人气榜第一 声量猛涨2500万 这个北京茶饮品牌做了哪些工作？

聚焦、成本领先、差异化，这是竞争战略之父迈克.波特提出的三大竞争战略。

茶饮行业中，细分品类、低价、区域占领等一系列我们耳熟能详的品牌发展策略，均是从其衍生而来。而对于成长型茶饮品牌，聚焦、差异化成为他们快速与消费者建立沟通，并进行心智占领的主要方法。

如何理解？怎样应用？

我们以北京本土茶饮品牌“茶太良品”为案例，从其第三次品牌升级进行探索。

01

热度从2000万到4500万

茶太良品做了3件事

这是拥有120多家门店的茶太良品，在抖音、微博等平台上的真实表现。而在小红书，关于其品牌整体词搜索的笔记篇数则为4300+。

这些人气、热度的达成，茶太良品耗时168小时，共计7天。

      社交平台上有众多关于“茶太良品”的话题

据一位对该品牌熟悉的平台运营人员分析，短时间内，并仅限于北京区域进行推广，其数据的增长量已算是优等。

但，增长量的背后，却是茶太良品从7月开始的一系列品牌升级筹备，直至11月初才开始进行消费端的集中展示。

4个月的时间内，茶太良品从品牌定位到菜单迭代，共做了3项工作。

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聚焦、差异化战略

茶太良品这样应用

与江浙沪一样，京津冀同为我国的重要经济圈。

以城市群体划分，该区域包括北京、天津两大直辖市，另外涵盖了河南省的安阳，河北省的保定、唐山、廊坊、石家庄等10个城市。

而早在2017年，茶太良品将其品牌发展区划于此域，则是看重了这些群体城市之间的地缘相接、人缘相亲、地域一体、文化一脉，利于品牌高效传播的优势。

今年7月，茶太良品正式将品牌定位更换为“京派茶饮”，也基于其区域战略层面考量。

京津冀区域内重点发展，京派文化属性输出，正是应用了三大基本竞争战略中的“聚焦”。同时，因京派茶饮概念在行业内未有人提出，茶太良品第一个喊出，也形成了品类的差异化。

      茶太良品在形象宣传上突出京派特色

关于京派茶饮，该品牌创始人肖荣这样解说：“我们是北京门店数量最多的本土奶茶品牌，饮品融入京味的小吃和特产，努力成为北京茶饮的一张名片，来北京必打卡的一家门店。”

北京茶饮的名片，来北京必打卡，是品牌的使命与理念，但理想需要行动与事实做支撑。这也就倒逼茶太良品在消费者直接触达的门店与产品，两个维度进行调整。

7月前，茶太良品的品牌IP以最初所设定的酷潮动漫人物形象，门店装饰画也以产品制作过程为主，体现品牌的匠心与潮流的内涵。

而现在，我们所看到的茶太良品logo已变为穿着清朝服饰的漫画人物，茶太内部将其称为“小阿哥”。时逢虎年，他们也为“小阿哥”换上新装，将具有浓郁北方文化气息的虎头帽植入其中，再次让茶饮与民俗文化进行碰撞与对接。

      茶太良品“小阿哥”新形象

产品方面，正如肖荣所讲融入京味小吃和特产一样，小吊梨汤、山楂、杏仁豆腐等元素均进入茶太良品的原料矩阵。本土饮食元素的饮品化，在味觉上支撑着“京派茶饮”这一定位。

除此外，从今年10月开始推出的“祈福茶”则为茶太良品打开了社交话题的新空间。该产品以北京祈年殿为原型，通过定制模具制作出与祈年殿近似的布丁，置放于产品之上。由于此类布丁制作流程较为繁琐，耗时较长，门店每日仅限量售卖60份。

销售数据来看，“祈福茶”已出现供不应求的情况，拍照、发圈，成为了购买者们的主要消费意图。据肖荣介绍，公司目前正在筹划将该产品的供应数量增加至每店/每日100份左右，以满足消费者猎奇心。

此时，京味元素的突出是聚焦，祈福茶呈现了竞品之间的差异。竞争战略的应用再一次显现。

以上为产品的外在感知，而茶太良品即将更新的菜单则是对产品行业趋势的深层次探索。

03

产品菜单

是对消费趋势的理解

正在紧锣密鼓改版的新菜单，茶太预计将常驻产品总量控制在21种之间。以利于产品主线突显，便于消费者点选。

系列分类上，将包括3个大类，5个小类。分别为奶茶/鲜奶茶，水果茶，京派茶饮。其中鲜奶茶的比例在奶茶品类中会占到60%，以满足消费者对于清爽型奶茶的需求。

对于这一趋势，肖荣预判越发明显，茶太良品也将根据市场环境与销售数据做进一步调整。

      茶太良品产品

在“京派茶饮”定位的阐述中，茶太良品有这样一句话：让北京的下午茶都飘着茉莉花香。茉莉花茶将成为茶太良品最新升级的主打茶底。一方面是因茉莉花茶的清香静雅符合茶饮风味趋势，另一考量则基于供应链。

在北京，乃至全国，张一元均是知名茶企，茉莉花茶为其代表品类。茶太良品的茉莉花茶则来自该企业在广西横县的生产基地，本土企业的强强联合，再加之供应商成熟品类的保障，也成为茶太良品选择茉莉花为核心原料的理由之一。

另一方面，在业内虽然茉莉花茶应用甚广，但将其提升至战略高度的并不多。茶太此次选择，目的也在于用茶底这一标签，在消费者心目中占领一个位置。就如我们记住书亦烧仙草的伯爵、茶百道的鸭屎香，原理类似。

品牌定位、代表产品、菜单结构，形成了茶太良品最新一次升级的主体框架。

也正是因为对于趋势理解、文化融合，才让茶太的祈福茶、踏雪寻莓、小吊梨汤等产品有了底层基础与消费逻辑，形成独特的品牌记忆点。这些才是推广后进行第二次传播与转发的深层次原因。

      茶太良品聚焦本土元素

目前，茶太良品已着手于北京文化的深度挖掘，瓷器茶等周边产品也即将上线，他们正在整理关于北京民俗、市井文化的海量资料。

在未来，一个更为立体、多元化的“京派茶饮”品牌将展现于京津冀经济圈内的多个城市。

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2021年，内卷成为年度热词。茶饮行业也未幸免。

多个地方性、区域性茶饮品牌对其企业任务的剖析为建立核心战略地，同时拉开与头部以及全国性扩张品牌的认知差距，以获得新的市场空间。

聚焦战略的前提思想是：企业业务的专一化，能以更高的效率和更好的效果为某一狭窄的细分市场服务，从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。避免大而弱的分散扩张局面，形成企业的核心竞争力。

如何聚焦？又如何在聚焦后寻求差异？

或将成为发展茶饮型茶饮品牌稳步扩张的重要抓手。

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