来自: 餐饮品牌观察
01
巴奴20余年,历经3个发展阶段
△巴奴中央厨房,图片来源于巴奴官方微信。
02
巴奴“碰瓷”海底捞背后的品牌战略
自从开创了毛肚火锅的细分类别,巴奴品牌的知名度就得以快速爆发。
开创新品类的品牌有两个优势,第一是更容易占领消费者心智,第二是在消费者心智中,后来者都是模仿者。
事实上,很多餐饮人都知道,毛肚火锅并非巴奴的首创,重庆火锅历史上就叫毛肚火锅,即以毛肚为主涮品的火锅。老重庆人们一直把毛肚火锅推崇为最具代表的、最正宗美味的重庆火锅。
只是市场上彼时并没有一个主打毛肚火锅的知名品牌,可以说,毛肚火锅属于一个“市场中有心智中无”的新品类,巴奴率先占领它,因此获得了巨大的品类红利。
通常对于餐饮企业而言,要找一个市场上没有的新品类是困难的,但是要找一个顾客心智中没有的新品类并不困难。在定位系列丛书《品牌战略》中,作者总结:创新品类的关键在于心智,如果企业在创新品类的同时没有奠定心智中的先行者的基础,那么成为市场上的先行者也无优势可言。而品牌一旦成为心智中的第一,就与顾客建立了牢固的关系。
也就是说,不仅要开创一个新品类,还要把品牌烙刻在那个品类上,才能确保你的品牌成为真正的领先者而非先烈。而巴奴恰恰做到了这一点,“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”这句广为流传、大获成功的广告语,就是最佳证明。
△巴奴slogan,图片来源于杜中兵微博。
其实那次改名之后杜中兵就一直思考,为什么一个小小的调整会给巴奴带来这么大的力量?他结论是,虽然调整前也做了一些事,但没有真正让顾客体验和认知到你的差异化。
所以巴奴改名后就把模仿海底捞的服务全部删掉了,如送眼镜布、舞面等。把重心放在毛肚上,重新梳理(砍菜单),着力打造巴奴的产品特色,全面围绕毛肚重新构建差异化,而正是通过这个品类战略方法,巴奴由此成功建立了“毛肚火锅=巴奴”的消费认知。
3、深度践行“产品主义”,夯实差异化品牌特色
2015年,杜中兵首次提出了“产品主义”的概念,之后就开始深耕实践。
为什么在那个时候提出产品主义?据杜中兵透露,是因为2012-2015年是餐饮业最为“迷乱”的3年,“快时尚派”“互联网派”“场景派”等炙手可热的餐饮流派轮番上演“一夜爆红”的剧情,唯独缺少对一种简单而普适的商业逻辑的尊重。所以杜中兵提出了“产品主义”,他认为产品才是餐饮企业的根,是餐饮品牌发展的基础。
如今,经过多年深耕实践,杜中兵逐渐完善了产品主义的核心理念,大概有四层:品质、独特性、情怀/故事、信念。
第一层是品质,这点无需多说,是产品主义最基本的门槛,也是产品主义最底层的部分。在杜中兵看来,中央厨房是食品的“安全阀”,品质的“稳定器”,这也是为什么巴奴斥资1.5亿建设央厨的原因。
第二层是独特性。巴奴产品的独特性体现在火锅菜品的原创性上。为什么强调独特性?因为独特就意味着差异化,意味着高溢价。杜中兵认为,在火锅红海中,仅把产品品质做好是远远不够的,只有具有了独特性的产品,才能让顾客持续认同,才能给品牌带来更高的溢价空间,从而为企业带来更多价值。
第三层是故事/情怀。产品它不单单是一种食物,就像到北京要吃烤鸭,到西安要吃羊肉泡馍,一个小小的产品,有时候代表着一个城市的符号,承载的是人们的情感归宿。
巴奴给很多产品都讲出了具象化的故事。比如其主打产品毛肚;因为高低不一让杜中兵发脾气的井水黄豆芽;比如在户外种植、冰天雪地里生长的笨菠菜等。观察君认为,讲出具象化的故事其实也是一种顾客需求的洞见,因此那些能调动人情感的产品更容易被打造成爆品。
△巴奴产品,图片来源于巴奴官方微博。
第四层是信念/战略。产品不仅是某一个人或某一个部门的事,而是企业内部的文化和理念,是一种流程和机制,这样才能真正地让产品更好地去迭代、创新。
对于产品主义的理解,杜中兵认为主要看老板自己,“如果仅仅就是为了做生意,那产品就是赚钱的工具,如果当成一份事业,那产品就是你生命的全部,是一生要讲的故事。”由此可见产品主义理念对于巴奴的重要性。
4、对立营销战略,快速打造品牌影响力
虽然产品主义被杜中兵定义为“在市场上立足的核心竞争能力”,“一种排他性的战略力量”,但观察君认为巴奴品牌的崛起并非只是产品的功劳,还有50%是营销。
也正是从那句广为人知的广告语开始,杜中兵体会到了“对标海底捞”的强大威力,由此也启发了巴奴确立了对立的营销战略,使得品牌势能进一步爆发。
