多做多赚？ 如何避坑做“品类plus”| 餐见

填补产品的市场空缺，让产品线变得丰富且完整，在多元化发展趋势愈发明显的餐饮业，做品类延伸成为很多餐企提升竞争力的重要战略手段之一。

纵向深挖品类价值，横向扩充产品阵容，纵模交错，品类延伸如同一张“网”，正在覆盖整个餐饮业。

1、纵向深挖，品类创新

“彩虹为皮，大海为馅”的吉祥馄饨，将鱼馄饨做出了新境界。鲅鱼、墨鱼、黄花鱼、鳕鱼加入馅料大军，再辅以彩色面皮，吉祥馄饨的海鲜系列深受顾客欢迎。丰富到任性的馅料搭配，让吉祥馄饨形成了自己独特的标签。

图片来源：吉祥混沌官网，动图by：Jim

区别于街边的馄饨小店，吉祥馄饨的特色在于馄饨品类的深挖。有几元钱一碗的普通馄饨，但最好卖的却是十几元一碗的海鲜、虾仁等馅料的馄饨。

餐饮业不乏像馄饨这样普适性强的品类，缺的只有一颗不断深挖、创新的心。事实上，餐企在做纵向品类延伸的过程中会充满惊喜，丰富的产品价值体系会为餐企带来丰厚的回馈。

2、横向粘合品类“近亲”

厨师对食材的一个奇思妙想，烧、蒸、炸、煮、烤等烹饪手法的变化，几乎每一个餐厅都在或多或少、或深或浅地做纵向品类延伸，以通过发掘品类在口感与外形表现上的变化吸引客流。相对于品类的纵向延伸，横向延伸的难度系数会更高。

大多数品类的横向延伸表现为品类与品类间的“跨界合作”。比如茶饮与轻食，作为最名副其实的黄金拍档，喜茶、奈雪的茶、谢谢的茶等茶饮品牌均在主推茶饮之外，都打起了轻食的主意。而茶饮与轻食也仿佛“天生的近亲”，搭配起来毫无违和感。

不管是像吉祥馄饨一样深挖产品价值，抑或是像新茶饮品牌一样扩充产品体系，品类延伸的初衷是区别于传统品类的经营模式，获得差异化的优势竞争力。就这一点而言，品类延伸的根本在于模式创新。

1、场景延伸

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭瑾一曾这样形容新零售：新零售模式是整个咖啡行业升级发展的一个必然方向，线上线下相结合，通过重构实现整个模式的优化，让顾客喝到更高品质、更高便利性、更高性价比的咖啡。

近两年，各大餐企研究起了“人、货、场的重构”，新零售风越刮越猛。在这背后不得不提的便是“场景”的变化。是人们的支付、消费等场景，以及商家的营销、管理等场景实现了线上线下的无缝接驳，为新零售的盛行奠定了基础，而场景的延伸也为品类的延伸提供了更多方向。

火锅品牌的自热小火锅、快餐品牌的自制辣酱，以及各大餐厅的半成品等等，这些在线上线下均火爆销售的产品为餐厅带来了新的盈利点。

2、消费人群延伸

如今，各大餐饮品类都在研究如何聚焦年轻消费群体。诚然，年轻消费群体是餐饮业，乃至整个商业社会的主流消费群体。

不过，随着国民消费水平的整体提高，以及消费意识的不断转变，“银发消费群体”也有觉醒趋势。特别是针对社区餐饮以及传统烘焙等餐饮形式而言，中老年人开始成为不容小觑的消费群体。

而消费人群的变化，也是品类延伸与产品创新的基础要素，基于消费人群变化，消费心智变化而产生的品类延伸才能充分迎合市场趋势。

3、消费时段延伸

在推出茶米茶之前，呷哺呷哺通过凑凑涉猎茶饮行业已久。“火锅+茶憩”的模式最初被认为是呷哺呷哺对全时段经营模式的探索。

消费时段的延伸是很多餐厅进行“品类跨界”的初衷，餐+饮、烘焙+轻食等形式，基于消费时段的延伸，品类延伸也大有文章可作。

通过品类延伸刺激品牌发展的餐企不胜枚举，但不可否认的是，品类延伸也有“坑”，品类延伸失败也各出有因。

1、星巴克的茶饮新品竟然没人买

今年，星巴克一口气推出了8款茶饮新品，品牌知名度使然，茶饮新品一经推出就收获了不错的话题热度。不过，话题中却吐槽颇多，其中“不好喝”则是吐槽的重点原因。

从熟悉的咖啡领域跨界到茶饮领域，星巴克虽然不是第一次却依然表现出了其“门外汉”的特质。

在餐饮业，每一个品类都有着它的技术门槛，及行业特性，当特性不确定及自身能力不足以跨过门槛时，那么品类延伸的路就请慎行。

2、混乱的“中西合璧”

一地方性知名餐企，旗下经营着鱼火锅、中餐厅、西餐厅三个不同品类的餐饮品牌，后又推新品牌，定位于“融合餐厅”。观其菜单，就像走进了曾经的“金钱豹”自助餐厅，菜系从南到北，从中式到西式应有尽有。

牛排与胡汤面出现在一个餐桌上，蔬果沙拉与大拌菜同处凉菜栏中……开业初始也曾宾朋满座，直到歇业前夕生意也算还不错，但终究抵不过“赔钱”的魔咒，这家被认为有着强大后盾的餐厅被投资人主动放弃了。

品类与品类的关联性不强，品类延伸与品牌发展初衷相冲突，将不相关的品类强行叠加在一起，不仅让餐厅的定位混乱，同时，来源于庞杂品类所产生的供应链压力、管理成本等，都有可能成为拖垮餐厅的最后一根稻草。

3、管理困局

洽洽这个“瓜子王牌企业”从2016年下半年开始出现盈利疲软。洽洽的业绩低迷，不仅来源于其主营业务碰触天花板，还来源于其多元化、全品类的战略布局发展不力。

近几年，洽洽致力于向关联产业类发展，先后推出了果冻、调味酱、坚果、薯片等产品。而这样的战略为企业的运营带来了不小的挑战。品类跨度过大，现有渠道与营销与新产品不匹配等原因，最终导致洽洽的业绩表现持续走低。

对于餐企而言，管理团队能否承载起品类延伸的重任，能否应对品类延伸后的各种变化，也是需要重点考虑的问题。

在餐饮业，爆品战略固然重要，但在餐企品牌化运营的路上，靠一个爆品走天下基本是行不通的。品牌需要更多元、更新奇的产品持续吸引流量，提升复购率。在这种情况下，基于产品的品类延伸便犹为重要。

在保证原品牌品类优势的同时，做水到渠成的品类延伸，产品力叠加产生的便是1+1>2的效果。此时的品类延伸，不只指的是品类的分化，更是品类的进化。