投了喜茶、元气森林、海伦司、江小白等25个项目，黑蚁资本如何看消费？

喜茶、元气森林、海伦司、江小白……这些大家耳熟能详的新消费品牌独角兽，背后站着同一家投资机构。

这家机构就是黑蚁资本。2016年，何愚与张沛元等人一起创立黑蚁资本。公开资料显示，何愚从咨询公司做起，曾担任兰馨亚洲副总裁，负责消费和互联网领域的投资。创立黑蚁资本前，他还曾在字节跳动担任投资总监。

何愚和黑蚁资本最为经典的案例是，2017、2018、2019、2020年，连投四轮泡泡玛特。黑蚁资本还投中喜茶、元气森林、KK集团、海伦司等新消费品牌独角兽。

至今，黑蚁资本共投资了25个项目，除泡泡玛特2020年IPO外，海伦司小酒馆也将很快在港股上市。

短短5年时间，只投了25个项目，黑蚁资本成为一众新消费品牌独角兽捕手，跃升为消费领域的一线投资机构，它是如何做到的？

7月30日，蓝鲨有货在黑蚁资本成立5周年年会上找到了一些答案。本文试图从消费底层逻辑的变化，中国品牌的时代机会，如何发现和构建新消费创业机会等现场讨论的问题，结合蓝鲨有货对消费行业的认知做了总结。

01

消费的底层变化

为什么是这两年，而不是5年前，也不是5年后，中国新消费品牌迎来了爆发？不止一位消费领域的一线投资人认为，是消费者代际的变化，是90后、00后的崛起。在黑蚁资本5周年年会现场，再次凸显了这一点。

在现场，在与新世相创始人张伟的讨论中，黑蚁资本对消费的定义有了升级——“消费不仅仅是满足功能需求，而是消费品牌、平台或渠道，通过产品和服务去照顾用户。

‘照顾’不只是让消费者吃得好、穿得好，也是让消费者的生活变得更好，心理和精神达到他们想要的状态。”通俗来讲就是，在消费者物质需求得到极大满足的前提下，在产品和品牌中注入更多“精神”属性。

这种变化底层原因是，现在的主力消费群体90后跟80后不一样。

黑蚁资本管理合伙人何愚是80年代初出生的人。80后追求一种一致性，比如大家都穿耐克，喝可口可乐等。而90后教育程度和家庭收入好，是网络的原住民，视野开阔，认知面宽。

“他们的生活状态一开始就比较从容。人在一种比较从容的生活状态里，对这个世界的看法，对体验的诉求也会更高。他们会更想去挖掘自己内心的东西，更多地去认知自己。”黑蚁资本认为。

追求一致性的时代，人的个性化、复杂性难以充分展现。黑蚁资本的看法，人其实非常复杂，同一个人在不同的时间和空间是完全不同的消费者。

“一个消费者在不同的时间、空间对咖啡的要求可以完全不一样。有时候TA对咖啡的要求是快（瑞幸），有时候是方便（便利蜂的咖啡），有时候是便宜，有时候是空间、美、社交（星巴克）。”黑蚁资本认为。

正因为90后消费的多元，就会出现一些极端的消费现象，比如“低物欲的宅”。豆瓣上也有极简生活小组，里面讨论得非常热闹，很多年轻人每天讨论怎么让家里的东西少一点。

但信奉极简生活的人，不代表TA所有的事情都极简，有可能花很多钱给自己买一辆特别酷的摩托车。

正因为消费很大程度上不是为了满足消费者生存和安全的需求，而变成了消费者和世界相处的方式，“人从早上到晚上，接触各种新鲜事物，不管是衣食住行，还是吃喝玩乐，TA跟客观世界的交互，TA所有的情感、意识，很大程度上是通过消费进行表达，再得到反馈。”黑蚁资本认为。

