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3元一碗“拉面哥”网络爆红！背后的营销逻辑是什么？|餐见

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3元一碗的拉面，引爆了一个现象级流量事件——“拉面哥”在一夜之间火了。

不到一个月的时间，程运付从一个默默无闻的乡镇拉面摊主，变成了坐拥200万粉丝的流量大咖，被人民日报报道，频上热搜。

拉面哥的流量着实让人“眼红”，那么，如果从营销层面看“拉面哥”事件，又能带给我们怎样的启发与经验呢？
实非偶然
暗合商业逻辑
这是一个“一夜爆红”的案例。
几乎每一个品牌都渴望“一夜爆红”，渴望自家品牌的流量池在“一夜”之间爆涨。但是，纵观每一个“一夜爆红”的案例，走红的背后，几乎没有偶然！
拉面哥的走红，看似偶然，实则也暗合商业逻辑。
1、反差感
为何拉面哥会在短时间内引发广泛关注？这其中，不得不说到我们在营销策划中经常用到的“反差感”。
人的注意力是有限的，特别是在当下信息大爆炸的时候，人的精力被极致分散，只有来点“不一样”的东西才能顺利吸引公众的注意力。
拉面哥坚持15年不涨价，一碗拉面只卖3元钱，这与普遍逐利的当下社会形成了强烈的反差。与之有异曲同工之处的还有海底捞旗下快餐品牌十八氽推出的9.9元拉面。“太便宜了”，反而在消费水平普遍上涨的环境里显得特立独行。
“3元钱能挣钱吗？”“9.9元的十八氽会不会碾压其他快餐品牌”……这样的反差感，极易引爆话题，并引起自发传播。
2、幕后“助推”
“拉面哥”诞生在短视频时代，以短视频为平台，在拉面哥的背后，还有“幕后推手”，且不只一位。
拉面哥曾公开表示没有“佳佳”就没有那么火。拉面哥口中的佳佳是一位抖音账号名为“萧县彭佳佳”的主播。在近日针对拉面哥事件的说明视频中，“萧县彭佳佳”介绍自己是一位美食主播。她是在大年初十直奔拉面哥的摊位，这是她第一次见到拉面哥。
对于拉面哥的拍摄也并非“偶然”，事实上，作为一位美食博主，佳佳以及她的团队会意识到拉面哥身上存在的爆点，前期走红的视频，亦来自佳佳团队“有备而来”的拍摄。在佳佳之前，就已经有很多短视频博主曾拍过拉面哥，佳佳的视频相当于最后一把稻草，将拉面哥的热度一下点燃。是佳佳与以前那些拍摄者一起将拉面哥推向了台前。
3元一碗“拉面哥”网络爆红！背后的营销逻辑是什么？|餐见
喜茶身上的“排队”标签，看似最开始是由一位位消费者“无心插柳”而成，事实上，这背后是品牌的饥饿营销策略。一些看似偶然、无意的事件，背后都有着助推力量。在拉面哥走红之后，萧县彭佳佳的抖音粉丝也突破了90万。
3、台前“强拉”
在拉面哥爆红后，拉面哥的摊位每天被围得水泄不通。在媒体报道中，各路“牛鬼蛇神”齐聚于此，极具冲击感的画面让拉面哥的话题热度再度提升。如果说“3元一碗，15年不涨价”的自身爆点为拉面哥带来的首批流量，那第二批流量有相当一部分来源于后续话题带来的影响。比如，粗俗网红围堵拉面哥摊位，所在村庄所做出的诸多改变等等。
我们在做营销时，“一夜爆红”往往也只是营销的起点，想要获得持续的流量，还需要有其他话题引入，吸引持续关注，沉淀有效流量。
快餐品牌老乡鸡在此前做了一次“200元预算发布会”，发布会以红砖、土墙、大黑板为主要元素，做了一个极具年代感，“土到极致”的发布会现场，在当时引发广泛报导。之后，围绕着“土味营销”，老乡鸡创始人束从轩又做一次“年终总结”，简陋的背景，身上熟悉的“蓝色套头衫”，还有那只每次都出镜的拥有“淡黄嘴唇”的鸡……让老乡鸡围绕着土味营销，围绕着创始人，频繁制造营销爆点，持续拉动流量，促进品牌形象的传播。
3元一碗“拉面哥”网络爆红！背后的营销逻辑是什么？|餐见
正能量的开局
请不要荒诞地结束
拉面哥事件发展至今，多少有些“跑偏”。曾经围绕着“3元拉面”的话题如今已经转向“低俗围堵”、“对比大衣哥”等。在媒体的报道中，拉面哥也从刚开始的朴实、爽朗等关键词，开始变成无奈、哭诉等。按照营销路径的发展，这背后，又发生了什么？
