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食品零售赛道日趋细分精准 | 到家消费抢夺烽火硝烟

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在经历了食品零售大战四面开花的时代之后，2021年的食品零售出现了全新的局面。

消费人群有了不同的消费场景需求，消费者对消费体验和精准营销有了更多诉求，食品从生产厂家到消费者的中间角色越来越少……


1月22日，在智慧湾科创园召开的2021食品新消费峰会上，围绕着“新业态、新品牌、新价值”。

以“2020上海食用农产品品牌发展年度论坛”、“2021中国（上海）快速消费品高层主题论坛”两大论坛为抓手。

上海商情信息中心围绕生鲜农产品及快速消费品两大产业进行了深度研讨。

与会的行业专家认为，食品零售赛道日趋细分精准，围绕着到家消费，商家的抢夺烽火硝烟。

01

抢夺切口越来越小

如今，越来越多品牌涌入“小而美”的市场，布局更多细分赛道，争逐食品蓝海。

以新式茶饮行业为例，有数据显示，2020年新式茶饮消费者规模正式突破3.4亿人，未来预计将持续提升；

2020年新式茶饮市场规模将超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿元。

优质茶饮企业通过产品持续升级与“创新+数字化”为核心的新型发展模式，构建了上游供应链、产品研发、门店管理到营销推广、新零售渠道，构建顾客与品牌的高效链接。

2018-2020年，喜茶门店数量从90家快速扩张至289家，奈雪的茶从112家增加至200家，茶颜悦色也从27家门店快速增加至130家，头部品牌扩张较快。

资本也看到更多腰部品牌（客单价10-25元），如古茗、七分甜等扩张潜力。除了新式茶饮外，“佛系养生”饮品在年轻群体中也人气爆棚。

元气森林避开碳酸饮料的激烈竞争，直击“佛系养生”的年轻消费群体的需求，不断围绕“窄众”和“强需求”，上线系列“0糖”饮品；

主打“高颜值代餐谷物”的品牌——王饱饱，针对人们减肥的需求痛点，以低温烘焙麦片为切入点，让消费者减少“肥胖”的困扰，2020年京东“618”期间，拿下代餐麦片类目第一；

小仙炖推出了鲜炖燕窝新品类，在2020年“双十一”实现了全网4.65亿元销售额，同期相比增长263%。

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根据麦肯锡的研究报告显示，疫情以来，消费者对生鲜食品和健康食品的需求大幅增加，未来还将持续关注绿色食品。

以新电商平台拼多多为例，2020年上半年，平台健康产品的销售额较上年同期上涨了224%。

近两年，各类植物基产品几乎可以说是无处不在。而植物基产品的目标消费者，已经从较为小众的素食主义者；

转向大众市场的弹性素食主义者，甚至扩张到没有太多素食主义意识的普通消费人群。

食品零售赛道日趋细分精准 | 到家消费抢夺烽火硝烟

据天猫平台的预测，植物基饮品未来会从传统的豆类，扩张到谷物和坚果，比如燕麦、杏仁、核桃、腰果等，并且功能性诉求是植物基产品的重要消费诉求之一。

未来，植物基饮品的创新方向会往“加营养”、“减糖减脂”的方向发展。
02

围绕“家”进行布局

2020年初，盒马鲜生线上订单数量同比激增220%；滴滴旗下“橙心优选”自6月上线至9月底，全国日单量已突破280万单；

截至2020年11月9日，美团优选已进驻12个省份，业务覆盖60余座城市……受疫情影响，消费者线上消费黏性显著增强。

线上渠道发展成为居民消费的主渠道，线上线下加速融合下餐饮外卖、商超“到家”服务等新兴消费模式加速发展。

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此外，随着消费者线上买菜习惯的养成，使得宅在家成为最重要的消费场景。消费者在家可登陆各实体卖场的到家服务平台，安心到家让消费者可以远离人群。

较早布局到家业务的超市当下具备更强的灵活运营能力，到家业务呈现了高增长趋势，预计未来会长期影响超市行业的转型动力。

2020年以来，苏宁全面升级到家服务，深度融入苏宁全场景的家乐福成为主力，苏宁家乐福到家履约效率已迭代三次——3公里1小时达、10公里半日达、1日3送，配送时效不断升级。

据苏宁家乐福的“双十一”战报显示，截至2020年11月3日20点，全渠道销售额同比增长39%，到家业务订单量同比增长405%。

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2020年8月，沃尔玛在全国的所有400多家大卖场及社区门店已全面上线京东到家，成为首家零售商超实现实体门店100%“触电”上线京东到家。

由此可见，电商平台、餐饮企业等正在积极通过加强外卖营销推广、加强外卖业务比重、开展无接触配送服务、提供半成品销售等方式，

实现餐饮、零售融合发展，满足居民多样化的就餐消费需求，推动我国在线外卖市场快速增长。
据国家统计局数据，截至2020年6月中旬，快餐和外卖相关行业达产率高于餐饮业整体约10个百分点。
03

餐饮零售化场景延伸到家庭餐桌

疫情的出现加速了餐饮多元化、多平台、多渠道的发展，餐饮与零售的边界越来越模糊，使得许多餐饮企业开始探索零售化方向。

星巴克、海底捞、西贝莜面村等餐饮品牌纷纷布局了自家APP、小程序等平台，并推出上门餐饮服务、周边销售、方便食品、自营品牌食材销售等，把服务场景从店内延伸至家庭餐桌。

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海底捞在多个电商平台推出了半成品菜“开饭了”，西贝莜面村在直播平台售卖半成品，另外微信端的甄选商城小程序和天猫旗舰店，也在售卖牛大骨、羊蝎子等预制菜；

