上篇文章对饮料、乳制品、咖啡、方便食品、预制菜细分赛道及入选的26家创业公司的分析和判断。
《甘源食品IPO过会,重经销商模式的传统零食公司在当前中国零食市场的竞争与发展思考 | FEII Daily》
中分析过,休闲食品里存在两种类型公司:一种是综合零食品牌,其产品组合涵盖多种零食细分品类,如线下零售基因比较强的来伊份、良品铺子,互联网起家的三只松鼠、百草味;另一种是大单品大通路的思路零食公司,如洽洽、甘源、有友等公司,明星产品对于公司整体业绩占据比较重要的地位。
a1零食研究所
19年的年度榜单
,因为今日资本的持续投资加码,引起我们额外的关注。
王小卤
每日黑巧
年度榜单
中我们有提及:在4月、9月和12月完成3次融资、推出了核心产品线DARK MILK 、抓住了一些流量增长的渠道,线上销量也迈上一个新台阶。2021年,每日黑巧在持续发力增长,双十一销量同比增长达400%。
FoodPlus2021年4月份会员日活动分享
,线下渠道占每日黑巧销售近60%。而2021年,每日黑巧在线上也同样在发力,天猫做到了黑巧类目第一,通过公众号+社群+小程序的形式做私域,已积累了7万多用户。
三胖蛋
水军
2021年,国内的茶叶全年销售超过3000亿元,这个数字自2014年起就一直处于连年递增的状态。茶行业在国内有如此大的市场份额,却一直处于一个“有品类,无品牌”的状态。其中主要的原因在于:1、在过去多年中,知名茶企多以线下的方式进行售卖,并且普遍走中高端路线,不具备消费品特征;2、由于茶行业标准不统一,鲜有标准化的产品;3、面向消费者端,没有增加消费频次上的创新。
中国茶行业市场在近些年正在发生“结构性变化”,随着市场环境与多元化的消费需求的转变,茶叶的消费群体从以中老年人群向年轻人群扩散,茶产品逐渐变得“快消化”,传统茶企迎来了新式茶企的挑战,在过去的几十年中,国内茶行业经历了从散装茶到袋泡茶再到袋泡茶升级的变革。同时茶粉、冻干茶、茶原液产品的出现也让我们看到茶产品的进一步创新可能。
1992年立顿带着方便又便宜且高标准化的袋泡茶带入中国市场,并且改变了一代人的饮茶方式。立顿在国内的发展也可以看作为国内袋泡茶的发展缩影。到2005年,立顿在国内的销售额就达到了28亿美元,在那时,酒店、飞机场、火车站、办公楼、电视里、立顿的身影几乎无处不在。由于立顿一直没有对茶叶进行质量上的追求,在产品迭代上也没有快速的抓住新一代消费者的需求,随着一波又一波的消费升级,消费者对袋泡茶也有了口味上的追求。
许多国内的创业公司抓住了这一点,对袋泡茶产品进行了品质升级,将传统以碎茶为主的袋泡茶换成了原叶茶,并且在风味上也更多的迎合了当下主力消费者的口味偏好,结合新式茶饮的风味推出拼配茶。2021年,国内茶行业依然沿着着袋泡茶升级的趋势发展,新锐品牌围绕着风味探索上进行产品创新,此外,茶行业的产品拓展思路也逐渐向咖啡行业发展,茶粉、浓缩茶液以及冻干茶等产品也正在成为新的产品拓展方向。
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茶里ChaLi
茶里ChaLi
TNO
TNO
茶小空
2021年的烘焙大市场,被普遍总结为“冰与火之歌”。一方面,老牌烘焙品牌如宜芝多、克莉丝汀、贝思客、浮力森林等品牌受到疫情及大环境影响或关店或倒闭,另一方面,VC大量涌入烘焙赛道,从线下连锁,到零售品牌,各个细分品类都受到了资本空前关注。
轩妈
七年五季
大希地
小牛凯西
本味鲜物
2019年底,中国营养学会正式发布《代餐食品》团体标准,并宣布自2020年1月1日起正式实施,也是我国首个代餐食品的团体标准。其中,对代餐食品的术语解释是“为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要,代替一餐或两餐,专门加工配置而成的一种控制能量食品。”很明晰的一点是,标准中对代餐食品的价值、功能界定,聚集在控制能量这个点上。
