避免“撞脸式”竞争和价格战，餐厅该如何打造极致爆品？

爆品的本质是消费者的差异化认知

爆品这个概念，最早是从互联网行业传来的。其中最广为流传的中国案例，是小米手机的后来居上：一款极致的手机，通过互联网思维，击败其他所有国产手机品牌。

被誉为“有史以来对美国营销观念影响最大”的定位理论指出：市场竞争的终极战场，是潜在顾客的心智。

对于消费者来讲，左右其行为的不是产品本身，而是对产品的认知。

有时候产品似乎能自动改变顾客行为，那是因为这些产品能够显而易见地改变顾客认知。有些产品令顾客不明其用，就难以改变顾客行为或不能按生产者的预期改变顾客行为。

在这样的逻辑支撑下，不难理解：爆品对于餐厅的最大意义在于形成差异化的认知，在消费者心智中形成认知。

在打造爆品前，餐厅应该了解爆品的3个特性：

1、目标客户的基本消费能力如何？

每个餐厅都有自己的客群，不同的客群消费能力也不同，打造爆品，首先就要考虑产品的价格区间，消费客群的消费能力。

2、目标客户的需求是什么？

餐厅的客群分类不同，他们的价值观、喜好也不同，若是年轻群体，他们会喜欢什么？

3、企业是否具备最有竞争力的生产系统

在打造爆品前，餐厅应确保自己可以生产出预想中的产品。

那么，当餐厅打造出了具有竞争力的爆品之后，是否就高枕无忧了？

答案是否定的。

对于餐厅来讲，爆品只是其在信息爆炸的市场竞争中寻求突破的点。如何通过这个点，塑造健康的竞争模式，才是正确的爆品套路。

丰富产品矩阵

打造极致差异化

成立于1999年的旺顺阁，当时命名为旺顺阁海鲜美食城。和当时大多数得餐饮品牌一样，餐厅以“大而全”的菜品取悦消费者。如果以我们现在的想法来讲，那就是毫无特色可言。

2013年，基于市场的压力，旺顺阁意识到品牌打造和特色标签的重要性。后来，经过内部的多次研究讨论，旺顺阁确定了以“鱼头泡饼”作为品牌特色菜品的战略思路。

旺顺阁通过以下3个举措，突出鱼头的差异化：

1.向客人传递“越大越好吃”：大鱼肥嫩才具备鱼油，厚鱼皮中胶质丰富，鱼脑中富含脑黄金，营养容易被人体吸收，泡饼口味更佳。

2.向客人传递“吃法有讲究”，吃鱼6部曲：先吃鱼划水(即鱼头中最嫩的部位）—吃鱼唇—吃鱼眼—吃泡饼—吃鱼肉—吃鱼脑（富含脑黄金）。

3、向客人传递“产地有来头”，甄选产自杭州千岛湖、辽宁大伙房水库作为旺顺阁长期合作的鱼头供应基地。

在这些举措的支撑下，旺顺阁成功将鱼头泡饼打造成了餐厅的爆品，并成为其引流的重要手段。

在2015年全年鱼头销量高达300万斤，销售鱼头41万个，鱼头泡饼的点击率高达95%以上，就仅仅是鱼头泡饼这一道菜就超过了总销售额的80%。

大多数餐厅在做到这一步之后，就准备开始坐等收钱了。

然而旺顺阁没有这么做，他们推出“10+1”必点菜的概念：围绕鱼头泡饼推出了10道黄金陪衬菜品。这10道精挑细选的菜品，无论哪一款都能够和鱼头泡饼进行搭配，组成“宴席组合”。

通过产品矩阵的打造，旺顺阁排除了消费者单点鱼头泡饼的单调，并逐渐形成丰富的产品矩阵，给予消费者更多重复消费的理由。

持续迭代

强化爆品生命力

喜茶是近两年最为火爆的茶饮品牌。

业内人士对喜茶的关注大多在于营销层面。不少业内人士认为，喜茶的发迹是营销能力的体现。

而事实上，这家发迹于二三线城市的茶饮品牌，并不是突然间火爆的。

喜茶的成功，核心之处就是对产品的创新，首创芝士奶盖茶。其次，喜茶在出品品质上对原材料严格把控，成本上来说都要比一般的奶茶店高很多。既是创新产品，又采用优质原料保证口感，这为后续的大火打下了坚实的品质基础。

经过了很长一段时间的市场磨合，喜茶逐渐被消费者接受这种新鲜感，并大肆风靡。

口感的新颖不仅赢得了消费者的喜欢，还有了一大批跟随者，这就是由创新引领了茶饮界的风潮。

喜茶通过数款茶饮爆品，成功占据消费者的心智，与竞争对手拉开距离。

2016年，是喜茶腾飞的一年。这一年喜茶拿到了巨额的融资。

为了保持消费者对喜茶的热情，喜茶在产品研发上下了苦功夫。喜茶结合季节水果做搭配，从产品上满足对季节场景的消费体验，同时也在产品结构上提供更多的新鲜感，达到“在不同的季节来到喜茶门面会感受到不同的季节场景”。

通过不断地打造爆品，喜茶从2016年一直火到了2017年。目前而言，这种热情还在持续。同时，喜茶通过打造不同类型的主题店，用“千店千面”来实现连锁差异化。

持续打造的差异化爆品和体验，让喜茶在众多网红餐厅中脱颖而出。

同质化竞争是商业竞争的通病。

不论在哪个业态，山寨和跟风都是不可避免。

一般来讲，同质化竞争有以下这些特点：

1、“可替代性强”：餐厅产品和服务可以轻易找到替代品

2、“体验”无差异：餐厅与竞争对手提供的体验差异不大

3、不利于消费者识别：餐厅无法形成差异化符号

4、容易陷入价格战：餐厅无法提供附加值

爆品作为餐饮品牌突破同质化竞争的方法之一，关键不是在于打造出一款或者两款爆品。而是如何通过爆品，构建健康的品牌竞争模式，通过持续化的创新塑造品牌的差异化竞争优势。

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