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工商变更新增酒饮，茶颜悦色的“野心”终于要来了吗？

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根据天眼查显示，茶颜悦色关联公司湖南茶悦文化产业发展集团有限公司在10月14日发生工商变更，公司经营范围新增酒、饮料及茶叶、化妆品、卫生用品、家用电器的零售业务。由此，舆论一片猜测，茶颜悦色或将上线酒饮产品。

这一次，“保守派”茶颜悦色终于要“走出去”了吗？

“走不出”与“不敢走”
在新茶饮领域，茶颜悦色算得上一个“特立独行”的品牌。
茶颜悦色的“特立独行”主要体现在两大方面：
一是它的品牌设计。新茶饮的整体调性在于凸显现代时尚，而茶颜悦色则将品牌形象定位于“古风”，从品牌名称与视觉设计上引入古典元素，这让茶颜悦色不仅成为最早一批引领行业国风的品牌，也让其快速形成了鲜明的品牌辨识度。
二是它的发展步调。新茶饮发展至今，规模化几乎是所有茶饮品牌的共同目标。蜜雪冰城于日前突破2万家门店；亿欧数据显示，截至2021年5月1日，喜茶的门店数量810家，奈雪的茶的门店数量为535家，茶颜悦色的门店数量为336家。但值得注意的是，在几乎所有茶饮品牌面向全国乃至全球市场大肆扩张时，茶颜悦色一直闲庭信步在长沙的街头。
截至2020年底，茶颜悦色已在长沙本地开了近300家门店，其中，在长沙最热闹的五一商圈开了81家门店。所在，在长沙，十步一个茶颜悦色绝非夸张之辞。但“违背常理”的是，即便如此高的门店密度，也几乎是店店排队。在很多长沙人的认知里，不排队买到茶颜悦色就“赚到”，所以，很多人在街上偶遇不排队的茶颜悦色时，都会“不由自主”地买上一杯。
此前，茶颜悦色还曾因为“600元一杯”天价跨城代购登上了热搜。
茶颜悦色在长沙的地位不只体现在消费层面，它还获得了“官方”认可。茶颜悦色已经成为长沙的旅游新地标，是长沙继臭豆腐、橘子洲头、岳麓山之后的第四张城市名片，茶颜悦色，被列进了旅游攻略。
行业层面的茶颜悦色亦拥有不俗的影响力。有这样一组被媒体反复拿来做对比的数据：在《第一财经》2020年的“金字招牌”评选活动中，茶颜悦色的口碑力压喜茶成为第一名，1.34%的消费者对茶颜悦色投了失望票，喜茶则有8.56%；还有一个是餐宝典发布的《2020上半年中国最受消费者欢迎茶饮品牌排行榜TOP30》榜单，茶颜悦色以超过90的欢迎指数位居第二，排名仅次于喜茶。
但就这样一个在消费认知、媒体舆论中与各大头部品牌玩在一起的品牌，却生生将自己做成了一个“地方特产”。喜茶、奈雪（们）的“野心勃勃”更反衬出茶颜悦色的“小富即安”。
在喜茶、奈雪（们）拼命往高大上的方向前进时，茶颜悦色一直在经营着它“邻家憨憨”的形象，这里有几个为人所熟知的趣味事件。针对各大山寨版茶颜悦色跑遍全国的现象，茶颜悦色的反应是“等我有钱了就告它们”，并将这句话印在了小票上；被“茶颜观色”碰瓷营销时，被逼急了的创始人吕良也只放了句狠话：“山寨莫挨老子”；2020年1月19日，茶颜悦色也曾通过一则《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》中显示自己的野心：“把茶颜由长沙做到全国，甚至走出国门，这不仅是创始人的梦想，更是六年以来跟着茶颜不离不弃小伙伴真实的人生奋斗路径”，但一年多过去了，业界对于茶颜悦色的扩张之路总结为：“不是不愿，而是不敢”。
因为安居长沙的行径，茶颜悦色创始人吕良被媒体盖上了“怂货”的标签。
茶颜悦色不出长沙
是“认怂”了吗？
茶颜悦色也曾为走出长沙迈出实质性的动作，比如对武汉、常德、深圳市场的布局，但远没有想象中顺利。极海品牌检测的数据显示工，茶颜悦色新开的10家店铺中有8家位于长沙，其余两家分别位于武汉和常德；近期关闭的10家店铺中，8家位于武汉，2家位于深圳。
茶颜悦色其实一直在试探外地市场，但外地市场并未给出积极的反馈，这或是茶颜悦色依然聚焦长沙的一大原因。茶颜悦色安（稳）居长沙，也正是茶颜悦色独特的发展之道。
吕良曾在此前的采访中表示：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种sǐ法，我们比较有尊严。”
如果逆向思维去看茶颜悦色，创始人吕良的“保守”也造就了茶颜悦色在长沙的极致风光。出不出长沙，茶颜悦色皆有它的考量。
1、志在打造区域性标志品牌
茶颜悦色“捆绑”上长沙，表现出了独特的品牌质感。品牌捆绑城市，这在餐饮业，曾经只在那些老字号身上才有发生，这是其他茶饮品牌望尘莫及的壁垒性标签。
2、口味上更适配长沙客群，其他市场未必
茶颜悦色已经成为长沙人的一种情怀，融入长沙人的日常生活，长沙人也习惯了茶颜悦色的口味。茶颜悦色出了长沙，一是缺乏粉丝基础，鲜少有人为这种情怀买单，二是曾经围绕着长沙人口味需求研发的产品体系，未必迎合其他市场的口味诉求。
3、“聚焦”让管理更简单
把所有门店圈于一方市场，茶颜悦色在供应链、门店等管理上就会简单很多，如此有助于品牌把控产品质量，降低运营成本，最终反馈到消费上，则有助于品牌提供高性价比的产品，提升品牌好感度。
4、其他市场的山寨门店不战自败
当人们对茶颜悦色生成了“只做直营，只在长沙开店”的固有认知后，其他市场的山寨门店，不战自败。
固守长沙，死磕一方市场，这样的茶颜悦色拥有自己独特的魅力。如果茶颜悦色走向其他市场，必将分散精力。在创始人看来，这大概是一个极有可能出力不讨好的行为。