对立战略可以让品牌与既有的领导者产生好的关联效果,起到借助领导品牌建立认知的作用。
《品类定位》一书中提到,有效的对立面战略,既要找到领导者的战略性对立面,也要寻找战略性弱点,而战略性弱点通常隐藏在战略性优点的背后,所以首先要分析领导品牌的战略性强势,然后反其道行之,这样的攻击点将令领导者无法有效反击。
杜中兵可谓是使用对立战略的个中好手。既然海底捞将自己与服务主义深度捆绑,巴奴就在它的对立面产品主义上下功夫,并且通过营销手段引发关注度。
具体巴奴是这样操作的,比如2017年,海底捞官方微信推文《为什么海底捞只卖血旺?》,称鲜鸭血“虽然好吃,质量却很难把控,很容易出现细菌超标”,所以还是要吃血旺。7天之后,巴奴发推文:《巴奴为什么能卖鲜鸭血?》,明显是在反击海底捞。推文称,鲜鸭血管控难,但是由于顾客喜爱,巴奴就想办法去实现,不能让顾客委曲求全。
△巴奴产品,图片来源于巴奴官方微博。
还比如,海底捞的特色菜品和服务之一是现场表演抻面。巴奴就推出“好面不用舞,天然零添加”的拽面,含沙射影地表达“只有放了添加剂的面才会舞来舞去舞不断”。
2020年11月,有网友质疑海底捞的一些菜品和摆盘方式与巴奴类似,有抄袭巴奴的嫌疑,巴奴立即回应称,“欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营”。后来有美食博主坦言整场事件其实是预谋的策划,背后是被谁主导的自然不言而喻。
2021年2月,巴奴将slogan更新为“服务不过度,样样都讲究”,也非常明显地延续了以往的对标套路。既打击了海底捞服务中隐藏的弱点,又强化了自身的优势。
这种对立的做法很容易引发媒体的关注传播。譬如消费者经常可以看到“没有巴奴,海底捞就不进步”“巴奴叫醒海底捞”这类文章标题。此外,巴奴还通过出书(《产品主义:火锅黑马的超越之道》),在得到上开课《跟着巴奴学做供应链》,杜中兵进行公开演讲等方式一步步夯实产品主义的影响力。
实际上,巴奴与海底捞的体量相差甚远,红餐品牌研究院数据表明,截止日前,巴奴毛肚火锅的门店数为85家,海底捞的门店数量为1400多家,海底捞门店数足足为巴奴的17倍多。
但是,通过持续不断的对标式营销,巴奴给外界树立了一种“革新者 ”的心智,如今的品牌知名度和商业价值,已经不亚于很多拥有几百家门店规模的品牌。
与此同时也有不少人质疑巴奴,认为它是依靠“碰瓷”海底捞才获得知名度,但在观察君看来,商场如战场,巴奴只是采取了更加有利于自己的竞争战略,这只能说明领导者高明。
在外界看来,是产品主义让巴奴成功了,但观察君认为巴奴的成功实际上是对立战略的成功,而产品主义正好是服务主义的最佳标的,所以产品主义才成了巴奴对抗海底捞的核武器,也可以说是巴奴从整个火锅市场突围的有效捷径。
看清了这一点,观察君就理解了很多餐饮老板学习产品主义的原因,也许他们不能取得像巴奴那样的成功,但也并非毫无益处,毕竟餐饮的根就是产品。随着消费升级的出现,以及在像巴奴、西贝这类高举产品主义大旗餐企的带动下,如今把产品做好已成为餐饮业的生存之道,谁率先顺应趋势,谁就可能获得更多产品品质红利。
03
精英火锅,注定跑不快
最后观察君想说,对于巴奴的战略,对于产品主义,实际上都是企业内部不断迭代的系统概念,外界并不能看清全貌,解读难免“盲人摸象”,所以各位看官暂且一看即可。
升纬打造【超级爆品】让顾客桌桌必点,非点不可!
超级爆品=超级卖点+超级体验+超级口碑+超级传播
(视频必看)
升级视频鉴赏
品 牌 名 :
嘿!焰羊天
定 位:羊排·火锅
广告诉求:3根小羊排,1顿大满足!
品牌文化:玩火
焰羊天的情况:本来是类似小肥羊的
羊肉火锅,做的是比较传统的街边店,他们想进去商圈,我们就给他的品牌从头到尾策划了!
首先是产品,我们提炼了羊排,作为明星产品,将羔羊火锅升级为——羊排·火锅!配合羊排火锅,广告语提炼了【满足】这个利益点,提炼了【3根小羊排,1顿大满足】的广告语!
帮助他突破常规,进入商圈跟海底捞、捞王、贤和庄等等竞争PK,我们提炼了【玩火】的品牌文化,更个性更张扬、打破常规。
PS:他进军商场,产品、空间、文化都跟街边的第一代店差别非常大,所以我们将这家商场店升级为第二代(年轻版本)品牌名升级为【嘿!焰羊天】,落地后效果非常火爆,整个品牌的升级与产品利益点的提炼,包括品牌文化的梳理!
