96家门店、融资1.28亿美金，它号称美国快休闲的标杆！【美国餐访倒计时】

“编者按：

就是要玩点不一样的。

作者｜何姗

编辑｜乔祎

2007年，三个大学同学在毕业三个月后，从亲朋好友处筹来了35万美元开了一家沙拉店。（除了数额好像比较大）这样的故事在中国的大城市每天也都在发生。但是到了今天，这家沙拉店在全美已经拥有 96 家分店，成为快休闲沙拉领域不能绕过的一个品牌。

green直接砸你脸上

Sweetgreen，我们曾经报道过它的无现金门店【每天节约2小时，收银效率提升15%，这个餐饮大牌值得你学习！】，也提及过它在数字化下单方面的尝试【星巴克最大的对手，是一家“空荡荡”的面包店】，虽然它一直在科技应用上有突出的表现，但我认为它最令人称道的，是让餐饮品牌和苹果一样，有一批高度忠诚的拥趸。我对多数声称要做社群的品牌都不太信任，但Sweetgreen 由音乐领衔的社交空间和被艺术占据的物理空间，让餐饮行业“拥有品牌信徒”成为可能。

艺术——门店体验的壁垒

“因为丰收碗（招牌菜）前来，因为艺术留下”，这是Sweetgreen在门店设计上面的想法。为了和其他以新鲜食材+自由搭配为主打的竞争对手们区别开来，Sweetgreen的壁垒是独特的审美，抹去品牌性的过度曝光、避免使用那些转瞬即逝的潮流元素，使一顿赶快解决的工作午饭变成一个“避世”的轻松落脚处。

墙上总有各种写法的春夏秋冬，与每年按照时令更换的菜单相呼应

门店设计的核心概念并不来源于某一种风格、元素或者形容词，而是碗中的食物，设计应该帮助食物所代表的价值发声。Sweetgreen的食材来自于全美近300家中小型农场，他们代表透明的来源和洁净的原料。在踏入门店时，“green”（绿色）不仅是品牌名字，也会是厨房的主色调——一墙的食材直接吸引你的注意力。

快休闲沙拉的标杆性品牌

大多数的内装使用了天然木材、白墙和黑板，诸多门店都使用循环回收的地板木，这些都暗示着自然风格。相对素净的门店设计是为了给艺术作品留下展示空间。

每家店长得不一样但又能让你一眼认出它

Sweetgreen的每一家门店都与其周边农户对接，采购本地应季食材，因此每一家Sweetgreen的菜单和供应链都不尽相同。为了与之呼应，门店里的艺术作品也一样尽量选用“土特产”——他们有的是通过和艺术聚合平台Tappan合作找到的本地艺术家，有的则直接就是经常光顾的消费者本身。

所以Sweetgreen进入新市场时，拜访周边农场、搞定食材供应商之后的工作，就是去了解城市和城市里的人群，根据他们所接触到的人群与他们的生活质感来设计门店，让品牌可以做到“千店千面”。另一位创始人Ru表示“我们对自己提出的挑战，并不是多盖一家一样的Sweetgreen，而是让你觉得一家专属于你的Sweetgreen，它让我们和本地社群有更紧密的联结，也让我们在每一个地方都有学生般的姿态，能不断吸收、学习”。这就像星巴克地区标杆的臻选店、工厂店，它一定程度上可以洗刷顾客们对于“工业化复制千篇一律连锁店”的刻板印象。

以艺术家和艺术品作为切入点的拓展方式

音乐——市场活动的核心

麦当劳的连锁奠基人Ray Kroc曾经说过，他们做的不是汉堡生意，而是演艺生意。刚巧这句话被千禧一代印证了，而其中把它实践得最为透彻的品牌，应该就属Sweetgreen，因为他们从创始至今，一直在举办音乐演出和音乐节，这也成为了品牌的核心市场活动。

前两家店铺刚开业时门可罗雀，创始人就曾经在门口的人行道上“违规”摆出DJ台招揽生意（让我想起了国内动次打次的促销活动），反而借由此和周边邻里社群打成一片。为了让音乐成为所有员工生命中的重要部分，美国知名的科切拉音乐节就被定为公司内部假期，鼓励大家组团去看……

为音乐节奠定基础的是这类社区小型音乐美食派对

2009年，Sweetgreen召集了一批华盛顿本地的独立乐队，在一家分店门口的停车场举办了首次乐队演出，带来了20%的销售增长，甜头来得很快。所以2010年，他们趁热打铁，直接祭出了Sweetlife Festival（甜蜜生活音乐节），知名电子组合Hot Chip当晚正好要在华盛顿演出，下午就被请来停车场加演一场，搭建舞台花了50000美元、最后给公司留下了15000美元的赤字，但是它带来了上千观众和互联网的高传播度。

2011年，演出规模可以说是一步登天，Sweetgreen和专业的演出主办方IMP合作，不再是自家门口唱大戏，而是在马里兰州Merriweather Post Pavilion这个大场子里办了真正的重磅活动，线下门店、线上网站、活动主页、社交媒体购买的广告位、IMP的各种宣传渠道多管齐下。当时正在为新专辑巡演的知名乐队The Strokes加入后，吸引其他音乐人和谈赞助都变容易了，不少赞助商都是与Sweetgreen抱持同样食物价值观的食材供应商、食品制造商。

把事情闹大

为了让它充分展现Sweetgreen的品牌特质，一方面音乐节总是请来知名创作型音乐人（拿到普利策奖的说唱歌手Kendrick Lamar就参加过两次，埃隆马斯克的女友Grimes，以及前一阵自杀的知名DJ Avicii也曾经来过），提供不输给其他音乐节的阵容；另一方面则是严格把关音乐节提供的食物，试图打破啤酒热狗披萨炸鸡的传统饮食模式，用有机蔬菜烤炉笋藜麦等的热销打开了新世界的大门——就算是提供常见的墨西哥卷饼，里面也得用上绿色健康食材，同时还集结了一帮本土的小吃品牌，后来Sweetgreen甚至被邀请来同场地的其他演出提供食物。

吃草的音乐节，是真实存在的

十余个个乐队的联袂演出，吸引了15-35岁左右的本地年轻客群，票价在55美元（高频消费的高等级会员则可以免费参加），而演唱会花费超过50万美元，确实很难马上计算直接回报率，但是在将一部分捐助给基金会和慈善机构后，Sweetgreen至少可以保持账面平衡，而社交媒体的粉丝数量直接翻倍，也让Sweetgreen有机会渗入旅游和时尚行业，往生活方式品牌（虽然是一个烂词但放在这里似乎也没错）更进一步。

在2017年，Sweetgreen宣布停办已经5届、声势日渐浩荡的音乐节。在这个不缺音乐节、不缺沙拉店、不缺跨界餐饮品牌的时代，Sweetgreen开始调整自己的策略，不再靠话题性的短时大型活动延宕全年，2017年7月15号开始，他们回归当年的“停车场时代”的小型活动，计划把它变得高频、日常，也更加本土化、社区化，这也是在音乐和艺术背后，Sweetgreen真正的技艺所在。

想要亲身感受Sweetgreen的社群影响力、音乐与艺术魅力，今年10月掌柜攻略启动美国灵感之旅，直抵Sweetgreen洛杉矶总部，与创始人面对面，看一碗轻盈的蔬食碗如何撬动年轻客群的文艺激情。

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