酒饮？
茶颜悦色的第二成长曲线？
长沙市场已经被茶颜悦色做“透”，其他市场还在“试探”。
近日，有媒体报道茶颜悦色将参加上海的展会，这是否是茶颜悦色试探上海市场的举动，也有诸多猜测。
无论如何，茶颜悦色不像其他茶饮品牌通过规模化寻找增量的基调已经定下，但这并不影响一个企业追求成长的决心与野心。扩张的路不好走，那就寻找其他的路，这也是为何茶颜悦色工商变更一出，便引来舆论无限遐想的主要原因。
根据工商变更的范围，茶叶、酒饮的新零售，或成茶颜悦色进行生态布局的重要方向。茶叶方面，茶颜悦色既定的供应链会是它进军零售的重要支撑；而对于酒饮，同处饮品大赛道，也会是茶颜悦色做酒饮的先天优势。
再往远处畅想，如果新零售试水成功，届时，安居一隅的茶颜悦色一样可以将生意做到全国各地。

总结

聚焦，是为做得更好，或是保持当下的美好。与其说茶颜悦色在“认怂”，不如说它保持着自己一贯的发展步调，这何尝不是一种商业智慧。
至于扩张，茶颜悦色还在寻找适合自己的方向；至于新增长点，茶颜悦色也或将开启一段新征程。即便没有大规模门店榜身，这样的茶颜悦色，也值得期待。
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来源：饮品报 |  作者：饮Sir
编辑：寒斌  |  统筹：大筝 
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