超过半个世纪的时间里，金拱门不仅建立了快餐业的整个游戏规则，也倒腾成了都市生活的象征，一个超级符号。他们是如何做到的？
本文转载自赞叹品牌家（ID:zantanlife），作者：毛毛。
比如最近趁着风靡90年代的「M」字发型回潮，瑞典麦当劳「转行」开了家理发店，给顾客免费提供「金拱门发型」。
这不是麦当劳第一次拿自己最具标志性的视觉资产「金拱门」来讲故事，当然也不会是最后一次。
从单一的汉堡摊位，到如今每天为全球超过6,900万顾客提供服务的快餐业巨头，从寂寂无名到夺下「2020年BrandZ全球最具价值品牌」排行榜第九的位置，背后少不了「金拱门」Logo的功劳。
也许有人会吐槽麦当劳的营养价值，但没有人会低估「M」字标对麦当劳所做的贡献，毕竟，这个简单的字母，它现在的价值超过1,293亿美元。
在如今的全球化语境里，麦当劳的「金拱门」人尽皆知（即使它被拆开或者遮盖，大家基本都能一眼认出来），这毋庸置疑。
但这个红底黄色双拱的Logo，到底经历了哪些演变，才最终成为世界上辨识度最高的超级符号之一？又是如何从一个美国本土元素，成为时代大众生活的日常？
估计很多人都以为「M」字标是麦当劳McDonald’s的缩写，其实并不是。
事实上像极了每个人的人生，「金拱门」的走红也颇有一番波折。
1948年，麦当劳兄弟开张了第一个名为Dick and Mac McDonald的餐厅。快速的配菜方式+汽车餐厅的定位，短时间内在那些有钱开车但愁没地方吃饭的中产阶级之中收获了极高人气。
1952年，麦当劳找来专业建筑师，一起设计了两个分开的黄色拱门，作为餐厅外观设计的一部分，如今最具标志性的双拱门标识开始初露雏形。
不过有意思的是，它当初的作用很纯粹，一是作为麦当劳巨大屋檐的受力点，二是它可以让整家餐厅看起来更显眼，以此招揽生意。
虽然在某个角度拱形看起来的确像字母「M」，但却不足以掀起多大波澜。
故事的转折点出现在60年代，创业明星雷·克洛克（Ray Kroc）大刀阔斧地对麦当劳餐厅提出了一系列革新，其中之一，就是把拱门变成麦当劳的品牌标识。
△ 雷·克洛克（Ray Kroc）；图片来源麦当劳
或许连克洛克本人也没想到，在半个世纪之后，这个简单的「M」字标可以获得如此巨大的影响力。
在接下来的几十年中，「金拱门」经历了多次更改，在大众心中的形象变得愈加鲜明。最初是凭借将McDonald’s放到M结构的内部，取代原本表达快速的金色箭头而让标志崭露头角，随后在1983年、1990年、2017年也做了不同的诠释，它可不想错过任何一代人。
其中最剧烈的变化可以追溯到2003年，麦当劳希望自己可以跨越不同国家、不同文化、不同年龄的人群，全球统一的广告与品牌宣言「i’m lovin’ it（我就喜欢）」由此诞生，它直接取代了「M」字标底下的McDonald’s字符。
在某个角度来讲，这次的Logo演变除了体现品牌的亲和力和可及性，它其实代表了麦当劳文化全球化的一座高峰。
具体来说，红色容易刺激食欲，而黄色或金色是日光下最明显的颜色之一。不管出现在霓虹灯招牌、海报、还是电视屏幕上，所有人都能一眼看到它并认出它，甚至能够被大脑长时间记忆。
与其说这是品牌自身的Logo演变史，还不如说它本身就像一面反映时代变迁的镜子。半个世纪里，自从在美国的德斯普兰斯开设了首个麦当劳餐厅后，加拿大、德国、法国、中国……越来越多的国家地区加入了那个瞩目的金拱门标识。
虽然它历经变迁，但唯一不变的是，不管是谁，不管来自哪里，说什么语言，在大众心中，金色拱门总是代表着麦当劳。
一个简单的「金拱门」符号，其实是品牌表达新鲜想法，呈现价值观的核武器。
比如2018年的妇女节营销就是一个颇具巧思的案例。为了向全世界的妇女表示尊敬，麦当劳在妇女节破天荒把自家的Logo倒立过来，变成Woman的首字母「W」。
也有「下了狠心」的。为了吸引顾客进店，麦当劳把自己的「M」字标大卸八块，通过「肢解」金拱门Logo来指引附近最近的麦当劳餐厅。
「膨胀」了的麦当劳，甚至敢把自家的「M」字标塞到街角夜店的招牌里。蹦迪厅、保龄球馆、电影院、游戏馆，提醒年轻人麦当劳24小时为你的夜生活提供服务。
你别说，「M」字标放在这些场景里居然一点都不违和，看起来还很俏皮。
