平娃三宝这个品牌， 2019年有五家门店，外卖实收是40万元。而2020年，在疫情期间关了一个门店的情况下，它的四个门店外卖销量提升了3倍以上，外卖实收做到了125万。
而且在除去所有线上的产品成本、外卖包装成本和线上的流量、广告成本之后，它的毛利率还能达到40%以上，可以说是一个非常健康的盈利模型。那么在达到这个结果之前，都做了哪些动作呢？
本文内容来自勺子课堂金牌讲师曾姝骞口述，enjoy：
平娃三宝这个品牌，它的门店定位是以烧烤为主的，但当我们看了它外卖的线上店铺之后却发现，它在外卖平台上，店铺名叫平娃三宝烧烤，而它店铺的LOGO却是一个面的形象。
所以从它的线上定位来说，其实是有偏差的——店铺名字叫烧烤，但它的头图又在打面，导致顾客对这个品牌认知就不是很清晰，你们家到底是烧烤还是面呢？
所以，我们在看到它的产品结构，既有面食，又有烧烤，还有凉菜小吃之后，我们就把它线上重新做了一个定位，以烧烤为主，打夜宵和晚餐市场；然后以面为辅，打中午和晚餐的刚需市场。
对应的在店铺logo上面我们也做了调整，突出面和烧烤2个品类，同时颜色对比度加强，颜色也更加适合烧烤这个品类形象。
改完品牌的定位是以烧烤为主面为辅之后，接着我们就根据产品结构来确认了三大消费场景，一个品牌，覆盖三个以上消费场景，市场竞争力才会加强。
消费场景一：午餐单人和多人的刚需市场，以面为主串为辅；很多用户点了面之后，会再加个串。
消费场景二：晚上的单人和多人刚需市场，消费场景几乎和中午一致。
消费场景三：晚上烧烤的夜宵单人和多人场景，基本上全卖串儿，并以凉菜小吃为辅。
那我们在第一阶段，应该先打哪个场景为主呢？晚上的夜宵场景。
我们通过数据分析发现，它的晚餐和夜宵场景距离同行的差距是最大的，那相应的咱们的机会也是最大的。我们应该先从机会最大的切入点，以及它最重要的一个定位切入点为主来打市场。
当我们把夜宵场景市场打完，已经远超过同行之后，我们就要开始打午餐场景。
我们在流量的投放力度上面，前期先打晚餐和夜宵，超过同行前10%优秀值之后，就要有第二增长曲线了。所以我们就开始打中午，原来在我们修改定位之前，这个品牌中午时段的销售占比不到10%，现在能做到35%。
和传统夜宵的品类相对，它的中午销售占比特别高，帮它提供了非常多的单量和流量。那么我们在晚上去跟其它商家抢流量的时候，就会更有优势。
一般快餐店只有面米粉，它没有这么丰富的小吃和烧烤。所以我们的客单价比别人高，我们的产品结构比别人丰富，花同样30元钱，在别人家只能吃一个面加一个煎蛋，但在这里，同样30多你能吃一个面加个串，还能再加一个小吃。
所以，不管是跟饭馆比，还是跟烧烤店比，它的优势都很明显。这就是多品类的好处，客单价有上升空间，消费场景更广，选择空间大，用户群体就大，自然流量就高。
这就是我们说的差异化竞争，可以摆脱同质化环境下催生的价格战。
做完定位、市场策略之后，门店装修也同步进行了优化。
而这家店它是一个线下的老品牌，我们在做外卖品牌定位的时候，把它定位为一个中端价位的烧烤店。而大家都知道，市场上的烧烤结构非常低，竞争非常激烈，又全是没有实体店的纯外卖店，那我们要跟这种门店拉开差距，去主打我们的中端人群，具体应该怎么做呢？
通过跟老板聊天，包括到店品尝之后，我们发现这家店确实比纯外卖店的产品优势强很多，所以最后总结出了2个主要的宣传方向：
随后我们就在它的店铺背景上面，主打了一个logo——22年口碑老店，然后在它的进店banner上面，我们主打了——坚持只用鲜肉、现烤。
我们把这些品牌核心宣传点，不断的通过店内装修、线下物料告诉用户，传递品牌核心价值点，让顾客买的更安心。