1、爆点跑偏
“3元拉面”，这是一个美好，正能量的开局，但是，随着跟拍、围堵、粗俗网红、商标抢注等事件的爆出，拉面哥的流量爆点开始跑偏。
3元一碗“拉面哥”网络爆红！背后的营销逻辑是什么？|餐见
如今，“后悔”的拉面哥在惋惜自己的客户进不来，“本就是糊口”的小生意如今被曝光于人前，已经变得“不能糊口”。流量为拉面哥带来了关注，却并未带来多少收益。拉面哥并未坚守自己的“3元”爆点，就如同商家宣传产品特色，却将公众视线转移到其他地方一样，其他地方的关注度越高，就越偏离初衷。
在营销过程中，为了流量而引流，却忽略了流量的价值本质，流量的最终目的是转值转换，不能转换成价值的流量都不是有效流量。在拉面哥事件中，后续话题中，唯有关于村民积极改造村庄，带动当地经济与“3元拉面”一样具备正能量。这样的话题跟进才具备吸引有效流量，推动价值转换的潜质。
2、过度曝光
爆点跑偏，让这个热情、开朗、善良的山东男人在欣喜之后等来了无奈；过度曝光，让这位朴实的农家汉子的日常生活受到影响。
3元一碗“拉面哥”网络爆红！背后的营销逻辑是什么？|餐见
图源来自网络
过度曝光下，极易让人们产生视觉疲劳，甚至产生反感。在公众还未大范围质疑喜茶饥饿营销时，喜茶又转移了话题方向——通过数字化建设减少排队。成功的营销懂得“见好就收”。
3、触碰底线
发展至今天，拉面哥的现象级事件，很多已经触碰到了公众的认知底线。因为遭遇各类奇葩网红围堵直播，已经有人站出来呼吁短视频网站整改。同时，媒体报道的拉面哥签约网红公司，同样也令人感到不解。
3元一碗“拉面哥”网络爆红！背后的营销逻辑是什么？|餐见
如果接下来，平台整改，网红效应渐失，那可能对拉面哥带来巨大的打击。所有的营销都不应为截取流量而去挑战公众的底线，否则，随时可能“翻车”。
3元一碗“拉面哥”网络爆红！背后的营销逻辑是什么？|餐见
一夜爆红后的正确姿势
如果有一个“天时、地利、人和”的爆红机会被品牌紧紧抓住，品牌红了，获得了一个巨大的流量入口。那么，站在入口处的品牌该走向何方，又该如何有效运营流量呢？
1、持续传达品牌价（形）值（象）
目前来说，拉面哥本人没有任何争议性，为他带来争议的是各种各样的被动话题。如果后续关于拉面哥的报道，围绕着村民村貌的变化，以及山东汉子的朴实等话题，那么，拉面哥可能不会引来那么多的非议。
所以，在一夜爆红之后，需要紧随品牌调性制造话题，传达信息，而非为了流量制造无关话题，甚至是有损品牌与产品形象的话题。否则，带有争议性的流量可能会带来得不偿失的后果。
2、推动价值转换
拉面哥村子借“网红游”带动了相关收入，借流量爆发之际尽快推动价值转换，这也是价值转换的一种。
3元一碗“拉面哥”网络爆红！背后的营销逻辑是什么？|餐见
在品牌营销时，在流量集中爆发时，亦要积极采取措施推进价值转换，比如推出新品、优惠活动等，只有真正产生消费的流量才能称得上有效沉淀流量，才能为给予产品吸引回购的机会。
3、其他优势跟进
所有脱离产品本身的话题，都不足以支撑长期流量。所以，品牌影响力的营造，除产品力外，需要持之以恒地的推动其他内容的跟进。
以曾经爆火的答案茶为例，“一杯会占卜的茶”为其带来了巨大的流量，但后续，品牌既无优势产品持续吸引回购，也无“占卜”之外的其他有效话题，导致品牌的“高开低走”，令人惋惜。
一个“长红”的品牌，要有持续的营销行动，且在营销行动之余，还要具备真正的产品优势，以达到一边吸引流量，一边促成回购的目的。
3元一碗“拉面哥”网络爆红！背后的营销逻辑是什么？|餐见

关于拉面哥的话题热度还在继续。被流量托起的主人公程运付未来将走向何方，他自己现在也很迷茫。这样的状况，值得警醒。
作为品牌，营销的最终目的是运营流量，产生价值，而非被流量牵着走，甚至被流量消费。能够被持续运营的流量，大多来源于目标群体；能够产生价值的流量，也一定与品牌调性息息相关，符合公众共性认知，所以，在边界内有针对性地策划营销内容，是保证与促进营销效果的基础。
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