有一部分消费者正逐渐参与到品牌的创建过程。

黑蚁投资的两家公司有这样的特征。一家是泡泡玛特。传统认知里，没有内容就没有情感，没有情感就没有IP。IP的本质是情感，是人心里面留下的印记。

黑蚁资本访谈了很多泡泡玛特的用户，发现手办虽没有内容，但它有情感。情感是用户养成的。手办由艺术家创作，具有审美价值和艺术价值。

用户将买来的手办放在办公室，每天8小时陪伴，时间长了，用户对手办产生情感。每个IP在用户心目中不一样，因为是他们自己养成的。

另外一家是海伦司。海伦司的啤酒卖得非常便宜（7-8元，百威要15元）。即便在零售渠道，这个价格也非常低。

用户走进海伦司，花10块钱，不只买到了啤酒，还买到了放松的社交氛围。这对消费者来说，性价比非常高。

用户为什么对海伦司有情感？因为海伦司消费的超高性价比和轻松氛围，让用户愿意跟同学，职场新人，男朋友，女朋友经常一起来这里，把青春、情感放在这里，把这个年龄段最重要的时刻放在这里。

海伦司品牌的形成，用户做了很大的贡献。

图片来源：海伦司小酒馆官网

用户能充分、深度卷入消费产品和品牌的创建，也得益于线上平台的变化。小红书是一个用户可以讨论产品的社区。

“它是划时代的，因为过去从来没有过一个平台可以让一大群中国用户开始讨论产品，点评这个产品哪里好，哪里不好，写非常详细的笔记。”黑蚁资本认为。

而今日头条、抖音、快手，乃至手淘，都十分强调推荐制，强调提供给用户的图文、视频、商品信息的千人千面，其实满足的也是用户的“潜意识”需求。内容电商、兴趣电商大行其道背后也是用户“潜意识”需求驱动的。

