方便面市场竞争B面：白象卖断货、今麦郎忙辟谣

“土坑酸菜”事件曝光后，方便面两大巨头康师傅、统一迫不及待地一直在自证产品“清白”，求生欲拉满。而令人意外的是，已经发布声明与315曝光的酸菜供应企业毫无合作关联的另两家方便面大佬白象、今麦郎，却也在近日频频冲上热搜。

只是，这次的热搜话题与食品安全无关，更多是企业身份是否“清白”引发的舆论热议与非常态的市场表现。

白象“火了”，今麦郎“苦了”

“土坑酸菜”事件再度发酵出了大部分国人的“爱国情怀”——“1/3员工为残疾人、拒绝外资收购、低调助力公益”的“国货之光”白象被消费者宠上了天。

“请大家理性消费，现在全网断货，工厂师傅赶工的压面机都冒烟了！”

这几天白象的淘宝直播间里，即使主播不断劝说，但难以抵挡消费者的热情。留言区依然是刷屏的：“冲冲冲！野性买野性吃”“吃面就吃白象方便面”“支持白象”……这让白象天猫旗舰店销量暴涨、库存被清空，多款产品甚至直接显示售罄。

白象官方也发布声明称，由于近期订单量暴增，给工厂带来了巨大的责任和压力，并已启动紧急预案。上一次如此火爆的场面，还是在去年河南水灾后鸿星尔克的直播间。

图源：白象旗舰店

事实上，白象此轮出圈并非孤例。

3月以来，一个个时间节点，都不断推高了白象的相关话题度。据百度指数显示，白象相关搜索量在3月6日和3月16日呈现爆发式增长；而在新浪微博上，关于白象的相关话题也多次被冲上热搜。

除此之外，白象的粉丝量也在快速增长。截至3月18日午间，白象官方旗舰店抖音账号粉丝量已经接过120万，有约40万用户为15天之内新增。

同时，巨大的流量数据也转化成了销量密码。

据红星新闻报道，蝉妈妈数据显示，今年3月以前，白象官方旗舰店在抖音直播间的单日销售额基本都在10万元以下；而在3月6日，直播间单日销售额达到67万元，较前一日增长了650%；315晚会后的3月16日、3月17日，白象官方旗舰店单日直播销售额均超过了200万元。目前，白象天猫旗舰店已显示为缺货状态，主要为店铺预售，付款后15天内发货。

对比之下，另一个方便面大佬今麦郎则有点无缘无故地“背了锅”。

3月20日，“今麦郎再发声”登上热搜。事件源于3月19日晚，今麦郎再次发微博表示，“近日突然涌现大量账号质疑今麦郎是日资企业，小麦我不得不亮出‘身份证’了。”并附图片表明自身百分百中国民营企业的身份，没有一分钱外资，提醒消费者不要被误导。

事实上，此事真相并不复杂。今麦郎成立于1994年，其前身是华龙食品集团，总部位于河北省邢台市。根据其官方资料，今麦郎集团是横跨面品、饮品两大品类的大型食品集团，产品覆盖方便面、挂面、面粉、饮品等。

（今麦郎现代化工厂）

据界面新闻报道，今麦郎曾经两度与食品巨头公司“分手”。2004年，日本的日清公司曾出资15.54亿元，与河北华龙面业有限公司（今麦郎的前身）合资成立世界最大制面企业——中日合资华龙日清食品有限公司，到了2015年，日清控股在与今麦郎合作10年后分道扬镳；2016年，统一也以12.91亿元价格出售今麦郎饮品47.83%股权，双方10年的合作走向终点。

企查查显示，今麦郎食品股份有限公司股东共7名，其中今麦郎投资有限公司为大股东，持有50.3764%股份；实控人范现国直接持有今麦郎25.0532%股份；其余5名股东为两名自然人和三家合伙企业。

截止3月20日，今麦郎股东行列无外资参

换言之，如今今麦郎说自己是“百分百中国民营企业的身份“，”没有一分钱外资”，这是真相，因为今麦郎现在的股东里没有日资。

有业内人士认为，方便面大企业被质疑有日资背景，由来已久，这有一个很重要的因素是，方便面就是日本人发明的，和日企合资办方便面厂，对国内方便面的品牌、技术都是有一定帮助的。那时候，有外资入股似乎是个时髦，都恨不得引入点外国企业的投资，这与现在相反。

还有网友评论说，以前外资、合资身份吃香的时候，当然不用辟谣，恨不得说自己的外资血统。现在外资身份影响销售，当然赶紧辟谣，恨不得与外资彻底划清界限，这就是时代不同了，企业营销也在顺势而为。

但合法经营的企业，就该受到尊重，中国开放的大门只会越开越大。今麦郎只要没有食品安全问题，正常守法经营，同样该得到尊重。

舆论还是应该多些包容心态，少些对立心态；网友遇到热点事件，还是要多些理性，少些盲从和冲动。归根结底，是要对食品安全问题零容忍，管他内资外资，中资西资？

但不论是白象卖断货，还是今麦郎忙着辟谣，都是国内方便面行业激烈竞争的另一面——不再是单纯的产品口味、渠道之争，如今还涉及到了企业“身家”、消费者主权升级等因素。

竞争B面背后是“市场焦虑症”

白象再现“鸿星尔克现象”，受到网友理性的“野性消费”，对白象企业，无疑是一次品牌展示的“利好”。

对此，有资深媒体人评论认为：“总结白象的‘出圈’密码，一是没用插旗菜业的酸菜，身子正；二是政府部门的67次抽检全部合格，很难得；三是说其工厂里有三分之一的是残疾人，乃助残标兵；四是说，全部是民营资本，没有一分钱外资，有骨气。

