豪虾创业日志之《消费者为何而买单？》

前段时间，我在豪侠汇的内部学员群，我发起了一个谈论的主题，就是“消费者为何而买单？”，引起群内小伙伴的热烈讨论，觉得这个话题非常有价值，所以今天拿出来，写成创业日志，分享给其他餐饮同行朋友们，总结起来一句话：消费者只会为他们自己认同的那部分价值买单！

如何理解这句话？

一个餐厅，在作为创始人的老板和股东眼里，可能到处都是可以吸引客人进店消费的价值点，比如食材新鲜、味道卓越、位置显眼、装修漂亮、价格低廉、就餐方便、资金雄厚、资源丰富、团队豪华，外加美女老板，简直是个处处都彰显出价值的十全十美型餐厅，这可以理解为餐厅“拥有的价值点”，此为其一。

但餐厅开业后，在面临传播时，传播餐厅的哪些价值点？有人找写手把所有价值点罗列出来，有人只传播其中一个价值点，这些都可以，但属于极端做法，现实中普遍的做法是从餐厅拥有的众多价值点里，筛选出其中一部分价值点，比如老板挑选了其中五个价值点，这可以理解为餐厅“提炼的价值点”。此为其二。

为何要提炼？是因为全部罗列会让消费者的关注点无法聚焦，而只说一个点，又会让受众面相对较小，因此，从餐厅拥有的价值点里，提炼出最优吸引力的其中几个点，是为了起到“价值锚”的作用，将大家的注意力，锁定在与其他餐厅相比，最有差异化的价值点上去！吸引客流的效果可能更好，

提炼出五个价值点以后，就要考虑传播的问题，这些价值点只能起到“种子”的作用，播下了吸引人的种子，就需要有效的给传出去，这就涉及到营销的问题，比如传播路径，传播方式，基础成本，最终，要看消费者能接收到几个价值点，比如最终只有两个价值点，被消费者看到，其他三个价值点完全无视了，这可以理解为“传递的价值点”，此为其三。

最后，看到两个价值点的这些消费者里，可能只对其中一个价值点特别感兴趣，并且产生立即想要前往一探究竟的消费冲动，比如，就想去看看这个曾经是空姐的美女老板到底有多漂亮，大长腿到底有多长，到现场大饱眼福以后，以后还忍不住时不时的经常回去消费，顺便欣赏美女老板，这可以理解为“认同的价值点”，此为其四。

通过上述四个价值点的层层递进，大家可以看到，老板眼里的价值点，和消费者眼里的价值点，并不完全重合，甚至，风马牛不相及：你认为自身价值点是味道，结果消费者来的原因是装修；你以为自身价值点是环境，结果消费者进来的理由是就近选择；你以为自身价值点是团队实力，结果消费者是在门口被美女老板娘吸引进来的！

但遗憾的是，现实中绝大多数老板对此完全没概念，他们会理所当然的把自己认为的价值点，想象成消费者一定可以感知并喜欢的价值点，如果生意没有如预期的火爆起来，他们甚至会把责任怪责到消费者身上：认为他们没鉴别能力，分不清好坏和优劣！最终可能就莫名其妙的被淘汰出局。

餐饮经营中，如果餐饮老板眼里的价值点，和消费者眼里的价值点能完全一致，这当然是最理想的结果，但现实决定了这难度非常大，甚至不可能，因为你不仅要明白价值点的上述四个维度，更主要的是，在每个维度上还得有相应的方法论做支撑，否则，餐饮老板自身认为和价值点，消费者可能根本不知道，或者压根不认同！

这也就是为什么很多餐厅花大价钱做营销宣传，自嗨的认为这波活动做了后，店里生意一定会爆掉，结果呢？发现因为活动进店的人寥寥无几，这种情况下，老板不反思价值点传递的问题，而可能简单的认为是活动力度或者投放渠道不对，于是又换一个渠道，以更粗暴的方式去做活动，其结果也就可想而知！

为了防止继续犯这样的错误，我们总结一下本文的观点：餐厅的价值点，从上到下可分为四个层级：拥有的价值点，提炼的价值点，传递的价值点和认同的价值点，每两层价值点之间，都存在“打折”现象，不要把“餐厅拥有的价值点”等同于“消费者认同的价值点”，否则，无法走出这个认知误区！

明白上述道理后，那应该怎么做呢？

首先总结出自身餐厅拥有的价值点，然后站在消费者角度，根据不同的用户，提炼出这部分用户感兴趣的价值点，然后以合适的方式和渠道通路，让他们感知，并让其中一部分人产生价值认同，每一个价值点如果只能吸引一部分目标用户的话，那多个价值点合在一起，就可能吸引多个不同的目标用户群！

作为刚创业的餐饮老板，一定不要自以为是的全是内部思维，从最开始就要从各种“我认为”的误区里走出来：你认为什么不重要，消费者认同什么才重要，因为，消费者只会为他们自己认同的那部分价值买单！不会为你这个老板认为的那些价值买单，最后，举个不恰当的例子，来结束今晚的日志：

如果把一家餐厅比喻成一个身材高挑的明星大美女，对于喜欢看脸的人，让他们看到精致的面孔；对于喜欢看腿的人，让他们看到一米八的大长腿；对于喜欢看腰的人，让他们看到马甲线的细腰；对于喜欢看才艺的人，让他们听到清脆的歌声；而对于喜欢猎奇的人，就让他们看作为明星的那些八卦……

人们只会为自己认同的价值买单！！