星巴克又开始卖包了？“不务正业”背后却是打造品牌力的关键

星巴克情人节包走红网络

星巴克此次推出的这款杯子，重点不是杯子，而是它附带的包包成为了网上争相热论的爆款，不少网友表示对其很喜爱，打卡小红书这类app，能看到该款杯子的热度很高。

有网友调侃“星爸爸真是越来越不务正业了！”说到杯子，这是一款不锈钢的胶囊杯画风极简，容量是360ml，差不多门店tall杯大小，包包就是一只不走偏的星拉达腋下手拎包，是绒面的，超大蝴蝶结可以拆卸，细节也是相当到位了。

而看价格也是很值得入手的，门店入手价只要299，但基本上店内的已经被一扫而空了，在淘宝等二级市场的报价中，这款杯子已经被炒到了400元以上的价格。足以说明这个包包的热度了。

星巴克卖杯子一直是行业内最成功的周边营销案例之一，不仅如此，如今的餐饮行业中，周边的售卖已经成为了行业的日常。

卖周边已经成为品牌的日常

杯子整个品类里，星巴克的猫爪杯想必是大家最熟知的一个了。

星巴克在19年推出的猫爪杯，当别的商家都在一杯一杯的卖咖啡时，星巴克的这只杯子已经被“炒”到了上千块。

这款双层玻璃杯，是星巴克2019年的樱花季系新品，也是最近最为火热的话题爆款。原价199元，最高时你可能需要花费500~1400元不等，才能从黄牛或其它持有者手上买到一个 ，而每个门店分到的3~4个存货，早已被凌晨排队的人扫荡一空。

在2019年2月26日正式发售前，猫爪杯的小视频便在抖音、小红书等平台流传开来。

猫爪杯是如何突出特性呢？视频中，一个人慢慢向杯中倒入牛奶，一只猫爪的样子就逐渐显现出来，下方评论区一片被“种草”的声音。

此前，星巴克也发售过2款饮品，30多款限定主题杯，但猫爪杯的出现无疑是抢足风头。

发售当天，甚至还引发多家门店打架事件，因此，淘宝很快就出现了1比1的高仿版，批发价56元一个。

发售第二天，星巴克在官微上宣布补货，将通过星巴克官方旗舰店发售，每天3点，限量1000个，共计4天，售价仍是199元。

在微博上猫爪杯的话题量也达到了3460.9万阅读，6万人讨论参与。

星巴克的猫爪杯无疑是“爆红”了一次，当然，茶饮品牌开卖杯子的不止是星巴克，还有其他品牌。

比如喜茶

知名品牌推副牌，出新品已经是司空见惯的事情了，比如提到“杯子经济”，很多人一定都会想到星巴克，而最近茶饮行业里星巴克、喜茶、茶颜悦色等品牌纷纷在这条杯子赛道上突出重围。

喜茶的杯子主推2个系列，以水果、小料为造型的芝芝果茶吸管杯，以及带有印花的芝芝果茶玻璃杯。

吸管杯包括葡萄、桃桃、芝芝、草莓、波波5种款式，售价148元。玻璃杯包括葡萄、桃桃、芝芝、莓莓、西柚、波波6种款式，售价38元。目前，已有部分款式呈售罄状态。

除此之外，喜茶还推出限定版杯子，比如“恰喜茶”仿搪瓷杯，目前在售的则有“中山限定”马克杯。

比如奈雪的茶

目前，奈雪的茶仅在天猫旗舰店上架了2款保温杯，在饮用口和内置茶漏上有区别，售价为199元和229元。

杯身造型简约，色彩清爽，主打“水杯界的不倒翁”，可避免意外倾倒，内置硅胶茶漏或大容量茶漏，可过滤茶叶渣。

从功能上来看，奈雪的杯子更适用于茶饮爱好者，但价格也比较高。

比如茶颜悦色

茶颜悦色的杯子拥有众多款式：人间草木杯、郎世宁系列贵胄杯、新中式国风原创活字/好彩马克杯、长沙话/地标经典马克杯、呱燥双层玻璃杯、不贪杯系列小号马克杯，武汉限定江城过早怀旧风仿搪瓷杯，以及最新推出的新春牛年主题陶瓷杯。

杯子的价格较为日常，小号马克杯仅18元，其他规格售价在34-42元，此外可以用消费奶茶所得的积点兑换。

但最引人注意的是，茶颜悦色的杯子都有一个很大的特点：带盲盒性质，每个系列有多款印花，不论是线上还是线下购买均为盲选。

从猫爪杯开始，“不务正业”就已经成为品牌营销核心

卖周边看似是“不务正业”，但我们看星巴克的猫爪杯，这款杯子的热度高过了所有星巴克的饮品，但这一切其实都是围绕着品牌力而有意塑造的。

从星巴克的猫爪杯的火爆，我们能发现5个营销重点：

以杯子为例，推出几款杯子类的文创产品，对很多品牌来说都不难，但能够坚持下来，并且不断创新的却寥寥无几。

星巴克把这个看上去不难的事情，做到了极致。

在猫爪杯火爆网络之前，仅在2019年前两个月，星巴克就推出了粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限定樱花杯两大系列，近70款杯子。

这其中，多数杯子都没有火，直到这款“猫爪杯”问世，才彻底引爆了潮流。

星巴克最有效的传播方式就是重复。

星巴克1997年推出的“圣诞杯”开始，之后在每年的圣诞节期间，都会推出圣诞红杯。

其中除了1997年使用紫色作为主题色以外，其他时间都会采用红色作为主题色，至今，圣诞红杯已经坚持了21年。

如今，当你看到星巴克店里有红杯出现的时候，那一定是圣诞节就要来临了。

再比如，星巴克进入中国后，推出端午节“星冰粽”及中秋节“女神月饼”。这些固定动作起到的传播效果，远比任何营销来得更好。

对于星巴克来说，如果单论咖啡的品质和口感，星巴克与其他品牌之间并没有本质的区别。

其实星巴克真正的护城河，在其对中产阶级消费诉求的洞察，这些诉求反映到空间上，就是星巴克创始人的“第三空间”——提供给消费者既能独处又能聚会的公共空间。

如今的星巴克就是大众心目中约会、议事、甚至是学生做作业的好地点。

从猫爪杯子的火爆，我们就可以发现，星巴克的产品思维逐渐凸现。

初期星巴克营销大多以广告为主，比如脑白金、恒源祥，用持续不断、大面积的广告占领消费者心智。

后期多以事件营销为主，比如著名的“斯巴达勇士攻占首都”事件。

如今，越来越多的营销围绕着产品，而不是营销事件。

餐饮行业推出的一些周边比较火的有，故宫的口红，肯德基的T恤、可口可乐的背包。

这是生活中常常会用到的物品，在与餐饮品牌联名之后，不仅为物品增加了很多创意性，同时更融入到了消费者的生活中。此时，这些餐饮周边的文创产品，就已经代表了一种品牌态度，一种生活态度，为餐饮品牌带来了核心竞争力，而这些东西仅仅靠产品是不能达到的。

因此，打造餐饮的品牌力，需要的是文化创新、内容创新，看似“不务正业”的周边将会成为未来餐饮的另一种核心竞争力。

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