下沉二三线城市 新茶饮也瞄准“小镇青年”？ | 餐见

有人说，新茶饮是中国茶文化的延伸；也有人说，新茶饮是属于街头奶茶、果茶店的高端化进阶，而无论哪一种，新茶饮的出现都被戳上了“高端体验”、“质感生活”的烙印。所以，当新茶饮带着这些标签开发三四城市瞄准“小镇青年”时，才令人探究。

都市白领、中产与新中产，是新茶饮的主要目标人群，他们对新奇事物有着较高的接受度，且消费能力稳定。然而，仔细观察却不难发现，即便是这一部分人群，他们对价格依然保持着较高的敏感度。

当下，喜茶、因味茶、奈雪的茶等一些热门茶饮品牌的产品单价大多在20-30元之间，其中偶有几款单价超过30元的单品也时常招来性价比不高的吐槽。

城市中产的经济压力，以及新茶饮以女性为主的消费分布等特征，都决定着，“高端都市”的新茶饮也要讲究性价比。

除却因味茶、喜茶等相对高端的品牌外，蜜雪冰城、热麦等品牌则是从一开始就瞄准了“小镇青年”，10元-20元左右的产品单价，即便在四线小城也能轻松打开市场。与此同时，喜茶与奈雪的茶在二线城市的布局全面打开，分店几乎遍布全国各个省会城市。

市场整体下沉，与餐饮业的“三高一低”也不无关系。与一线城市高成本相匹配的是运营的高风险，于是，很多茶饮品牌开始面向二三城市开拓市场，或是主动退而求其次面对三线城市居民进行产品定位，新茶饮正在全面覆盖从高到低的消费人群。

产品到位，购物中心百平店面与档口小店，以及街头快闪店同样受欢迎。外带，是新茶饮的关键营收部分。

对于这样一个天然适合外带的产品，当三四线小城也拥有了成熟的外卖模式，便又新茶饮的成长添了一把猛火。

作为一个“自带网红属性”的餐饮板块，从排队到占卜，从风口说到融资热，新茶饮一直保持一定的话题热度，这让新茶饮成为近两年最热门的投资创业项目之一。标准化的出品流程，对店面大小要求不高，门槛低等特性，更是让新茶饮吸引了一批餐饮小白。一时之间，从一线城市到三四线小城，街头巷尾都掀起了一股茶饮热。

如今的新茶饮似呈现出“两极分化”的态势，一方面有奈雪的茶这样的品牌极为注重店面体验，200平以上的消费空间成为新卖点；另一方面，小店盛行，在中心商圈的10平小店收入可能赶超一间百平餐厅。风口与流量之上新茶饮看起来甚是风光。

在2018年前，喜茶的扩张目标是北上广深等一线城市，以及华南、珠三角等市场。而进入2018年，我们看到，喜茶的扩张脚步明显加快，包括成都、重庆、西安、天津、武汉、福州、青岛、济南、厦门在内的新一线与二线城市成为喜茶的主要目标。

2018年，喜茶全国门店达到163家。在这一年，全国新茶饮门店达到41万家，年增长74%。或直营、或招商，几乎每一个茶饮品牌都在积极扩张，加速抢滩市场占领先机。

新茶饮市场发展至今，其品牌梯队已初见趋形。

第一梯队是以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为首的拥有较高品牌知名度的茶饮品牌。他们拥有资本加持，有着充分的能力活跃在一线城市且同时开发新一线与二线城市。

第二梯队的代表性品牌有一点点、项茶，以及CoCo都可等，由于相对缺少互联网基因，在知名度上较第一梯队稍逊一筹。

第三梯队则是后来以营销见长，拥有一定娱乐社交属性的新品牌，如因占卜闻名的答案茶。

在新茶饮品牌中，还有一批“特别”的品牌，让它们声名在外的不是互联网基因，而是其夯实的“餐饮基因”。如麦当劳的麦咖啡、呷哺呷哺的茶米茶、小龙坎的龙小茶等等，餐饮大佬齐齐入驻现制饮品行业，也让茶饮行业的竞争愈发激烈。