以“健康代餐、控卡控糖”等为主要概念,19年开始,国内以代餐奶昔为主,到蛋白棒,发展至今泛化成一种健康、减脂的餐食解决方案,涌现了一批创业品牌,且横跨各个品类,如代餐奶昔、能量棒、蛋白棒、预制轻食餐、麦片、休闲零食等。是否贴合中国人饮食习惯,口感与健康是否能够平衡,是否确实产生饱腹感和减重效果,种种都会影响到代餐品牌的进一步复购和增长。典型案例就是瓶装奶昔,在经历了2019年和2020年的迅猛增长,2021年回落严重。
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成立于今年3月份的每鲜说,让我们看到了代餐奶昔的另外一种发展路径。以冻干为技术核心,用传统美妆“讲成分、拼颜值、重功效”的打法,跨界到健康食品。每鲜说将国外备受追捧的思慕雪快消品化运营。思慕雪也被称为smoothie,通常做法是把各式各样的蔬菜水果与牛奶或酸奶一起放入搅拌机打碎,混合物倒入碗中,铺上喜欢的水果坚果。凭借高颜值,每鲜说产品易于引发社交自传播,作为思慕雪细分类目的开拓者成功出圈。 目前主产品线代餐奶昔有三条产品形态:彩虹思慕雪系列(高纤轻餐)、摇摇小纤瓶系列(高纤果蔬昔)、摇摇小养瓶系列(养生谷物饮)。其中,彩虹思慕雪中的冻干水果,每鲜说发展成了单独的冻干水果线。近期,又开拓了益生菌系列产品和白芸豆膳食纤维饮。围绕18-35 岁追求健康和美的核心人群,每鲜说在客群定位与整体产品线延展思路跟wonderlab十分接近。 销售渠道上,每鲜说目前以天猫为主,京东,抖音等线上渠道同步布局。据称未来计划陆续进驻盒马、KKV、罗森、7-11、ole等线下渠道。从天猫旗舰店来看,3月上线后,2021年全年GMV在8800多万,对于一个全新开拓教育的细分品类来说,是比较迅猛的起盘速度。 值得关注的是,起盘销售过程中,每鲜说与薇娅进行了强绑定,近乎每月都会上一次直播。一方面,绑定头部主播,验证了每鲜说作为一家刚创立不久的品牌,在营销资源、产品和供应链方面出色的能力。另一方面,随着薇娅被罚事件,之前直播过来的流量是否转化成每鲜说品牌流量,产品是否扎实到吸引足够复购,有待验证。 在代餐的选择上,鲨鱼菲特则提供多样化的解决方案。与薄荷健康在以多sku提供健康轻食解决方案上很相似,核心差异在薄荷健康侧重营养功能,鲨鱼菲特更强调做健康轻负担。以常温即食用鸡胸肉切入市场,将产品打造成天猫即食鸡胸肉第一。 目前鲨鱼菲特围绕核心人群追求健康轻食的心智,推出了近200个SKU,覆盖蛋白肉类、粗粮主食、减负零食、轻卡调味、元气冲饮、优谷烘焙六大品类,满足消费者在一日三餐到餐间补充、健身等主要场景的需求。其中,荞麦面、魔芋丝也发展成为天猫细分类目的第一,再次证明鲨鱼菲特打造爆款的能力。据创始人强小明在接受《壹览商业》采访中披露,2021年鲨鱼菲特销售目标突破8亿。 多SKU管理,且保持每月上新5-6款商品,这需要很强的产品研发能力及供应链管理能力。据称鲨鱼菲特共合作了近100家工厂,并与近10家战略合作的工厂都签了独家或排他协议。对于鲨鱼菲特,也许更长远的对标是成为轻食界的三只松鼠。持续优化线上运营,除了流量拉动,做好用户复购深耕,线下渠道的挖掘和渗透是下一步要考虑布局的。 每鲜说
鲨鱼菲特
麦片/谷物食品
当消费者更倾向于购买低糖低脂、营养健康类的代餐产品,麦片成为代餐新选择。据CBNData《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》,线上冲饮麦片消费近一年增速超60%,人群渗透率也逐渐增加,这波增速也得益于新锐麦片品牌的带动。