消费人群和消费底层逻辑的变化，让这一代消费品公司竞争的关键从渠道转向了用户。

上一代消费公司自建供应链、工厂、经销商体系，搭建强大的销售团队，以能在基础设施不完备的年代覆盖广袤复杂的中国市场，得渠道者得天下。

现在变成了得用户者得天下。现在的消费品公司的核心能力是用户能力，包括用户洞察、产品构建、品牌卡位。

不是以前的老板不想这么做，以前只能凭老板的直觉和天赋来赌用户需要什么。以前没有条件（抖音、小红书）能这么近地跟用户接触和互动。

最善于使用这些在线平台和工具跟用户互动的人，无疑是互联网公司的产品经理。

因此，很多字节跳动、拼多多等大厂出来的互联网产品经理非常适合做消费，比如buffx创始人亢乐，加点滋味创始人申悦人，佐大狮创始人戴振开等。

黑蚁资本曾访谈过江小白等它们投资的品牌创始人，问他们，好的消费品产品经理的标准是什么？最后跟互联网创始人告诉他们的好的产品经理的标准是什么，答案80%重合。

互联网人进入消费行业，除了擅长用户洞察外，他们技术和数据能力很强，他们能用数字化改变和提升消费品行业的效率。

02

唯有大国方能孕育大品牌

没有成功的企业，只有时代的企业。这在P2P和教育培训行业的团灭，以及鸿星尔克的崛起等商业事件中一再得到明证。

黑蚁资本也特别强调，黑蚁资本创立5年能投中25家优秀企业，跻身一线消费投资机构行列，是因为踩中了时代的红利。

黑蚁资本认为，现在是中国做品牌最好的时代，因为有以下基本面的支撑：

第一、国家人口。

如果没有很大的人口基数存在，消费品牌公司成长起来后会缺少效率的优势，包括渠道、供应链、规模上的优势。

全世界大的消费品牌都来自于人口大国（美国），或可能这个国家现在人口不多，但曾经占领的国家人口非常多（英国）。

来自人口小国的品牌几乎没有。人口基数是形成有效率的品牌的基本前提。这方面，中国品牌最有优势（14亿人口，数亿中产和90后）。

第二、人均收入。

人均收入比较低的市场（即便人口比较多）很难形成品牌。

马斯洛需求理论是研究消费者最有效的基本框架。当人们的收入到一定程度后，消费者对消费的需求会脱离基本的生存和安全性。

生存和安全性需求往往体现出一致性，不太多元，会比较缺少精神方面的追求，尤其是向上的人性追求。

但到了马斯洛需求的中间部分，人的情感需求比较多，衍生出社交需求，被尊重的需求，自我实现的需求。这部分的需求跟自信心是紧密挂钩。

为什么到了一定的收入水平，同时有比较大的市场规模，就一定有品牌的机会？

黑蚁资本认为，因为消费极为本土化。每个国家都有自己的历史文化。消费者的饮食习惯，审美偏好，家庭结构，家庭环境和各种理念，完全不一样。

“过去，我们经常对标美国、日本，但如果中国的消费发展起来，这些对标没有什么意义。因为我们是完全不一样的国家和民族，社会特征也不一样。”黑蚁资本告诉蓝鲨有货。

国外的品牌主要服务国外的消费者，产品研发、品牌文化不是为中国消费者量身定做。

正因为消费非常本土化，当中国消费者有一个好的收入水平、消费能力，加上大的人口基数，以及供应链、物流、移动支付、短视频媒介（抖音、快手）等全球领先的消费基础设施，肯定会有自己的品牌机会。

元气森林、喜茶、泡泡玛特等新消费品牌独角兽的崛起都是如此。

而占领了大市场（美国、中国）的消费品品牌，最终会进入到别的市场。美国的可口可乐、麦当劳、肯德基、雀巢等都是如此成为世界品牌，而中国的品牌也将有机会随着TiKTok、亚马逊、谷歌等新媒介进入全世界，SHEIN、安克创新等中国品牌已走在了前面。

为什么我们一提起可口可乐就想到美国？因为消费品牌有一个特征——它频次高，走进老百姓的日常生活。

黑蚁资本认为，所有频次高的东西能够留下非常深刻的品牌心智。“将来有一天，中国的品牌不仅在中国做得好，还能进入到其他市场，让其他市场的消费者消费这些品牌。

当他们消费这些品牌时，知道它们是来自于中国。”黑蚁资本认为。从这个意义上讲，消费品牌的崛起，也是一国文化和软实力崛起的物化体现。美国正是通过可口可乐、迪士尼等品牌征服全世界的。

03

消费创业制胜的三个关键点

既然现在是做消费品牌的黄金时代，那么创业者如何发现和构建消费创业机会呢？黑蚁资本给出的建议是身心融入。怎么做呢？三点：

（1）消费洞察

所谓的消费洞察就是，能观察用户的消费行为，并从中抽象出认知，再把它变成产品。从抽象的认知变成细节的产品。

正如上文所说，消费者非常多元，感性的、理性的，奢华的、极简的……需要创业者对消费比较热爱，对消费者的感性有认知，对消费行为背后代表的东西有认知。

对跟用户相关的世界构成和运转有认知，对行业发展趋势和规律有认知。

在消费洞察里，同理心非常重要。同理心体现在怎么还原用户的消费场景，重走用户的消费旅程。今天的消费洞察和过去不同。

过去更多是靠一个人的天赋、直觉。今天，需要创始人掌握数据化的方法，比如A/B test,，这让用户调研，产品研发变得更加可预知。

可以说，对新一代消费品公司来说，数据化能力，从企业诞生的第一天起就很重要。

（2）场景思维

什么是场景？消费者消费那一刻的时间和空间。

消费都是在场景中发生的。“品牌怎么跟消费者走得更近，一定要进入到场景。

过去，有一些公司在营销上，为什么要打那么多广告，或花很大的力气获客，就是因为它离用户的场景太远，需要一些其他的手段和方式连接用户。

离用户场景远还有一个劣势，用户很容易忘记你。这对消费品牌是很可怕的事情。”黑蚁资本认为。

消费场景分为两种，一种是用户的场景已经存在了，品牌怎么进入。因为技术的改变，导致切入场景的方式方法跟过去有很大的不同。

比如午饭时间，消费者想吃好吃的，原来去餐馆，现在外卖直接把产品送到门口。

当然还有一种是创业者发明了一些进入用户场景的方式和方法。比如黑蚁资本投资的江小白是一家有场景思维的公司。年轻消费者的社交行为，发生在火锅店、烧烤店这样的地方。

江小白怎么进入到这个场景？“用户进店后，从推门把手，到WIFI，到桌子上摆的牙签，统统是江小白的，再匹配符合这个场景的内容和文化，用户很自然地会选择它。”黑蚁资本认为。