这样的话就传递给顾客一个认知，我们是做有品质的烧烤，我们不用冻货的肉，我们也坚持现烤。因为现在很多纯外卖店是用炸串，炸的烤的，我们把这个优点突出来，核心目的就是为了去跟纯外卖店拉开差异。
和纯外卖店拉开差异之后，我们就改了装修，同时它的产品图上我们也加上了卖点，再着重的去强调我们是现肉现烤以及我们产品的口感优势。因为这个门店口感确实非常好，我们通过评论分析发现，大多数用户选择它们家就是因为口碑好，这个是排名第一的。所以说，我们把这一亮点挖掘出来之后，就一定要把它呈现出来。
在线上一整套的装修优化完之后，它的品牌感就非常强，甚至比木屋烧烤这种品牌店都更像大品牌。
这家店原来的包装是用的透明塑料袋，没有任何的LOGO。那我们就做了以下改变：
1、因为烧烤的口感非常重要的是保温，所以我们改了在冬天用保温袋，在夏天的时候，我们用牛皮纸袋；
2、因为定位是钉子，视觉是锤子；在外卖袋上面，我们同时宣传的还是我们核心想打的两个点，我们要不断的去告诉用户。所以在包装上面，我们也一面打的20年老店，一面打的是现肉现烤，这样的话就不断的去加强顾客，对于咱们品牌定位的认知。
我们再来说一下在出品方式上面，我们又做了什么动作。
这家店原来是用5串18块这种方式来进行售卖的，顾客看到的价格就很高，而且销量也会非常低。
那我们就改售卖方式为按单串标价，四串三串起卖，这样的话销量就能够快速累积，我们可以看到它的羊肉串排名第一，一进店顾客就能看到6000多串的销量，这对顾客来说，是一个非常大的销售引导，能够快速提高下单转化率。
出品方式和售卖方式优化完了之后，下一步，我们在菜单的排序上面也做了优化。
我们之前说了，因为中午打面晚上打烧烤，那我们的菜单，中午和晚上都是不一样的，所以我们做了分时段菜单，就这一个动作，中午的下单转化率直接翻了一倍。
在我改这个动作之前，原来中午时段的下单转化率只有11% 点多，改完之后中午的下单转化率变成了20%多，我们再经过一段时间中午销量的累积，现在光是中午的下单转化率，就能达到30%以上。
这就是一个非常大的突破，分时段菜单是中午我们就把面的分类置顶，烧烤在后面；晚上的时候，我们就把烧烤置顶，面在后面。这样的话，我们全天整体的下单转化率，提高了十个点。这个就是菜单优化上面做的一些变化。
单量升上来之后，由于它是烧烤店，老板出不了餐，它就只能高峰期一直关店，高峰期一旦关店对我们的流量损失特别大，那这个时候我们做了什么样的优化呢？
我们把它拆分为两个环节，一是出餐时间的优化，二是打包时间的优化。
我们把整个出餐分为出品时间和打包时间，出品时间我们是怎么缩短的呢？
首先，我们把它出品的所有的环节全部列出来，拿秒表去卡，看哪一个环节时间长。从哪儿卡呢？单子一来第一步，系统出单，出完单之后，人员捡菜，捡完菜之后送到烤间，烤完之后送到打包台，这就是整个出品的几个环节。
那这几个环节，我们拿秒表卡完之后发现，用时最长且最能优化的就是它在人员捡菜的这个环节，时间达到2分钟以上，慢的时候甚至会达到3分钟。问题出现在哪呢？
1、顾客在点烤串的时候，他是荤素混着点的，而店里的产品也是荤素分开冻的，那么捡菜人员在去捡菜的时候，他荤素混着捡效率就会非常低。所以，我们为了缩短捡菜时间，就把小票出单荤素从系统上做了区分，荤菜是一张单子，素菜又是一张单子，那我捡菜间的动线就变短了，这是第一步。
2、我们发现捡菜时间缩短了之后，烤间考完送到打包台的时间也很长。这个时间长，不是长在它的流程，而是长在它的动线，那我们要去改动线。如果我们要优化动线，有两个逻辑，第一动线最短，第二动线不重叠。