很长一段时间,国内麦片市场多以传统经销商+线下渠道的方式经营,在产品的多样性与创新上缺乏。头部企业虽然获取一定的市场份额,但由于行业整体规模不大,企业之间销售额差距并不显著。燕麦第一股西麦2020年营业收入10.24亿元,桂格、雀巢差不多在这个体量上下。
伴随饮食消费习惯迭代,渠道与流量红利加持,新锐品牌麦片品牌在产品口味、颜值及营养丰富度,场景多元化上做了创新。短短几年,目前新锐前三的麦片品牌王饱饱、欧扎克、好麦多年营收差不多能做到8亿左右。前两年的年度榜单,这三家都陆续入选。今年,我们入选了欧扎克。更多的是横向对比,渠道/流量红利渐退,疫情带来的囤货心智渐去后,品牌比拼的是各个基本面的稳扎稳打,以及中长期战略发展的布局。
欧扎克
19年入选欧扎克时,我们当时的观点是“不像一家具有很强创新型的食品初创公司,但贵在扎实,不论是在产品、供应链、渠道、品牌上,虽然品牌上面的呈现较为传统,但整体而言这些综合的基础会给这家公司带来一定的竞争力。”回看这两年的发展,稳扎稳打的每一步都让欧扎克颇为受益。从可查的淘系销售数据看,2021年欧扎克占据麦片销售第一,在复购榜单上也长期处于第一。
产品方面,欧扎克除了即食麦片,2021年升级植物饮。虽然早在2019年就有布局,但经过两年打磨升级,2021年确定为战略发展产品线,具备品类延伸性。营销上,官宣肖战作为代言人,对代言人的价值挖掘被当成营销案例。
供应链方面,2021年欧扎克在安徽滁州落地第二家工厂(2016年在天津自建工厂),引进了10条生产线,可日产麦片35万袋、100吨燕麦植物奶。渠道方面,欧扎克具备“线上+线下”全渠道能力,2021年全国商超覆盖95%以上,区域布局华东、华南、华中、西南、中原、天津、北方,逐步实现区域下沉,辐射全国市场。
根据常见的按成分分类方法,调味料可以分为单一调味品和复合调味品。单一调味品是指由单一的原材料组成的调料,例如酱油、醋等刚需烹饪调料,也是目前在国内市场渗透率较高的调味料类型。根据弗若斯特沙利文数据显示,传统酱醋渗透率达到99%。复合调味品是指由两种或以上的调料配制而成,例如鸡精、火锅调味料等,渗透率为26%左右。
单一调味品的发展时间比较长,目前在国内市场的头部玩家已经比较明确,例如以酱油起家的海天味业、食醋起家的恒顺醋业等。而复合调味品的竞争格局则相对分散,根据中国人的烹饪方式,复合调味品有五种重要的类型,包括鸡精、火锅调味料、中式复合调味料、西式复合调味料以及其他复合调味料。根据国盛证券的数据,目前鸡精占比为29%,在复合调味品中占比最高,其余的类型则较为平均。
目前对于单一调味品来说,当前产品结构升级化、功能化阶段已经成熟,正在进入健康化阶段,例如健康化酱油借由零添加、原酿造以及有机概念顺应消费升级趋势。而复合调味品的产品品类高度丰富,且仍在不断细分,市场竞争格局高度分散。随着B端餐饮连锁化趋势下对标准化、去厨师化的需求,以及C端消费群体对口味和烹饪效率的追求,复合调味料的渗透度正在逐年提高。近些年来许多创业公司多以复合调味品切入市场,尤其是面向C端的产品迭代比较灵活,代工厂生产模式则是一个更好的解决方案,这也大大的减轻了创业公司在工厂建设上的负担。
回顾2021年,在疫情的常态化下,许多年轻一代消费群体也选择从外食转换为家庭烹饪,复合调味品由于可以让烹饪更加的便利和标准化,也成为了许多消费者的选择。面向C端场景的产品开始更加的细分化,这里主要体现在健康化、功能化、地方风味化等。例如一些品牌出现针对儿童群体的调味品、像松鲜鲜,这样主打替代鸡精的蘑菇精产品、主打潮汕地方风味的调味料品牌仙味爷爷等。
据弗若斯特沙利文测算,我国复合调味品市场规模约为1500亿元,整个复行业近 5 年CAGR为 15%左右。烯牛数据显示,在整个2021年国内调味品赛道,共发生了20+起投融资事件,其中多数为复合调味品公司,复合调味品目前的低渗透率和高增速有着很大的市场潜力。
