一场直播售出5.8万单！线上流量时代，餐饮如何稳抓红利？

3秒抢光2000杯奶茶

拌饭套餐售出46794单

单场直播贡献5.8万单

总播放量16.
7亿

……

这是本次“快手517吃货节”创造的真实数据。

线上流量争夺时代，传统餐饮纷纷加快布局。线上直播渠道不只是带来利润增量，甚至已逐渐成为企业创收的必选项。

总第
2720
期

餐企老板内参王盼 | 文

单场直播售出5.8万订单

得“线上”者得天下

“卖爆了！特价奶茶券3分钟抢光2000张！”甜啦啦奶茶副总张海在采访电话里兴奋地告诉内参君。在全国拥有4000多家门店的甜啦啦，最近参与了“快手517吃货节”，效果喜人。整个活动8场直播，共销售了2万多单。

“517吃货节”是5月10日-23日，快手联合美食大V、探店达人等，通过直播、短视频、H5三种方式，在线上进行餐饮团购券的福利放送。通过限量秒杀、专属低价等，最大限度刺激了吃货们的神经，引爆美食圈层，同时为连锁餐饮企业搭建公域引流和品牌曝光。

“通过这次活动，也坚定了我们下一步的打法：直播还处在风口上，线上的流量必须重视，是值得挖掘的渠道和趋势。”张海告诉内参君，接下来，甜啦啦还会继续和快手研究更多“玩法”。

同样激动的，还有1000+门店的酸菜鱼连锁品牌“鱼你在一起”。之前，鱼你在一起只通过短视频平台传播创意广告，这次和快手合作，是第一次探索直播团购，效果超出预期。

据了解，在本届“517吃货节”活动中，米村拌饭、呷哺呷哺、甜啦啦等多个全国连锁品牌都在直播间屡屡爆单。比如米村拌饭的一款石锅套餐，活动期间一共售卖了46794单；而甜啦啦的爆款单品“酸奶冰激淋”则售出8690份、“一桶水果茶”售出7916份；华莱士“11堡饱Plus6”套餐也通过活动售出6285份。

不仅如此，活动期间，快手还安排了大量美食达人去合作店铺拍摄探店视频并进行带货专场。官方数据显示，截止目前，快手站内共发出4866个活动相关原创作品，总播放量达到16.7亿。而快手美食博主阿浩，更是单场直播卖出5.8万餐饮优惠券订单。

用短视频+直播实现大跃进

线上订单狂飙20倍！

短视频和直播，成为这两年线上营销的“香饽饽”。

这得益于年轻人获取信息习惯的改变，也和疫情的突如其来息息相关。

餐饮的竞争模式在悄然变化，已经不光是线下单靠好吃就可以决胜的，而是一个综合的运营。流量为王时代，得线上者得天下。行动力快的品牌，早已收获了第一波红利，有的品牌依靠短视频和直播营销，在特殊时期实现“大跃进”。

比如眉州东坡，疫情初始快速行动，董事长王刚甚至亲自上阵直播做菜。有了老板的“加持”，线上订单从疫情前日均300单飙升到一天将近7000单的巅峰，整整翻了20倍。王刚在接受采访时坦言：传统餐饮太保守，疫情逼迫大家关注线上流量，进行“自救”，对于行业来讲是好事，传统餐饮就应该改变思维模式。

内参君采访了多名深耕短视频和直播渠道的餐饮老板，总结出几个方面的意义：

1.品牌赋能（增加影响力）。短视频、直播等立体而有趣的“沉浸式”场景，为餐饮品牌的传播开辟了全新赛道。打破了餐饮原本固有的时间、空间瓶颈。

2.人气赋能（带动实体店消费）。线上用户群体更年轻，可以为商家带来源源不断的新客源。且先购买、后到店核销的形式更能刺激用户到店消费，额外消费或复购的概率也更高。此外，通过短视频到店核销的用户大多都是远场用户，价值更高。

3.流量赋能（多渠道）。优质的餐饮商家都充分意识到了平台型公域流量和品牌私域流量的商业价值，如何搭建一个“公私合营”的用户流量池，成为重要话题。

而快手这样既有公域，又以私域见长的平台，则给了这些企业一些弯道超车的机会。光有平台当然不够，品牌自身也需要跟上节奏、打磨好自身功底。那么，具体什么样的品牌适合发力线上短视频和直播营销？内参君总结了多家成功玩转线上营销的品牌，给大家提供一套“方法论”：

1.品牌有一定实力基础，但在线上营销方面尚未完全发力的企业。
这类企业有“厚积薄发”的内力，需要的是一个契机、一个线上营销的突破点。例如成都新锐火锅品牌历蜀记，通过在快手企业账号稳定的直播，每月都能获得超过百万的火锅底料销售额。

2.纯直营比加盟品牌更具有优势。
直营品牌在折扣福利、模式创新上可以实现上下统一，门店的核销也更高效。

3.门店数达到一定量的品牌更适合。
短视频渠道对应的是全国客户，相比区域性品牌，全国性品牌更能够迅速打造势能。毕竟大主播的粉丝分布在全国各地，如果想要上到他们的直播间，城市覆盖广是最大的门槛。

