刚刚！呷哺财报出炉：亏损超2亿，仍意取东南，湊湊成第二曲线！

昨日晚间，呷哺呷哺发布2021年业绩报告。

数据显示，呷哺呷哺去年总营收61.47亿元，同比增长12.7%，净亏损近2.14亿元。这是呷哺呷哺上市以来首度出现亏损情况，其中绝大部分亏损（将近2.07亿元）来源于关闭229家呷哺门店。

实际上，早在几年前，呷哺呷哺已经给这次亏损埋下了祸根。

公开信息显示，最近几年，呷哺相继推出外卖业务“呷哺小鲜”（2015年）、湊湊（2016年）、“呷煮呷烫”冒菜外卖品牌（2017年）、呷哺+茶米茶模式（2017年）、inxiabuxiabu（2019年）、“light pot”新店模型（2020），一直动作不断。

▲呷哺呷哺某门店

虽然初衷是要走多元化、高质量的路线，但呷哺呷哺品牌定位的摇摆、inxiabuxiabu与主品牌的定位边界不清晰等问题，增加了呷哺内耗。

最终在2021年上半年，湊湊CEO离职，呷哺CEO被免，呷哺集团重回“贺光启时代”，内耗才算结束。

其中是非曲直，外界难以真正厘清，本文不做过度解读，我们把目光放到呷哺集团的经营本身。

重回高性价比战略

紧盯Z世代

近年来，呷哺门店的翻座率连年下滑，已从2017年的3.8次/天，一路跌到2021年的2.3次/天。

人均客单价却一路上涨，已从2017年的48.4元，一路涨到2021年62.5元，这显然有悖于呷哺的“高性价比”定位。

作为集团的主品牌，2021年，呷哺门店的收入为35.24亿元，占集团总收入的57.3%，仍然是集团的主要收入来源，但相较于2020年收入35.02亿元，占比64.2%，下降很明显。

对此，重掌帅印的贺光启重新举起“高性价比”的大旗，并将目光死死盯向了Z世代。

在食材和产品方面，一边往上游延伸，收购羊肉加工厂（伊顺），稳定招牌产品锡盟羊肉的品质和价格；

一边加大门店菜品的丰富度，比如将蔬菜拼盘的蔬菜品类由15种增加到20种，再比如推出毛血旺拼盘、芝士虾滑拼盘，推出河马丸、Q弹牛筋丸、可爱的飞鱼饼等深受儿童喜爱的产品。

此外，据业绩报告显示，呷哺还将于2022年推出炸食和卤味产品。

▲呷哺呷哺的锡盟羊肉

在营销策略上，逐渐加大与微信、抖音等平台及相关KOL的合作，以期提高曝光率，提高客户忠诚度。

2022年，还计划与外部合伙人推出新IP联动产品，与娱乐业及赛事组织合作，还有就是推出季节性、节日性产品。

湊湊贡献38.4%的营收

成第二增长曲线

在呷哺的众多副牌中，湊湊是最成功的一个。2021年，湊湊新开43家，总门店已达183家。

其2021年的营收为23.54亿元，同比增长，占集团总营收的38.4%，已经成为呷哺集团的第二增长曲线。

▲湊湊火锅

在贺光启厘清旗下各品牌定位之后，湊湊的定位更为坚定：做中高端火锅，服务“新中产阶级”。

有消费能力、有品味、有高品质需求，是新中产群体的典型特征。

为了俘获这一群体，湊湊相继推出酸菜猪肉、蟹粉黄鱼、花胶鸡、猪肚鸡等爆款有料锅底，还有白珍珠普洱奶茶、黄柠锡兰红茶、巧克力锡兰红茶等特色茶饮，逐步将“有料锅底”和“高品质茶饮”的标签深植顾客内心。

后知后觉的新零售产品

或成呷哺新增长点

过去几年，呷哺推出了火锅汤底、蘸料、厨用酱料等调味产品，但表现尚不突出。

2021年，相关收入为1.26亿元，占总营收的2.1%，这一数字比2020年的1.48亿元略有下降。

后疫情时代催生“宅经济”，方便速食产品异常火热。

▲各品牌自热食品

海底捞、捞王、小龙坎、大龙燚等品牌早已有所行动，纷纷推出自热火锅、半成品菜，而且已经尝到甜头。

比如海底捞，其2021年新零售产品的收入为6.87亿元，同比增长63.2%，不管是总额还是增速，都非常快。

但直到2022年，呷哺呷哺才在财报中，后知后觉地提出要推出方便速食产品。

其实，呷哺本来是能早一些的。疫情之初，呷哺呷哺前CEO赵怡就提出，要大力发展“呷煮呷烫”及复合调味零售品牌，但未得到贺光启的重视和资源倾斜，因此浪费了一次弯道超车的机会。

亡羊补牢，为时未晚。呷哺虽然慢了一拍，但像是湊湊的多款招牌有料锅底，已经有一定的品牌基础，或能很好地转化成新零售产品。

东扩南进，加大下沉

一直以来，呷哺呷哺都以北方为主要战场。

数据显示，其在北方各省市（京津冀、东北、晋鲁豫等）的门店占比高达85%，在东、南方向各省市，呷哺呷哺门店都是以个位数计。

正因如此，呷哺呷哺决定在接下来的三年，执行“东扩南进”策略。

为了表明决心，呷哺呷哺决定采用“双总部办事处模式”，将设立第二指挥办事处，誓将华东、华南的广大市场拿下。

与此同时，湊湊还将依托在一线城市的品牌影响力，一边向国际市场拓展，一边加大下沉，向二线、三线城市渗透。

如能成功执行，未来三年内，国际市场、华东、华南两大市场的二三线城市或将出现湊湊的身影。

说到最后

回顾2021年海底捞、呷哺、九毛九等餐饮品牌的表现：

海底捞本身表现不佳，副牌收入虽规模尚小，但增速很快；

呷哺呷哺也表现不佳，但副牌中跑出了一个湊湊，且已成第二曲线；

九毛九跑出了一个太二酸菜鱼，总收入占比反超主品牌九毛九西北菜。

未来，各品牌的竞争将成为“品牌矩阵的赛马会”，所有品牌都期望能在主品牌以外跑出来一匹副牌黑马。

火锅餐饮人应以史为鉴，从大牌的经营表现中寻找规律，从错误中吸取教训，从新动作中洞察趋势。