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小熊驾到
这是小熊驾到第二年入选我们的榜单,小熊驾到于2021年9月完成A轮融资,投资方包括坤言资本、雍熙投资和星纳赫资本,目前融资金额未被披露,从工商信息变更来看,这三家公司共占约13%的股权。
公司成立于2017年,主要产品包括新奥尔良烤翅腌料、面包糠、烧烤蘸料等,多以腌料、干料、蘸料为主,对应的烹饪方式分别为烤制、炸制、烧烤等。从产品矩阵上来看,小熊驾到的用户群体偏向有烹饪基础的家庭场景。我们认为2021年小熊驾到无论是从销量的增长、对线上的投放、线下渠道的布局、供应链建设都值得我们关注。
目前公司的主要销售渠道依然为线上,从天猫旗舰店的整体销售数据来看,2021年小熊驾到的年销售有达到5000万左右,小熊驾到也加码了抖音电商的投放,从抖音上的销售数据来看,一些较为经典的SKU,例如新奥尔良烤翅腌料、面包糠等产品的月销售额均为百万级,综合来看抖音上的年销售额可以达到几千万的量级。小熊驾到从今年3月开始布局线下渠道,目前已经覆盖整个华东、华南和西南地区,进入永辉、麦德龙、盒马等KA商超,实现商超覆盖3000+。
供应链方面也是小熊驾到的最大竞争优势之一,小熊驾到在2021年的产品依然由公司的法定代表人校隽勇名下控股的另一家食品制造业公司山东顶源食品有限公司生产,值得注意的是,公司已在2021年10月已建成自有工厂,可满足品牌全线生产需求。
小熊驾到于今年上线方便意面产品,并且快速的在线下渠道进行铺货,产品在终端商超已经突破1000+,但在公司官网中的快烹即食品类除了意面外,还有披萨、鱼片等产品,但是目前还未在线上渠道看到相关产品。可以看出,小熊驾到在向方面速食领域布局也是为了进一步扩大消费群体,收获更多便捷烹饪有需求的消费者。
在过去两年的发展中,小熊驾到的发展速度十分值得我们关注。但是目前小熊驾到的产品为相对传统的复合调味料,并没有做太多的创新。若想要进一步吸引年轻消费人群,那么品牌还需要在产品上找到更多的差异化优势。
加点滋味
随着复合调味品的消费从餐饮烹饪转向家庭烹饪,也给到许多创业公司入局的机会,加点滋味就是在这个阶段抓住C端市场的入局者之一。加点滋味成立于2020年9月,产品至今已经上线一年,我们认为2021年加点滋味值得关注的点包括:1、品牌在产品上的开发思路比较创新;2、品牌特色明显,顾客群体更加的年轻;3、作为一家依然处于早期的公司,对于线下的布局的铺设比较快速。
在传统的调味品赛道,C端的产品多以家庭为单位,真正面向年轻群体,能解决一人食的产品几乎不常见。加点滋味则针对这样的场景切入了调味品赛道。加点滋味在开始搭建团队时,就决定了品牌之后的平台化打发,走爆款产品路线,所以品牌的第一个产品系列锁定了佐餐酱,以厚切大粒牛肉酱切入这个用户基础较高的市场,并且获得了第一波用户。随后品牌沿着中式复合调味料的矩阵进行产品开发,以数据驱动,挖掘餐厅或外卖中的爆款风味,推出风味汤底、钵钵鸡调味料、葱油酱等多个产品系列,并且产品多为小量包装,主打一人食场景,解决了许多年轻消费者的烹饪痛点。
加点滋味的产品以代工厂模式生产,目前已经积累有山东、四川、福建等地近百个工厂资源。据称加点滋会将团队掌握的行业或消费者洞察分享给最合适生产的工厂,这样的沟通模式也可以为复合调味品的新风味带来更快速的创新。
从天猫旗舰店和抖音的销售数据来看,今年加点滋味的线上营收达到了千万级的份额,线下渠道方面,加点滋味侧重针对线上订单较为密集的华东与华南地区。上线9个月,加点滋味已经铺设盒马、永辉、大润发、Ole、Blt、便利蜂等核心KA的点位,并针对不同渠道进行产品体系差异化开发。