东航食品在去年4月8日，获全国首张“一址两证”食品许可，实现“空餐地享”，将航空快餐、半成品、冷链及冷藏产品推向市场化流通领域。

此外，京东生鲜宣布，将在3年内孵化10个销售过亿的餐饮品牌并打造出500亿以上的餐饮零售市场。

每日优鲜也联合西贝、眉州东坡、小南国等餐饮企业上线“名家名菜”业务板块。

疫情的出现倒逼餐饮企业将自己的食材、调味品、招牌菜等开发成可供零售的标准化商品，最终借助零售渠道或者自己的官方微商城卖给消费者。

这是餐饮企业自救的一种方式，未来或将可以成为常态化运作，并从此开启餐饮企业与零售商的融合之路。

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而面对即将到来的农历春节，上海各餐饮企业积极做好今年年夜饭供应工作，主动应对市民在家吃年夜饭的需求增加。

组织大厨研发、专门团队推出近50种各类年夜饭套餐，开展各类促销活动，拓宽销售渠道。

为市民提供品类丰富、价格实惠的年夜饭，部分企业总店还将推出定制款套餐。

线上渠道基本打通，市民可通过网购平台APP搜索相应餐饮企业即可下单，或者通过小程序下单送货到家。

经此一役，餐饮、零售企业之间的无边界竞争更加复杂化。餐饮在切零售市场蛋糕的同时，零售也不断分食餐饮市场。

顶新集团集食美提出策略，致力于为餐饮品牌打造零售化服务，从餐厅到货架到家庭，是餐饮品牌向零售市场延展。

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04

社区团购成为蓝海

2020年，受到疫情影响，社区团购以黑马之姿闯进了人们的视线中。

“预售+次日达+自提”的模式创新使得购物体验更省、更便捷，通过预售模式实现以销定采，降低生鲜库存损耗；

“次日达+自提”模式有效压缩履约成本，叠加平台补贴，使终端商品具备了高性价比，有力满足了下沉市场特征人群(闲暇时间多、价格敏感)的消费需求。


后疫情时代，社区零售仍然承担了满足人群消费需求的重要角色，甚至成为线上加速入局的商业战场。

当下布局社区零售的企业角色定位多元，其切入点也与自身的角色、能力密切关联。

小而便捷的零售业态在电商、实体零售企业的合力参与下，呈现出前所未有的热闹态势。

据预测，2030年国内城市化率将超过70%。

结合人口增速数据不难算出，未来每年将有1200万-1400万城市人口增量，国内将形成2万个以上的新社区，社区零售风口已到。

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近2年，盒马、永辉、小润发都在发力MINI店，家乐福旗下的easy家乐福则已悄悄试水近6年，沃尔玛也提出重点要推社区店，宜家、迪卡侬也开进市中心，推出迷你的CITY店。


而光明食品集团旗下农工商也在着力于社区近场改造，2020年8月，农工商超市上海临汾路店正式升级改造为农工商超市首家社区食堂。

根据周边住宅区集中的特点，以服务社区、立足邻里为宗旨，在经营上围绕社区餐饮，主打“社区食堂”品牌。

会员制仓储式超市热度不减。2020年10月，仓储式会员制赛道里的首个中国品牌——盒马第一家X会员店于上海浦东森兰商都正式营业。

上海的会员店市场出现了“三足鼎立”的状态：源自美国的山姆、开市客以及新出现的盒马X会员店。而Costco会员店和山姆会员店正计划在江浙沪地区进一步扩张。

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从网络平台到线下门店，电商进入社区布局。盒马线下布点自有社区零售品牌的代表性尝试，走面向中高收入社区、围绕着大厨房概念高度精选SKU的精品模式，

并形成了盒马鲜生、盒小马、盒马mini等多级拓店模式。前置仓本身也像是电商的线下布局，

2020年，以前置仓走通生鲜电商即时买菜模式的叮咚买菜加速全国布局。在全国17个城市建立近千家前置仓，服务近3000万用户。

拼多多2020年8月在武汉和南昌也正式上线旗下社区团购项目——“多多买菜”。据了解，多多买菜是拼多多旗下实惠社区电商平台，采用预定+自提模式。

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值得注意的是，2020年，主打社区生鲜不卖隔夜肉的钱大妈在区域扩张和业务扩张方面也是动作频频。

3月，钱大妈进军重庆，签约30处店面；7月，钱大妈成立深圳市钱小鲜电子商务有限公司；

8月，钱大妈收购明康汇生鲜在苏州的17家门店；

11月，钱大妈郑州首个社区生鲜店正式营业；

12月，钱大妈正式进入北京。而上海的清美集团除了“清美鲜食”社区便利店之外，
2020年还推出了“清美鲜家”线上线下融合店模式。

综合应用现代信息技术，大数据，人工智能技术，店仓一体，两化融合，打造5G时代的智慧菜场。

通过开放式联动布局，共享消费流量，共享仓储物流，共享产品资源。

此外，走“到柜”模式的生鲜电商食行生鲜于2020年在苏州开设线下门店，定位“家门口的生鲜大卖场”，并年内计划以加盟模式开出100家线下社区生鲜店。

小结

直播将抢夺从商场转向家庭

2020年，疫情导致的线下商业一度停摆，消费者居家时间变长，直播电商等消费互动新模式迅速发展。

直播带货热度空前，随着用户规模不断增长，直播电商销量也屡创新高。

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据商务大数据监测，2020年上半年电商直播超1000万场，活跃主播数超40万人，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。

直播带货种类也不断丰富，如电商平台拼多多于去年11月上线“意大利国家馆”，在意大利对外贸易委员会及相关品牌的联合直播下，“意大利国家馆”超两万件佳酿、美食被拼走，同时带动拼多多平台意大利葡萄酒销量提升160%。

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来源 |
 周到客户端
整编 | 餐饮O2O-小贝

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