这样看来，「金拱门」标识的成功并不是偶然。在生活的每一个角落，它总有法子侵入你的大脑：
比如隐身在自己的薯条、可乐、汉堡包、咖啡等产品之中；
比如藏在生活的抽象符号里，连下班路上的车灯倒影、夜景下的灯火阑珊，都是金拱门的形状。
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图片来源：麦当劳
而在泰国的24小时营业海报里，黑夜里的「金拱门」标识，则给了城市里的夜游人情感慰藉。
一年一度的大暑日，麦当劳也不再满足于分享薯条，而是更进一步，分享爱。各形各色的人一起分享薯条的手势，刚好组成了标志性的「金拱门」。
通过跨越年龄、跨越肤色、跨越性别的双手，「金拱门」也得以扩散了一个Logo的广度和深度，成了麦当劳最有话题性的视觉符号。
你以为麦当劳是在搞事情，其实它是变着法子输出品牌文化，它们经由互联网空间放大并传播，最终成了维持「金拱门」标识生命力的重要途径。
不过，随着快餐的兴起，竞争对手也相继出现，塔可钟（Taco Bell），汉堡王（Burger King）和赛百味（Subway）等快餐公司遵循麦当劳商业模式，让这个市场变得拥挤。加上消费环境变幻，维持「金拱门」的新鲜感成了最重要的事情。
比如，为了巩固「金拱门」的全球认同度，它每进入一个城市，都会在保持品牌形象和文化统一性的基础上适当进行本土化。
举个例子，在亚利桑那州的塞多纳，金拱门会刷成蓝拱门，变成与当地人文融为一体的风景线。虽然网友调侃这是麦当劳的外星人加盟店，但也抵不住成千上万的游客从世界各地赶来，与这个独一无二的麦当劳标志合影。
同样是在巴黎香榭丽舍大道的麦当劳，也是一处融入当地的好作品。巴黎政府规定，为了保持美观，街上所有的标志都应采用黑色或白色，于是金拱门就变成了白拱门。
「金拱门」标识依靠早年的积累，慢慢地不再只强调快餐，而是关注起了时尚、电影、文化，以及生活方式，一步步扩大自己的影响力。
事实证明，它的坚持是正确的。「金拱门」标识一度成为营销案例、电影、漫画里的主角，以及艺术的灵感来源。它的含义早已不再局限于快餐店本身，而是全球性的文化符号。
随手在社交平台搜索#金拱门#，你能看到它出现在各种场景里，时装周的舞台上、年轻人的衣服和手机壳上、还有环游世界的打卡照片里……而且，它们的数量还在不断增加。
其中一个答案就是窗外的麦当劳。这或许就是「金拱门」标识走进大众日常的最好注解。
它还延伸出一个非常著名的经济学概念，经济学家托马斯·弗里德曼（Thomas Friedman）曾提出「预防冲突的金色拱门理论」（Golden Arches Theory of Conflict Prevention）：
你如果想去看君士坦丁凯旋门、巴黎凯旋门，还得花钱买机票，但是麦当劳的「金拱门」，随时出门拐个街角就能遇到。
「金拱门」最开始只是作为餐厅建筑的一部分而存在，不过，在超过半个世纪的时间里，金拱门不仅建立了快餐业的整个游戏规则，也倒腾成了都市生活的象征，以及流行文化的代名词。
「金拱门」早就与大众的生活深深地捆绑在一起，城市的风景线、陌生环境的归属感，这个符号延伸更多可能性的故事，仍在继续。
参考资料：
[1] WIKIPEDIA：McDonald’s
[2] FAMOUS CAMPAIGNS：McDonald’s takes ownership of 90’s hairstyle with first Golden M Barber Shop.By Joe Colquhoun. 2020/10/10
[3] INSIDER：24 of the weirdest and most unique McDonald’s restaurants in the world.By Erin McDowell . 2020/9/20
[4] BBC：The strange story of the world’s most famous Logo.By Jonathan Glancey. 2017/11/06
[5] 好奇心日报：在大城市生活，住处之外你觉得在哪可能更有归属感？
1200+精英齐聚上海，探讨N个餐饮重磅议题
《2021中国餐饮产业生态白皮书》发布
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