作为一家新锐调味品品牌,加点滋味的发展很值得我们关注。不过加点滋味选择了面向年轻消费者群体,这类人群通常来说更喜欢尝试新鲜事物,长期来看在复购率上可能不如传统的家庭场景用户。对于加点滋味来说,在开发新产品的同时,也需要进一步的打磨自己的拳头产品,获得自己的高粘性顾客群体。
美鑫食品
与前面几家不同的是,今年我们还关注到一家面向B端的复合调味品公司美鑫食品,公司于2021年6月完成数千万人民币的A轮融资,投资方为金鼎资本,根据工商数据显示,金鼎资本占有8%的股权。
美鑫食品成立于2013年, 是长三角地区优质的复合调味品供应商,专注于中式汤汁、酱料、火锅底料、鱼料等复合调味品的研发生产销售,定位为“汤汁酱料新一代调味品领导品牌”。目前公司主要聚焦于B端,已与上万家餐饮客户达成紧密合作。
美鑫食品自2017年建设全新工厂,2019年全面投入生产,拥有20余条生产线 ,100人研发团队,占地面积近5万平方米,年生产总量可达10万吨。同时,美鑫食品重视研发,先后设立上海李鲜记味道研究院、美鑫味觉实验室,北京技术中心等机构,累计研发2000余款味型,拥有国内最大的味型库之一。2020年,公司还推出了B端品牌小凤鲜,以火锅调料为主,赋能中小型餐饮企业。
美鑫食品值得关注的点在于,仅用不到10年时间就建立起了较高的资源壁垒和技术壁垒,在口味研发上的深耕,让公司拥有独特的竞争优势,同时可以赋能其他创业型调味品公司,提供不同的风味解决方案,推动行业的发展,在行业中也十分具有风向标意义。
VEpiaopiao
创立于2013年的调味料品牌VEpiaopiao的增长路线与当下的许多新消费品品牌有些不同。公司从创业至今未曾获得过外部投资,而是通过公司自身资源增加销售和扩张,从几个SKU做到了近百个SKU。我们认为2021年VEpiaopiao值得关注的重点是:1、目前在天猫渠道已经发展成较头部的西式调味品品牌;2、品牌对于私域运营的搭建已经较成熟;3、2021年品牌的销量增长较快。
在品牌创立初期,VEpiaopiao调味酱料绝大多数为手工制作售卖,之后由于业务量持续上升,遂转型为工业化生产,目前全线产品采用代工厂模式生产。目前品牌主打西式复合调味料,产品线包括酱料、研磨调料以及香料。产品强调在生产过程中不主动添加防腐剂、色素、增味剂。VEpiaopiao的酱料产品命名采用数字排序的方式,例如第一款产品为01号黑胡椒酱、第二款为02号照烧汁、第三款03号花生酱等以此类推,部分产品还会与KOL进行跨界联名的方式进行推广。
由于产品的保质期相对较短,VEpiaopiao在供应链端多采用小批量多批次生产方式,这样的方式虽然可以灵活的变换需求,并且对库存空间的要求较低,但是却不利于与工厂议价降低生产成本。
经过多年的探索,VEpiaopiao在用户运营上也积累了一些经验,品牌持续创作原创食谱,对应小资品味、懒人快手、自律减脂、新锐风味等不同场景。通常来说,日常西餐的做法相对简单,酱料在西餐中往往又扮演比较重要的角色,品牌上在食谱上进行创新,也可以带动产品的销售。
2021年VEpiaopiao还上线了400+食谱的微信小程序,这也受益于之前的创作积累,优质的原创内容也可以使得品牌进一步得到用户转换,对于品牌来说,也是一种低成本高回报的营销方式。从今年的天猫旗舰店销售数据来看,VEpiaopiao达到近3000万的销售份额,照比去年增长了45%。
目前在调味品市场中,还没有出现一家全线主打西式复合调味品的创业公司,VEpiaopiao通过过去几年的积累,如今已经成为了线上较为头部的西式复合调味品品牌。但是目前VEpiaopiao还并没有进驻线下渠道,对于C端调味品公司来说,线下是很重要增长渠道。若VEpiaopiao有成为国内西式复合调味品巨头的野心,那么全渠道的拓展、供应链上的建设以及产品的迭代都需要进一步的发力。
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