌传播。
最佳的方法还是在区域快速布点，密集开店，成为区域王者。
湖南土菜品牌农耕记只在深圳开店，已经开到第33家，计划再开15家，所有店都是直营店。
老板华叔讲：只在深圳一个城市，开到60-80家也是没问题的，品牌效应也随着开店数量的加大逐渐显现。
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重复提醒，地毯式轰炸。
没有资本金在区域内快速开店怎么办？
加快突破阈值的速度，以“速度”突破来击穿阈值要求的“次数”。
试试同时运用多种媒介，地毯式影响顾客:
顾客下班时坐电梯，电梯大屏里放着宣传片；
坐公交无聊看微信，看到了暖心的广告文案，热泪盈眶。
刚下公交，灯箱广告映入眼帘，又一次被提醒。
走进购物中心，有印着品牌大LOGO餐厅小妹在门口拉客，
走进店里，铺天盖地的招贴红红火火。
还记得广告界有名的世界杯广告三连发吗？
如同洗脑般的知乎、马蜂窝、人人车三则广告在世界杯小组赛期间投放在了央视上。
广告哲学的核心概念之一是不断重复。
最后的话
我经常和餐饮朋友说，中国前所未有的餐饮发展黄金期到来了。
如何有策略的跑马圈地，是餐饮品牌的头等大事。
是高举高打、制高点战略，
还是悄悄潜入、润物细无声，然后一鸣惊人？
是一个城市只开一家店，
是高密度开店？
这些选择，根据我们的品牌定位、商业模式、经营业态不同而不同。
密集型选址、蜂窝式开店，
是策略之一，也是被多家商业品牌验证的成功方法之一。
新年第一天，和大家聊聊这个话题，
供大家借鉴。
【餐饮时报】小时祝大家新年快乐!
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