4.具有一定形式感的餐厅
（比如烹饪过程的仪式感、装盘的仪式感），品牌自带爆点最好，没有爆点，也要想办法挖掘或制造爆点。这样更加适合视频化的呈现。

5.具有线上基因、敏锐度更高的创始团队
，更容易玩转线上营销。

6.厨房直播为食品安全加分。
后疫情时代，顾客对食品安全更加敏感，直播的现场感，刚好可以解决痛点，获取好评。比如云海肴，曾在直播间中让厨师做了五道菜，当场直播间观看人数稳定在4.9万人左右，一个半小时交易量达到883件，销售额63576元。

对于这些在线上发力的品牌，什么是最重要的？答案：场景和价格。

先说场景：如何制造吸引眼球的“爆点”，让产品在直播间也有“氛围感”；再说价格：成熟而有知名度的主播，不仅选品严格，同时也把价格都压得很低，在这种合作下，品牌需要平衡好成本和利润。

至于引流以后，线下门店应该做好怎样的能量储备？甜啦啦张海的观点是：餐饮是实业，无论选择怎样的方式助力营销，门店的现场体验感永远是最重要的。“连锁店是否能同步知晓活动细则？门店核销能否顺利流畅？这些都不能掉链子。”

联合哗啦啦、奥琦玮等餐饮服务商

快手全面探索线上营销新思路

值得一提的是，本次快手517吃货节，哗啦啦、奥琦玮、联联周边游等餐饮saas机构也在其中起到了很重要的作用。例如引入一些头部的餐饮大品牌加入活动，并通过将自身的收银卡券系统接入快手，来让客户做到无感的线下核销，提升用户体验。

例如，用户通过奥琦玮或哗啦啦为店家定制的小程序，可以无缝核销所有从快手平台上买到的券，且会实时体现在商家的财务对账和数据统计系统里。

本次活动，快手就和哗啦啦的客户辣莊一起，做了线上线下的一整套整合营销，前期通过微博端蓝V互动作为预热，中期则匹配了大量的探店达人到店拍摄，并在视频小黄车里添加店铺优惠。5月17日当天，快手还和辣莊共同做了线下快闪店营销。

而此前，奥琦玮也联合快手打造了“百城千店火锅节”，在奥琦玮数字化运营CEO王紫剑看来，像火锅节和517吃货节这类餐饮造节活动，不仅仅能够提升合作商家的营业额，更重要的是可以提高商家的品牌力和鲜活度。

哗啦啦运营中心总经理郭春鹏

未来，我们甚至有可能将快手平台的营销做成一项服务，让餐饮商家可以直接在后台选择，再根据商家需求，去匹配探店达人、流量或是官方活动的参与。

奥琦玮数字化运营CEO 王紫剑

所谓鲜活度就是：一段时间里，你已经很久没有发声了，这个时候是需要有一些声量让消费者去持续的想起你，保持记忆。这种鲜活度的打造，是今天餐饮一定要注重的一个趋势。

很显然，已有越来越多的餐饮品牌看到了直播+餐饮的营销机会。而采访过程中，也有不少餐饮服务商告诉内参君，目前，抖音、快手这俩家头部短视频平台，都把本地生活看成了一个重要的战略方向，合作诚意很足。而现在正是平台打标杆的红利期，对餐饮企业而言，也正是入局尝试的最好时机。

近一段时间，快手在本地生活领域可谓是动作频频。不仅在北京、成都、西安、哈尔滨等地的同城页上线了本地生活入口，还大力扶持探店达人，并积极的和行业里头部的餐饮服务商接触。

显然，快手已经将本地生活服务当作未来平台重点突破的方向之一。

原因也很好理解：美食品类原本就自带“种草”属性，在达人影响力及视频内容生动性的作用下，用户极易被刺激转化。快手希望从“种草”到“消费”的转化能够在其生态内完成，而不是将流量白白送人。毕竟，3亿的日活，真正可以赋能上下游。

从此次517的玩法来看，快手做本地生活最大的优势其实是平台主播强大的调动性。直播间生动的演示，加上限量秒杀的刺激，能够最大限度调动了粉丝的购买热情。而借助自身流量优势和优质达人，快手也得以将粉丝与主播间的信任，转移至商家，同时，主播也为粉丝谋取更多福利，在互惠互利中形成双向信任。

“试水本地生活业务，我们希望与整个产业链合作共赢。这里不光是餐饮品牌，也包括服务商。希望可以探索出一条成熟的直播+餐饮的营销链路。”快手相关负责人告诉内参君。

采访中，多名参与活动的商家告诉内参君，一开始，品牌可以通过和平台、达人的合作获得曝光和转化。而后期，则可通过持续的自主直播，来形成品牌自己的账号阵地，真正维护好私域流量。

无论如何，在餐饮本地生活这个领域，新的变量终于来了。至于接下来平台会有怎样的创新，内参君也会持续关注，为大家带来“解题思路”。

轮值主编｜戴丽芬视觉｜张劲影

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