速看|洞察口味规律，打开乳品口味创新密码

来源∣睿农会（ID:ruinonghui）

大企业市场覆盖范围广，在多数市场表现强势，受到的消费者关注度高。同时，大企业实力强，有能力以一己之力去推广某一创新口味的产品。可以说，在某种程度上，大企业的口味型产品也代表了行业口味的风向标。我们要寻找乳品口味规律，就要从大企业的产品口味作为研究的出发点。

睿农咨询对截至2020年8月份的伊利、蒙牛、光明、新希望、君乐宝等5家全国性企业的酸奶、调制乳、乳酸菌饮品等主要产品系列的口味进行了统计研究。纳入研究范围的产品系列包括：伊利安慕希、畅轻、畅意100%、优酸乳、味可滋；蒙牛纯甄、冠益乳、优益C、真果粒、奶特；君乐宝纯享、多果丽；新希望活润、初心、酸奶工坊；光明莫斯利安、彩虹瓶酸奶。

主要发现如下：

（1）全国性企业主要产品涉及口味数量繁多，已超过40余种口味。这也反映出近年来大企业在口味创新上加大研发力度，伴随着消费升级，为消费者提供了更加丰富的口味选择。

（2）草莓、燕麦、芒果、蓝莓、白桃、黄桃是应用单品最多的6种口味。其中，草莓味是被应用单品最多的口味，几乎各品牌所有产品系列均有草莓口味，这也说明这一流行多年的口味依然是最受欢迎的口味经典；其次则是燕麦，燕麦本身并无特别味道，但凭借其健康属性及良好口感，也受到广泛应用；而排名紧随其后的芒果、蓝莓、白桃、黄桃等都是常见的热点口味。

（3）草莓、芒果、白桃是被应用品类最多的3种口味，其次是蓝莓和青柠。在被统计的产品中，草莓、芒果、白桃是在高端低温酸奶、高端常温酸奶、大众酸奶、调制乳、乳饮品和乳酸菌饮品六大主要品类中均有应用的3种口味；其次是蓝莓和青柠，被应用在五大品类中。

（4）燕麦口味主要被应用于中高端酸奶品类中。燕麦是被应用单品最多的口味之一，其中高端低温酸奶有13款产品，高端常温酸奶有5款产品。而在大众酸奶、调制乳、乳饮品和乳酸菌饮品等品类中没有应用。

（5）草莓和蓝莓是大众酸奶应用最广泛的口味。这得益于其较为广泛的市场基础，深受大众喜爱。但我们也发现，菠萝、猕猴桃、石榴等小众口味也开始出现在大众酸奶中。

（6）调制乳中应用更广泛的口味主要有芝士、巧克力、草莓和香蕉。在这4种口味中，芝士和草莓属于百搭口味，可以用于各种品类，而巧克力和香蕉则主要用于调制乳和中性乳饮品，在酸奶中应用较少。

1、什么样的口味更容易获得持久认可度？ 

为什么有的口味能够长时间流行至今，有的口味昙花一现，而有的口味又总是无法流行起来呢？我们通过研究草莓、燕麦、芒果、蓝莓、白桃和黄桃等6种被应用最多的经典口味，发现其主要有两个特征：

一是口味独特，味道/口感好。毫无疑问，能够持久流行的口味一定是本身味道或口感有特点、体验好，消费者喜欢，这是一种口味经久不衰的前提。

二是口味原型价值高。草莓、芒果、蓝莓、白桃等水果都是高价值水果，价格较为昂贵，这就使得这些口味应用在乳品中能够显著提高乳品的价值感。当这些口味的乳品价格较为亲民时，消费者会有物超所值的价值体验，从而更加愿意购买。

正是具备以上两个特征，更多消费者愿意购买这些口味的乳品，而企业也更加愿意推广这些口味的产品，进而不断强化，使之成为经典口味。而这些经典口味，纵使在市场竞争愈发激烈的今天，也依然能够以单一口味占据一席之地。

2、新口味怎样做才更容易成功？

每一个企业都希望通过口味创新来打造一款成功的爆品，但这一想法往往不切实际。一是口味本身不具有技术壁垒，一旦企业推广取得成功，很容易引来更大企业的跟随与收割。新疆瑞缘燕麦仁酸奶凭借整颗燕麦良好的口感而成为爆品，但随之而来的是整颗燕麦的酸奶比比皆是。二是把某种单一口味当做品类来打造和推广绝非易事，需要花费巨大代价才能成功，绝大多数中小企业并不具备这样的实力。君乐宝涨芝士啦经过巨大的投入，才成长为芝士酸奶的代表品牌，涨芝士啦的成功路径对于多数企业难以复制。

那么什么样的创新口味更容易推广？答案是复合口味。

口味复合的创新原则是“大众口味+小众口味”，通过把小众的新口味与具有一定市场基础的老口味复合叠加，从而创新出新的口味。其中，大众口味的存在保障了产品口味能够被大多数消费者接受而不至于存在较大的喜好偏差和认知障碍；而小众口味则承担迎合消费者猎奇尝鲜心理的角色。因此我们看到，“燕麦+”、“黄桃+”、“芝士+”等复合口味，消费者的接受度更高。

产品的口味是消费者产生二次购买的关键要素，一个产品只有“好吃”才具有持续的销售机会。在产品口味创新的过程中，要通过大众化市场，找到普适性的口味，在此基础上进行创新口味的叠加，让产品的口味间也做到有主有次，从而开发出市场需要的产品。

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