作者 | 政雨
数据全览:2020年,奈雪如何上新?
可以发现,疫情平稳后的3月份开始,奈雪就开始了“月月上新”的节奏,全年在咖啡/茶饮等现制饮品里,共计上新30+次。而包括烘焙、零售产品在内,全年有100多次推出新品。
1、经典产品升级/回归
2、节日、惊喜继续保持
3、亮点产品重点打造
4、品牌、系列概念不断强化
保持品牌气质、推出新概念、打造小爆款的“123节奏”,是个值得借鉴的上新规划。
重点分析:“销冠”产品背后的爆红逻辑
1、当天就售罄的气泡茶:刺激感
霸气荔枝气泡茶
2020年6月1日至2020年6月28日数据显示,有售门店的鲜果气泡茶均在当天售罄。
多料解决的是咀嚼感,而气泡提供的是刺激感。
多料是一种选择,气泡也是一种。”奈雪研发负责人张胜斌介绍。
当消费者习惯了茶饮的常规表达后,需要更进阶的口感来得到满足。
气泡与强调清爽的夏天更适配,图为噗呲柠檬气泡茶
2、一上就成“销冠”的水果奶茶:丰富度
将水果茶和奶茶结合,通过茶底的打造、果汁的融入,让消费者喝到一杯热的有水果香气的奶茶,多种口感、层次都被满足。
3、新店TOP榜的咖啡线:新鲜感
奈雪的茶PRO店
创新研究:茶饮上新要求越来越高
1、季节上新,记忆点要更明显
,夏季和冬季,
一次清爽、一次厚重,已经能满足消费者需求;
随水果成熟季推新品
的上新节奏。
当随着水果成熟上新成为每年的常规,具有强季节特性、鲜明标签的口味变成必需。
如同奈雪夏天的气泡茶,冬天消费者对芋泥更有感知,有鲜明季节标签的专属产品,越来越形成品牌记忆点。
2、一次上新,要能打穿一个产品系列
快速跟进一个新的产品要素,将其穿透整个产品系列,对研发在速度和熟练度上的要求提高。
3、上新不能止于“现制”
4、制造爆品的能力要更加纯熟
通过品牌部、市场部的结合,做出迎合消费者需求的概念和口感,在当前越来越重要。
奈雪联名OATLY推出的燕麦咖啡
在供应链和原料端的改造难度或许没那么大,但对概念和创新的要求极高。
需要品牌有足够敏感的市场洞察、反应速度、创意输出——在奈雪2020年的产品里,已经表现了这样的变化。
统筹|妮可 编辑|金语 视觉|江飞
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