其实，就前三样来说，一家企业能做成这样，不容易，值得敬佩，令人感动。但是，是否是民营资本，真的是那么重要吗？这应该只是白象食品自己的选择和坚持。虽然具体原因不清楚，但这可能只是他们的企业发展战略，无关良知和良心。如果在‘脚踩酸菜’事件中，简单用内资或外资来评价食品企业，就走偏了。”

图源：网络

在白象之前，2021年7月下旬，因”破产式“捐款，让鸿星尔克成功出圈。公开资料显示，在鸿星尔克爆红的短短3天内，销售额就达到两亿元，不少线下实体店都被消费者”抢劫一空”。

然而在鸿星尔克爆红两个月后，企业的状况开始急转直下。

据飞瓜数据显示，从2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的时间里，鸿星尔克品牌官方抖音直播间“涨粉”6.6万，但同期内“掉粉”43万，几乎每天掉粉一万。

毕竟，在信息时代里，确实会有不少消费者为自己的情怀而冲动消费，但真正能帮企业留住消费者的，并且将其转换为品牌忠实消费者，还是要靠过硬的品牌力、产品力。

中国一直是全球最大的方便面消费国。据世界方便面协会的统计，2020年中国消费了463.5亿份方便面，占全球销量的40%，稳居全球第一。虽然是国内市占率排行第四的方便面品牌，白象也可拿下超过50亿元年营业额。

但当前，方便面市场正在走向萎缩。

受消费升级、外卖等多重因素冲击，尼尔森数据显示，2021年上半年，方便面行业整体销量同比衰退7.7%，销售额同比下降7.3%。

消费者为什么不爱吃方便面了？

从外部看，随着外卖行业兴起、消费者追求健康、高品质等偏好变化都为传统方便面市场带来不小的冲击；最近两年，预制菜也开始抢占方便面市场空间；而自热火锅、螺蛳粉、酸辣粉等新方便食品也成为了不少年轻消费群体的新选择。方便速食赛道异常拥挤，进一步缩短了方便面的生存空间。

而对白象而言，当“野性消费”回归理性后，白象长期以来面临的“品牌老化、破局高端市场难、挤压式增长难以为续”等一系列难题仍旧存在。

有业内人士认为，主力营收依然盘旋在低价市场，长期主攻三四线小县城的打法，让白象的品牌升级面临难题——曾打出口号对标拉面说的“鲜面传”，因销量不理想逐渐从市场中隐退；白象销量最高的“汤好喝”系列单包为2.7元价格，在天猫月销量可以达到400万包；而走高端化路线、一桶价格在12元左右撩面招牌产品“关东煮”系列，月销量仅为1.5万桶。消费市场显然也更愿为平价的白象产品买单，这也让白象品牌形象难以摆脱下沉市场的标签。

据公开资料显示，2020年中国大陆方便面市场，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%，稳定在前三名的地位，白象的份额仅为7%，已经很难在超市的货架上看到它的身影了。　

据时代周报报道，食品营销专家于润洁表示，如今，
大陆市场发生了翻天覆地的变化，平台电商和新电商的发展、新消费品牌的多渠道便利融资、Z世代对产品的多样化需求等，都淡化了传统品牌的优势。过去的成功，很可能变成传统型企业创新的绊脚石。
品类和产品的取舍、营销队伍，推老产品却不推新产品的惯性思维等都是传统方便面企业必须解决和克服的，创新型组织变革将成为必需。

而且，方便面市场的规模化竞争愈演愈烈。2020年12月今麦郎与中信建投签署上市辅导协议。随后2021年4月和8月，中信建投先后披露两期上市辅导报告。

2022年1月，今麦郎宣布完成了六亿元人民币融资，投资方为中国消费行业头部机构加华资本。今麦郎表示，公司是国内屈指可数的横跨食品、饮料两大赛道的行业巨头企业，营收规模超200亿元，有望成为中国版的“雀巢”和“卡夫”。此次融资后，今麦郎获得实力资本和行业资源加持，还将进一步加快全国布局，引领行业发展。

这意味着在目前国内方便面市场中，康师傅和统一的固有份额下滑，今麦郎一旦登陆资本市场，方便面三强鼎立的局面或将奠定。而白象在这轮竞争周期中，并不具备有利条件。

同时，白象进入饮料市场也近十年时间了，曾推出多款饮料产品，但消费者却似乎很难看到白象饮料的身影。

红星资本局浏览了白象天猫旗舰店和白象京东旗舰店，均没有看到旗舰店中在售卖饮料相关产品。随后在淘宝搜索“白象饮料”，才发现有小部分商家在售卖相关产品，其产品销量较低。

图源：淘宝

关于白象饮料“难寻”问题，白象相关负责人曾在接受媒体采访时表示：“未能实现全国铺货的原因，是由于产品定价不高，在线下白象饮品主要集中铺货华中二三四线城市。未在线上广泛铺货，也是由于饮品产品售价低，利润也相对较低，而饮品通过线上渠道购买后，会导致企业运输成本较高”。

总的来说，如今的白象饮品既没有品牌优势，也没有渠道话语权，发展依旧困难重重。

而方便面的行业竞争已然残酷，白象饮品无法支撑起企业的第二增长曲线，在这一波“野性消费”潮后，白象能否借势这一波品牌发展红利期，实现本质性的市场突破，还有待观察。

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