蜜雪冰城卖汤圆 这次玩嗨了！又推新“神曲”

元旦前夕，蜜雪冰城连发9条视频，其中6条与品牌新歌有关。

从预热到发布，再到线下门店推广，蜜雪冰城的这次动作背后，则隐藏着一款新品，也有茶饮品牌新流量密码的思路。

01

蜜雪冰城新神曲

这次与新品有关

继“你爱我，我爱你”后，蜜雪冰城再推洗脑神曲。

据相关人士透露，上次蜜雪冰城出单曲时，使其品牌势能大幅度得到提升。更有业内人士对其方案进行研究揣摩，欲摸清背后的传播逻辑。

时隔6个月，蜜雪冰城卷土重来，在2022年元旦前夕再发新歌，曲调改编自台湾民歌《卖汤圆》。与该歌曲同时推出的则是一款名为“小汤圆奶茶”的新品。

      蜜雪冰城《卖汤圆》歌曲

目前，该新品的立招已经占据着其收银台的C位，店员在点单时，也会口播该款新品，为其创造售卖环境。

汤圆做奶茶，蜜雪冰城不是首位。

在这之前，茶饮品牌“豆吉”受重庆特色小吃冰汤圆的启发，将汤圆作为其战略性产品放入菜单之中，并以“汤圆与茶”为其品牌定位。

此后，多个茶饮品牌开始也将这款消费者耳熟能详的小料当做新品进行推广。

与其他品牌相比，蜜雪冰城的小汤圆奶茶却自成一派。

      新品展示

价格上，蜜雪冰城的汤圆奶茶定价7元，比自家的珍珠奶茶、芋圆奶茶均低。

而口味上，奶茶内的汤圆有两种，一黑一白，黑色的具有芝麻风味，白色的则是原味。两者相加，模拟出经典的芝麻汤圆风味。

在此前，一家汤圆奶茶品牌告诉我们，他们一直被汤圆风味的问题所困扰，他们的研发初衷是希望给到消费者多重风味的汤圆。但因为包馅的汤圆个头大，难以被吸管吸到，在风味与便利性之间，最终选择了传统的“糯米汤圆”为原料。

而蜜雪冰城，两种风味汤圆的叠加，或解答了汤圆奶茶口味多样性的难题。

但，继续深挖，蜜雪冰城为一款新品，火力全开的发布新曲的逻辑则破解了新时代“爆品”打造的密码。

02

新流量时代

打造茶饮爆品有了新思路

消费心智占领，是近年内消费领域常提及的一个概念。

所谓的心智占领，就是通过一系列商业行为,让用户对产品产生“潜意识记忆”。这一记忆能够让消费者对产品产生认知，并转化为销售。

      雪王形态也与汤圆相似

从产品形态来看，“丸子”类的奶茶已有珍珠奶茶、芋圆奶茶，以及各类爆爆珠、晶球、龙珠等等。如果从口感、风味去推介产品，难以向消费者说明产品特点，甚至会让他们患上“选择困难症”。

试想，我们对于小汤圆的形容词汇是软糯、香甜，或者强调茶底的不一样，这些已泛滥的手法，很可能被消费者直接忽略。因为行业都在这样做宣传。

蜜雪冰城此次直接跳开“雷区”，选择消费者耳熟能详的歌曲，并以其主题与新品进行关联。

此时，小汤圆这个被众人熟知的品类，从记忆中唤醒。当听完歌曲后，再去店内买饮品时，小汤圆会在众多品类中跳出。

      菜单屏上滚动播出产品活动

当下，我们常说，消费者在到店前就已做好了决策。而这些决策，则依靠于品牌方在平常对其做的宣导，以及产品信息的触达。信息触达越广、频率越高，其选择产品的机率也越大。

另一个值得注意的信息，蜜雪冰城在店面菜单屏上，滚动播出“挑战不跑调 唱雪王新歌”。其展现平台则是抖音，奖品则是“雪王新年大礼包”。

如今的蜜雪冰城，新店店铺都较大，以我们目前观察的店，其店面面积约150㎡左右。而店内也不再仅仅是售卖新品，更有多种周边产品，包括茶包、咖啡、水壶、公仔、钥匙扣等等。

通过一首歌曲，吸引消费者到店购买，再反向输出抖音活动，安利一波周边产品。而消费者对于“新歌”的二次创作，将作为蜜雪冰城面向短视频平台的更多流量“触手”，这也就是我们常说从公域引流。

      蜜雪冰城周边产品

产品——品牌——公域流量，形成了爆品打造的新链路。而公域流量在过去是公交站牌灯箱、公交广告、微博、微信，但在今天则延展为短视频平台，外卖平台、小红书，甚至一款游戏。

如何让产品从最单一的口感、外观展示，与消费者日常所见的事物产生联系，又如何从公域中进行引流。

将是未来，茶饮品牌爆品打造的重要思路。

绝不仅仅只是创造一个品类，细分一个品类般简单。

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