数据显示，2018年第三季度同比2016年第三季度，一线城市门店数量增长59%；新一线增长96%；二线增长120%，三线及以下城市则增长率最高，为138%。而与此同时，在另一组数据中，2018年第二季度同比2017年第二季度，一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍，二线城市的关店率也略高于开店率。

新茶饮行业的发展正在进入壁垒期，同质化竞争下的产品创新与升级、资金的持续加持都成为难题。在这种背景下，“小镇青年”的生意也并不好做。

新茶饮的发展方向正在由抢占流量转向培养消费心智，让新茶饮的亮点从概念噱头转向实用功能，这样才能真正浸入到消费者的日常生活。显然，在这个过程中，性价比依然是重要的竞争力体现。

所以，在新茶饮日渐成熟的路上，一味的靠话题驳眼球，靠概念打产品终将成为过去式，未来的新茶饮将迎来真正的拼产品，讲诉求的时代。

总体来说，新茶饮突出与迎合的是年轻人对质感生活的追求，所以，几乎每一个茶饮品牌都会在时尚度上下功夫。从产品的包装到空间的设计，从产品色彩的搭配到产品结构的形成，无一不讲究时尚、新奇，甚至是高逼格。那么，又如何让这样“高大上”的新茶饮去匹配二三线城市的消费环境呢？

茶米茶在创立之初便计划将门店分为三个档次，200平米左右的旗舰店、100平米左右的小型饮品店与50平米左右的纯外卖、外带店。像茶米茶这样，将店面分为多种档次，在设计与菜单上进行微调，也是很多品牌扩张的主要策略。

2018年，喜茶与奈雪的茶不约而同地通过新增门店来淡化其“网红”的标签；与此同时，以答案茶为首的社交概念型茶饮品牌的网络营销也偃旗息鼓。在新品牌不断塑造网红的同时，曾经的流量代表却已有意的撕掉网红标签。如今，流量红利已过，纯营销式的“出道”方式已不再“吃香”，茶饮行业的“流量”之争将聚焦产品创新与品牌建设，它们才是茶饮品牌的竞争日常。

今年1月，喜茶通过媒体沟通会公示数据，从2018年6月上线至年底，“喜茶GO”已拥有600万用户，月复购率超过36%；喜茶公众号有近400万粉丝，2018年公众号单篇文章均阅读量在40万+；喜茶自有APP将上线，以完善喜茶星球会员系统。

借用数字化、信息化的手段，放弃传统收银模式的喜茶GO在为消费者奉上了便捷体验的同时，亦“收割”了更多会员数据。数字化管理、智慧化消费，亦成为新茶饮的一大发展趋势。

火爆的新茶饮吸引了一大批“赚快钱”的投机者，他们在山寨复制一些知名品牌后迅速开展招商活动。以喜茶为例，在2017年-2018年间，以“XX喜茶”、“喜茶XX”出现的茶饮品牌多达数十个，不仅让大批加盟投资者遭受经济损失，也成为喜茶，以及很多茶饮品牌的发展之痛。

特别是在二三线城市，茶饮的山寨风更是盛行。对于品牌建设来说，山寨的影响不容小觑，需及早预防与打击。

在经历了消费升级为新茶饮带来的巨大发展空间，以及各类创意营销内容带来的流量红利后，新茶饮将和其他餐饮板块一样，进入“红海”时代，讲颜值又要拼实力，营销不可或缺却又过犹不及。

在这样的背景下，越来越多的茶饮品牌将把更多的目光聚焦于以产品、管理为主的品牌建设，将新茶饮打造成真正的“日常饮品”。

在面对比都市白领“更敢花”的小城居民时，如何通过产品与模式突出消费的日常化也将成为重中之重。理想状态下，未来的新茶饮将是“人手一杯”的“日常饮品”，亦是覆盖全国范围的“国民饮品”。