食安背后，加盟商越来越难赚钱，蜜雪冰城1万家店后的困境

2021年5月14日，蜜雪冰城接连3店因篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等卫生问题和食品安全隐患被曝光。2021年5月15日，蜜雪冰城道歉，秒上热搜第一。5月17日上午，郑州市市场监管局召开蜜雪冰城股份有限公司违法违规问题行政约谈会。

这个月，网红茶饮蜜雪冰城被推上热搜。但我们今天并不想纠结于食安问题本身，而是透过问题直达本质，有业内人士认为蜜雪冰城出现食安的问题其实是因为流量问题，正是因为生意没达到预期，加盟商才使用隔夜的原料。

门店分流加盟商难赚钱、竞争对手下沉、品牌被购物中心拒之门外。留给蜜雪冰城的市场空间已经不多了。

依托极致性价比与供应链效率

开出1万多家店

2006年，好不容易开饭馆站稳脚跟的河南商人张红超，发现郑州一家叫“彩虹帽”的冰淇淋店生意非常火爆。

张红超凭借着敏锐的商业直觉感受到，这是一个难得的机会。一番了解后，他发现这个玩意儿并不神秘，原料就那么几样，只要有一台冰淇淋机就可以做，关键是配比如何。

经过一段时间的尝试后，饭馆里试吃的伙计全都吃到想吐了，张红超终于试出了一个满意的配方，便在自己的饭馆里推出了自己的冰淇淋产品，最劲爆的是定价——只有1元。

当时，“彩虹帽”等店铺的冰淇淋售价为5-10元不等，只卖1元的蜜雪冰城冰淇淋便成了最凶猛的“价格屠夫”。这个价格绝不是“赔本赚吆喝”，它是经过张红超缜密计算的，虽然赚得少，但绝对有得赚。

次年，张红超干脆关掉了原来经营的饭馆，专门做冰淇淋，同时还“山寨”时下流行的其他产品，如奶昔、圣代、珍珠奶茶等，大获成功，很快就开了分店，接着就开启了加盟模式。

到2008年时，蜜雪冰城的加盟店已经超过180家。不过，“价格屠夫”的策略却始终坚持着：最便宜的冰鲜柠檬水只要4元，菜单上几乎没有高于10元的产品。

随着门店越开越多，张红超发现了新的问题：自己的原料供应商满足不了这么多需求。再找其他供应商，又很难保证质量和标准统一，势必会影响成品的口味和品质，最终拖累品牌。

于是，张红超做了一个让蜜雪冰城更上层楼的决定——自己来做原料供应。

2012年，蜜雪冰城成立了河南大咖食品有限公司，建设了自己的研发中心和中央工厂，实现了核心原料的自产化。

2014年，蜜雪冰城又在河南焦作建设了自己的仓储物流中心，为全国的加盟店提供免费的原料配送。后来又在乌鲁木齐、佛山、成都等地建立了仓储中心。

除了免费配送，蜜雪冰城甚至会给新加盟商提供免息的开店贷款。

蜜雪冰城之所以这么支持加盟商，是因为店开得越多，原材料需求量就越大，蜜雪冰城对糖、奶、果等原材料的议价权就越大，价格就越低。

买一吨奶，供应商可以挑客；买一万吨奶，强弱就颠倒过来了，因为谁都想拥有这么稳定的一个大客户。这就是“带量采购”的威力，也是蜜雪冰城做“价格屠夫”的底气。

另外，供应链的效率就越高，蜜雪冰城开分店的速度会越来越快。

一位接近蜜雪冰城的行业人士透露。蜜雪冰城目前门店数量已经接近1.5万家，预计年底将达到2万家。

一二线城市进不去

下沉市场开店越来越难

从布局来看，深耕于多个省份的三四线及以下城市，避开了网红茶饮品牌在一二线城市激烈厮杀的战场，与消费升级错位竞争，这种“农村包围城市”的走红路线，是蜜雪冰城能够成功的一个重要基调。

但是，下沉市场留给他的空间已经不多。

首先，选址面越来越窄

在蜜雪冰城的目标城市，人流量大的商圈、学校等都是有限资源，这意味着开一家少一家，门店开的近了还会彼此稀释流量。

熟悉蜜雪冰城的人可能知道，冰淇淋是蜜雪冰城的关键品类，在它的崛起之路上起到了非常关键的作用。毕竟这家企业的品牌名字蜜雪冰城，关键词是：“冰”。

问答社区平台知乎上面，有人用冰淇淋为蜜雪冰城算过一笔账。按冰淇淋40%的销售占比，售价3元的甜筒成本0.8元，也就是毛利率73.3%来计算（以上数据均是按业内平均水平估算，不是实际数据），再加上一台机器5万元（假设使用寿命为5年，每天成本为27.40元），一名电店员每日工资100元，那么一天冰淇淋的成本是：27.40+100=127.40元。

以单个单品售价和毛利率73.3%去倒推计算，大致需要每日卖出约58个甜筒才能盈亏打平，这里还不算店租成本。再按照业内最高水平，千分之7.5的进店率去计算，单个门店需要7733的人流量，才能够本。

蜜雪冰城创始人之一的张红甫曾在创业日记中这样写道：“一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”薄利多销是蜜雪冰城的基因，也是它最核心的竞争力。

但是，这样大人流量的位置，在很多地方无疑都是有限资源。

其次，门店相互分流，加盟商越来越难赚钱。

奶茶业内人士李亮透露，现在蜜雪冰城的门店数已经过于密集，单单是北京通州一个区就有13家。一条街上同时出现两三家蜜雪冰城已经不是什么稀罕事了。

他说：“如果我要开一家奶茶店，我是绝不会选择加盟蜜雪冰城，现在加盟蜜雪冰城挣不了多少钱。”

据他了解，很多加盟蜜雪冰城的人，现在都觉得这是块“烫手的山芋”。前几年是加盟蜜雪冰城最好的时期，那时有总部的政策扶持，门店也没有现在这么密集，投入30多万元，大概半年就回本了。但是现在就算是在表现好的北方市场，最快也要一年半回本，有的要两年才能回本。

最后，升维难，时间窗口越来越短

解决流量见顶问题的办法只能是寻找新流量。对于蜜雪冰城来说，有两条路可以走，一是进攻空白的高端市场；二是产品多元化布局，扩张产品种类。这两条路，蜜雪冰城都尝试过，但效果均不理想。

2009年，蜜雪冰城曾在郑州开了一家高端版门店，原料采用康派克奶浆，推出“高端冰淇淋”，不过这家门店只是昙花一现，在挣扎了两年后就“关门大吉”了。不甘心的蜜雪冰城在2018年再次试水，推出高端品牌“M+”，市场反应仍旧不温不火。

在产品多元化布局方面，蜜雪冰城瞄准了咖啡赛道，2017年推出现磨咖啡子品牌“幸运咖”，同样是复制蜜雪冰城的低价模式，但事实证明，这次尝试还是没有翻起什么波澜。

蜜雪冰城除了要应对流量见顶的问题，还要应付外部竞争。