喜茶的“护城河”距离星巴克还有多远？｜思考

餐饮行业的护城河难题

数据来源：天风证券

护城河是巴菲特提出的一种特有的投资概念，是指企业在短期内无法被模仿和替代的竞争优势。

就餐饮行业而言，每年的行业走势波动很大，其中存在许多潜在的难题：

1、消费者不存在转换成本

2、行业竞争激烈

3、低进入壁垒

购买一杯喜茶的机会成本约为110元，排队对于理性人而言并不可持续。超额利润吸引新进入者导致行业竞争加剧，目前北上广深四地饮品店数量之和已过2.5w家，竞争激烈。

星巴克的护城河

一般在讨论护城河的时候，既要定量考虑财务因素，也要定性看待竞争优势。

在定量上，对于星巴克的理解是经济利润创造，即投资资本回报率ROIC显著 > WACC（相关数据参照下图），且将在未来较长的一段时间保持在20%以上，亦显著于主要竞争对手。

数据来源：天风证券

在定性方面，星巴克护城河来源可以从三个方面来看：

1、庞大的零售网络

2014年星巴克全球各区域竞争力排名

（数据来源：天风证券）

以上数据显示，这不仅仅是全球75个国家超过2.5万家门店，也是全球超过100万个销售网点。截至FY17H1，美洲区域共有16058家店，占比61.4%；EMEA地区（欧洲、中东、非洲）共2783家店，占比10.6%；CAP地区（中国和亚太地区）共有6933家店，占比26.5%。据统计，2014年星巴克占据全球专业咖啡馆40%以上市场份额，且在美国、中国、法国和西班牙等国家，市场份额超过50%。

星巴克公司主要是以直营门店+特许经营两种模式来开拓疆土，目前两种模式的门店比例约为1:1。但在此期间，星巴克在面对着经济文化差异时，采取了授权、合营、联营的模式进行摸索，并在合作时即约定合约结束后公司有权收购合营/联营公司全部股权。

2、从轻奢品—大众消费品—瘾品

无论是70年代的美国，或是21世纪初的中国，现磨咖啡都是少数人的消费，星巴克更是属于小资级别的轻奢品消费。而到了今天尽管客群仍然以白领为主，但是星巴克的定位已从远观而不敢亵玩的轻奢品，转变成大众消费品，甚至成为部分人群的必需品，也就是所谓的瘾品。

3、高品牌价值

对餐饮行业而言，难以建立护城河的关键原因之一在于低进入壁垒所导致的激烈竞争，且叠加转换成本确实导致的价格战，如果品牌不具备高价值和定价能力，则很可能在价格战中被打败，或无法弥补原材料和劳动力成本上涨，更难以实现跨市场复制。

星巴克的高品牌价值主要源于口口相传。这里必须强调其产品和体验的定位，对于中国大部分的消费者而言，星巴克的确是最早出现的家与办公室之间第三空间的存在，是朋友会面、客户交流等行为在合理价格范围内的最优选择。且有趣的是星巴克的品牌机制从没因公司扩张而下降，相反却呈现网络效应。

喜茶离星巴克还差几步？

文首部分提出了关于喜茶的问题，其带来消费者关注的同时，背后的超额利润也在吸引竞争。那么最后，从护城河角度，我们再来看看喜茶的价值，其取决于：

1.它在当前所创造的价值量

2.它在未来很长的时期内持续创造价值的能力

后一个问题取决于护城河，那么针对前一个问题，带大家看一下要成为星巴克，喜茶还有几步？

对于喜茶未来的发展，参某觉得可以从以下5个方面考虑：

1）渠道上，中高端商圈的成本压力是否是常态能够承受的？

2）产品经营方面，能否实现从轻奢品到大众日常瘾品的过渡，能否有效提高产品组合？

3）服务体验能否优化？打造真正的“第三空间”

4）是否能从“甜甜圈经济学”的营销到口碑营销？

5）企业的社会责任感。