嘿!焰羊天
羊肉火锅,做的是比较传统的街边店,他们想进去商圈,我们就给他的品牌从头到尾策划了!
绶带鸟
【市场调研了解,当地消费者喜好烤鸭这一单品,因此结合当地消费者的口味喜好以及桂花元素,打造桂花脆皮鸭作为明星产品,引爆市场】
【打造产品特色形成品牌特色:以广西桂林的市花——桂花作为特色元素,以桂花入菜,推出“桂气·广西菜”的定位,结合猫儿山的天然食材,打造产品差异性】
【富贵:“吃桂气菜,过贵气人生”,链接消费者的精神向往,从而让消费者爱上品牌】
品 牌 名 :论牛[牛肉火锅·青梅茶寮]
产品诉求:3颗青梅一头牛,满足!
品牌诉求:闯到世界尽头,回来饮茶论牛!
ps:整个品牌空间沿用潮汕的青梅、英歌舞等元素,通过装饰、灯箱凸显效果,大大减少装修成本,但整体氛围又能有效发挥!落地后市场反应非常非常不错
疫情后要不要打价格战?
郴州地标式餐饮头牌【顶家家】在疫情期间推出全民吃鸡美食节,一鸡两吃的吃法,由炒鸡肉和鸡汤组合,强化“吃鸡增强免疫力”的热点认知,定价158元,远高于同类竞品市场价,打造强势产品特色,黑蚁团队帮助打造【吃鸡节】配称营销宣传与落地!
同时,在5月1-16日期间,推出点鸡送海鲜粽的活动,在疫情后众品牌寸步难行时,顶家家营业流水单日同比疫情前逆势增长22%的惊人表现!注意是同比疫情前,逆势增长22%
在疫情后引流这件事上,顶家家树立标杆,或许我们更应该考虑消费市场的变化,而不是一味的打价格战,做被动的营销;对产品进行质的调整,让互动穿插其中,树立消费者信心,这才是值得探讨的议题!
疫情后要不要打价格战? 郴州地标式餐饮头牌【顶家家】在疫情期间推出全民吃鸡美食节,一鸡两吃的吃法,由炒鸡肉和鸡汤组合,强化“吃鸡增强免疫力”的热点认知,定价158元,远高于同类竞品市场价,打造强势产品特色,黑蚁团队帮助打造【吃鸡节】配称营销宣传与落地! 同时,在5月1-16日期间,推出点鸡送海鲜粽的活动,在疫情后众品牌寸步难行时,顶家家营业流水单日同比疫情前逆势增长22%的惊人表现!注意是同比疫情前,逆势增长22% 在疫情后引流这件事上,顶家家树立标杆,或许我们更应该考虑消费市场的变化,而不是一味的打价格战,做被动的营销;对产品进行质的调整,让互动穿插其中,树立消费者信心,这才是值得探讨的议题!
这些案例值得学习,策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比!整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴,黑蚁团队作为专业的餐饮策划公司,我们坚信策划的力量,必须与餐饮人一起战“疫”,渡过难关,创造奇迹!
打造一款爆品让顾客明确知道我们是谁?我们的特色是什么?让顾客非点不可!让顾客念念不忘!年底餐饮流量高峰期,把握传播好时机,打造一道【明星爆款产品】并深入人心!
重要强调!我们不是课程,我们为您一对一营销策划定制,一对一实施落地!
黑蚁特推出「黑蚁爆品行动—营销策划服务」超级落地版,内容给如下:
第️一部分 策略层面
●选取潜力菜品
●策划产品卖点 ●创新产品口感
●重塑产品呈现 ●包装产品名字
●打造一句爆品广告语,达到好听好记好传播的作用
第️二部分 设计层面
●爆品餐具设计 ●爆品宣传海报设计
●爆品在大众、美团等平台宣传画面
●爆品外卖打包盒、打包袋
●门头爆品表现设计 ●室外宣传类海报
●爆品相关吊旗、餐垫纸、桌面贴纸、桌卡设计
●室内软装设计、室内海报设计,打造爆品氛围
第️三部分 营销层面
●策划一场爆品升级上市的O2O引流活动
●结合爆品特色及引流活动撰写公众号推文一篇
——「黑蚁爆品行动」——
原价:9万元
战役价:19800元️(疫情期间特别版,仅限8家餐饮品牌、报满截止!!!)
形式:十年专注餐饮策划老师全权来帮你完成,由策划、提炼,到设计及呈现,具体到宣传海报,门头设计、室内软装、餐垫纸,吊旗等爆品宣传的物料统统完成,让你真正直接就可以落地到餐厅,保证最佳的效果!
“申请方式”
名额有限,申请请扫码:备注”7“
朱老师:18520573519(微信同号)
期待携手,餐饮路,赤诚、果敢、勇气、决心、未来前行!
,为中国餐饮业打气!
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