它原来的动线长，一是因为它从烤间拿到打包台的时间很长，另一个就是它和顾客进店的动线是重叠的，单子多的时候，动线就会重叠，效率就会更低。
所以我就直接把打包台改在了烤间门口，搭了一个台子，这样的话，不仅烤间到打包台的距离短了，然后也与堂食顾客的动线不重叠，效率也提升了。
而且，原来它们的打包袋是塑料袋，打包的时候还得系上死结，而我们把改完打包袋之后，只需要一次性封口，顾客也能一次性拉开，不仅品质感上去了，从商家角度来说，也会节约很多时间。
另外我们还发现，它很多菜品现烤时间很长，那我们就要预制，一旦预制就能大大缩短我们的烤制时间。
预制的话，我们就要测试。把菜品烤至50%熟和烤至80%熟之后，放置半小时，再拿来烤，烤完之后装到打包带里面再放置半小时，我们来盲测。
最后发现根本没有口味上的变化，完全吃不出来。所以说，我们就选择了提前烤制至80%，当大单量来的时候，我们只要从80%烤至100%就行了。
当然，这个提前烤不是烤所有的菜品，而是只预制我们销量最大，出餐时间长的菜品。就这一个动作，让它的配送时间从高峰期最早的38分钟，缩短到了28分钟。
Ok，菜单优化之后，单量也就越来越多了，人员一忙起来的时候服务能力就会下降，评分也会随之下降，而评分一旦下降，我们的流量就会降低，影响特别大。
所以我们要稳住评分，第一步就是稳住人员，那就要把岗位固定下来。
原来它们是谁不忙谁打包，但现在不行，打包是固定人员打包，只有人员固定了，它的标准才熟悉，它的服务才固定。
第二步就是这个岗位，它有什么样的职能职责，餐前餐中餐后应该做什么，也就是定责。
定完责之后定流程，定流程就是餐前餐中餐后，我应该做哪些事儿，应该准备哪些事儿。
定完流程之后，你还得有标准，定下来标准，才能保证我们的包装，我们的操作标准是统一的，也可以降低错漏率。
有了标准之后，人员执行下去了，做得好，你得有绩效，有激励吧？他们才能长期持续的去按照你的标准做，所以说，我们又设置了绩效激励。
因为门店人员最能考核他们的不是你的利润，也不是你的活动怎么设计，而是他们能不能把用户维护好。
所以我们第一考核的是直接效果，就是平台的评分，考核每日的评分而不是以月维度来看评分。如果评分越高，他单量越大，他做的活儿也就越多，那我们还要再考一个间接效果，就是最终的交易额，交易额越多，他打包的越多，服务的用户也就越多。所以说，我们是以考核评分为主，考核交易为辅。
除了考核，你还得培训，我们得持续的培训，持续地去强调我们的标准、我们的流程、我们的服务意识。所以，我们又举行了月度所有的外卖专员的培训，而且还要让他们分享。
培训是目的之一，另外一个就是分享他们怎么维护顾客的，他们觉得怎么做效果好，服务更满意。另外一个，就是让他们反馈他们认为的增长机会点在哪儿。
这样一整套动作下来之后，整个外卖运营的框架体系，也就搭建起来了。
所以也想跟大家说，想把外卖做好，不仅仅是我线上改改活动，线上投投广告就行的，而是你线上线下一整套动作的结合，才能把外卖做好。
同时也想告诉大家，我们在做外卖的过程中，不要一味的只追求单量，更重要的是要注重利润。
我们在整个过程中都没有去跟任何的市场去打大额满减、去打折扣，而是走了一种小力度活动，更健康、更长期持续的方式。
所以我们才能在交易额增长3倍以上的情况下，到手毛利率还稳在了40%以上，这样的一个整体的情况，对于企业发展来说，才是更长期和更可持续的。
所以也建议大家不要盲目地去打价格战，做好定位是第一步。根据定位去改你的产品，去做你的流量策略是后续动作，然后再后面是用户运营等一系列动作。希望大家都能跳出外卖运营的点，以更全面的视角去看待外卖业务，才能真正做到长期盈利。
