对话段誉：北京火锅能打过长江吗？

“我们从不担心北京，我们只关心如何跨越长江黄河。”——段誉 新京菜创始者、新京熹创始人、米其林主厨。

北京火锅是否能打过长江？看似是一个具体的品牌经营问题，事实上背后不只是经营之道那么简单……

段誉作为米其林主厨在北京餐饮圈乃至全国都是数一数二的名人，常常会有一批食客因为他的操刀而光顾一席宴会乃至一众餐厅。

作为一个餐饮老板，同时又是一名“厨师”，他给我带来了一个不一样的视角去看待如今的餐饮行业。今天，我们借着段誉对于他的新品牌“新京熹”的思考，以“北京火锅打过长江”为引子，聊聊一个品牌到底如何击穿混次、混合的中国餐饮市场。

每个品类都值得重新做一遍

在段誉众多的称谓中，“新京菜”创始者是他最引以为傲的。一个“新”字便让后来者穷追不舍。

在地方菜的大市场中，北京菜作为帝都的名片是很多游客追逐的对象，但和很多地方菜名存实亡的境遇不同，京菜在北京地区持续被变着花样的玩儿了起来。

比如局气，用景点逻辑将北京“街坊菜”搬上餐桌。比如大董，把美学、色彩学和传统京菜结合，打造出“意境菜”。以及段誉曾操刀并获得过米其林一星荣耀的“拾玖”，将时尚与传统京菜相结合，成为了年轻人必吃的“社交货币”。

▲大董“意境菜”

在段誉看来，每个地方菜品类都值得重做一遍。在太多城市，地方传统菜成了城市“自嗨”的名片，只能“倚老卖老”，而打造品类升级不代表舍弃传统，反而是将传统菜品对于锅气与精湛手艺的追求与年轻人的“语言”结合在一起，让传统地方菜焕发新的生命力。

北京火锅的魅力则在于它没有浓烈的味型桎梏，反而可以更加包容的展现食材的本味。段誉虽作为名厨，但在新京熹的设计中却弱化了“技艺”，而拿起了“食材”，同时将北京火锅和京剧、酒吧、时尚结合在一起。用段誉自己的话说：我们做的不再是传统的“涮肉”，而是一顿真正的“火锅”。

同样的描述也出现在著名美食评论家董克平先生对新京熹的描述中：这里有羊大爷的冻肉、裕德孚的鲜肉、官也街的炸响铃、情忆草原的沙葱、海底捞的抻面片、还有京剧表演、炫技的鸡尾酒、还有巨大的屏幕。

你可以在这里找到皇城脚下的北京，也可以在这里看到时尚的帝都，甚至可以透过大屏幕播放的视频找到“生旦净末丑，人生如戏，酸甜苦辣咸，未如人生”的感悟。

打造一个生命力更强的品牌

成功品牌大都是时代的产物，因势而起，因势而衰。

我问段誉，你是否想做一个百年品牌？他的回答斩钉截铁：不会。

在他看来，品牌的生命力来自“人”的价值传承，能传承久的品牌往往拥有强大的品牌价值观和利他机制，同时生命力长久的品牌往往已经难以由个人价值定义，必然会成长成为一个具备社会价值的企业。

“新京熹是家族式管理，我希望我们一辈一辈传下去的基因是不变的，我在创始阶段的使命是如何让这个品牌活下来，并成为国内火锅品牌的前三，这是我的使命。剩下如何再有效的去开枝散叶，在团队内形成利他的分配机制，最终做到：有效品牌。就是：有效益、有效率、有效果。同时利员工，利客人，利社会”。

从回归顾客价值的角度来讲，生命力更强的品牌更在于消费者用“脚”投票的结果。为了满足更广谱的用户价值，新京熹在打造品牌时一开始的出发点便是：瞄准一线！

什么叫做瞄准一线？一线城市、一线人群。而一线的特征便是“高势能”，高势能才能带来示范效应、只有小众的才是流行的，瞄准高势能背后的逻辑便是如此。对于一个品牌来说聚焦高势能人群除了在产品上下功夫，还有两个体现要素便是价格与选址。

新京熹的首店开在北京寸土寸金的三里屯，店门紧邻宾利、劳斯莱斯专卖店，谈到未来的开店策略，段誉的思路很清晰：以适配人群的人口基数作为选址要点，用形象大店带小店的方式攻城拔寨。比如上海平均150万人口布局一家店， 深圳是180万，而在西安平均50万就可以。

从客单价的角度而言，目前新京熹的人均价格在不含酒水的情况下是300-500元，而未来，这个价格会降到180-250元左右。

当我用“小贵”形容新京熹的价格带时，段誉答道：不是小贵，而是品质餐饮需求的必然价格。人们总是追求与自己品味、身份相称的价值主张。

主厨时代将与效率革命

段誉对主厨时代的来临深以为然，在他看来，中式正餐的未来一定是消费者对主厨精湛技艺和文化打造能力的追逐。这个观点和西贝创始人贾国龙的观点如出一辙，在贾国龙看来菜品背后的“功夫”永远是菜的精髓、品牌的精髓，这便是为什么世界级的餐饮院校都在培育顶级大厨。“手艺”永远是餐饮业的主旋律。

主厨就像流量明星，而好的菜品便是一首首入耳的好歌。对于火锅品类而言，强生命力的保障还在于产品的广谱性，如果就是清水涮羊肉就麻酱，那怎么也不可能打过长江。

在段誉看来餐饮行业最后的竞争是食材原产地的竞争。而火锅恰恰能将食材的价值发挥到极致。

当巴奴在四川、河南寻找最好最优的食材时，他的策略则是围绕“全国”的最优食材原产地，打造属于顾客的“家乡”味。同时不仅是食材本身的选择，还要深入到：季节食材、人文食材、手工食材三个食材打造层面。不同的月份不同的食材、不同的故事、不同的菜单、不同的体验，让北京火锅也有你家乡的味道，也有你最爱季节的味道。

让自己有价值了再说拿融资

显然段誉的这次创业必然会被大批投资人追捧，谈到目前餐饮行业的投资热，段誉表现的非常理性。在他旗下的高端品牌“翰林书院”中，席间的客人往往大佬如云，每晚高朋满座，推杯换盏间总有大佬豪横提出想要投资入股。段誉则打趣回答道：餐饮太苦，回报太慢，没有理想是做不下去的，不如去投点别的来钱更快。

委婉拒绝的背后，段誉对资本的理解其实很深刻：拿投资一定是做到品牌的市值足够高的时候拿大钱，只有价值与价格相衬，拿投资才是对的，在这个领域溢价过高是有问题的。

我很认同中国餐饮拥有混次与混合的市场特征，混次是：代际的混次，不同时代、代际的品牌都同时生存在市场中。混合是：模式的混合，不同的盈利模型、经营模式在不同条件下相应而生，同时存在。

地域的概念正在从人们生活中的饮食“习惯”，逐渐变成异地者追逐的尝鲜“时尚”。这也使得中国餐饮市场在高速发展过程中仍有众多而复杂的机会值得入局者尝试。

有分析认为中国餐饮市场的规模天花板在20万亿，而如今还有16万亿的机会等待着我们的挖掘。我相信长江、黄河本身并不是阻碍，水大鱼大，江河奔流不息，机会就在那里……