因为技术的变革，导致创业者切入用户场景的方式越来越多。

过去，从认知到信任到购买一个品牌是割裂的，要经过不同的时间，在不同的场景下进行。

当时消费者服务的技术比较单一，消费者先在货架上看到产品，电视台里看到广告，最后因为朋友的推荐对品牌产生信任进而产生购买。

而直播是认知、信任和交易同时发生的场景。

消费者看李佳琦的直播，产品认知来自于李佳琦的描述，信任来自于李佳琦的背书，因为用户觉得李佳琦是可以信任的人，用户会点鼠标开始下单。

“直播为什么有那么大的体量（2020年万亿规模），因为符合用户的需求，把用户消费场景的关卡——认知、信任、购买全部打通，同时发生。”黑蚁资本认为。

不只是切入场景，黑蚁资本还看到很多新的创业者在创造场景。当创造好场景之后，场景变成流量的目的地。

不管线上还是线下，消费者会自动过来。喜茶是自带场景的品牌。它有门店，装修，审美，产品展示等构成了一个场景。

用户进喜茶门店后，可能并没有想好要不要买喜茶，或买别的什么样的产品，但这个场景可以形成用户的转化。很多线下体验式的咖啡（M Stand）、泡泡玛特、话梅，都有这样的特征。

图片来源：M Stand

（3 终局思考  

黑蚁资本认为：

A、终局思考战略上非常重要。

能成的新消费品牌都踩在大势上。有的品牌因为更早发现了某种趋势，能更早地起量、做好。

黑蚁资本投的简爱是高端酸奶品牌。它能占据零糖无添加的品牌心智，是因为它在很早阶段就洞察到了这个趋势。趋势起来后，它有很强的先发优势。

但所有的行业，当趋势起来后，一定会有很多新的从业者进入，竞争变得激烈，蓝海变红海。黑蚁资本认为，创业者一开始有终局思考能力很重要。

终局思维相当于创业的“上帝视角”，所谓的“对未来有信心，对现在就越有耐心”。这让创业者在面临烧钱的广告大战等竞争时能坚守初心，坚持长期主义，把注意力放在产品、系统等更能走得长远的事情上。

B、终局思考对构建商业模式的壁垒极为重要。

消费商业模式里的壁垒有很多，供应链壁垒，原材料壁垒，研发壁垒，渠道壁垒，场景壁垒，品牌心智壁垒等等。

“作为创业者，要更早去思考在新兴的细分行业里，商业模式是什么，竞争对手会怎么做，竞争是发生在产品的迭代，还是渠道、供应链上。有了终局思考，对品牌的发展路径和增长战略会更有方向。”黑蚁资本认为。

而真正的终局，也可能不取决于商业模式。中国消费市场的变化特别快，不管是渠道，还是消费者、供应链端，“可能今天是蓝海，明天变成红海，后天甚至海都不存在。考验创始人和团队不断学习和迭代的能力。”

黑蚁资本认为，时代的快速变化导致出现了不同的创始人和组织。什么样的团队能跟上变化？组织更加扁平。而如果没有数字化的基础设施（钉钉、飞书等），组织很难变得更扁平。

“这个时代对创造力的要求变得更高，要不断有好的内容和产品。这对人才的要求变得不一样。过去，消费行业要求执行能力很强的人；今天，消费行业要求真正有创造力的人。

对有创造力的人，组织要给一个什么样的工作和发展环境？”黑蚁资本认为，新一代消费品牌的创始人要更早建立公司的价值观和文化，而不像过去，后期才开始提炼。

电话/微信号：13392164760