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线上流量大战，把咖啡馆老板“逼”成了网红主播！

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这段时间咖啡馆老板打招呼，第一句话都是：“你直播了吗？”
 
几乎所有品牌都涌到了线上。淘宝直播、拍抖音、做电台、拍vlog，各个平台都不落下。（传送门：饮品业全面开启“云营业”模式！）
 
从朋友圈里的KOC到电商平台的主播，这场线上大战，你参与了吗？


作者｜罗志嘉


-01-
咖馆啡老板变身主播

最近你身边的咖啡馆老板，做直播了吗？

去年，星巴克在淘宝知名主播薇娅的直播间进行推广，首次直播，瞬间3000件星巴克联名产品售罄，5小时内卖出近16万杯饮料。

图片来源：淘宝直播和星巴克天猫官方旗舰店


不过，对于精品咖啡的小品牌来说，跟网红主播的合作效果并不理想。
 
一方面是咖啡豆、咖啡器具消费群体受众小、客单价偏高；另一方面负责带货的主播，需要具备专业的咖啡知识，才能更细致地介绍产品。目前在直播领域，很难找到合适的专业主播。
 
站在风口前，精品咖啡品牌们都选择了老板和团队伙伴自己“披挂上阵”，不约而同走上了“主播之路”。
 
通过电商渠道卖咖啡的捌比特，老板阚欧礼几乎坚持一天一条抖音，亲自上阵讲解咖啡知识；双12时，他也出现在淘宝直播里，和团队伙伴一起直播卖货。

去年，他们团队靠13个伙伴，年营收近1200万。（传送门：13个人，1年营收1200万，怎么做到的？）
 

捌比特，老板阚欧礼与团队伙伴一同直播


和捌比特思路类似，讲解咖啡豆的产区和常识、研磨方法、器具使用方式，是精品咖啡电商品牌直播间里常见的内容。
 
例如疫情以来，咖啡行业的爆款要属“挂耳咖啡”，但是这种被认为操作系数最低的咖啡产品，在直播、抖音的过程中，依然有不少咖啡馆老板发现，客人还是不懂怎么喝。

所以，精品咖啡在直播过程需要不厌其烦地进行讲解，每场都是体力活，阚欧礼在抖音直播间，有时一聊就接近3小时。
 
每场直播都是体力活

而在销售咖啡器具的直播间里，咖啡师们拿出不同的器具出来做展示讲解，给用户“云试用”。直播间评论区里，经常有老顾客留言，给进来看热闹的小白客人解答问题。高级玩家带小白上分，可能比“老王卖瓜”还管用。
 
对于咖啡品牌而言，直播带来了一个“肉眼可见”的帮助：降低消费门槛。
 
直播的场景减少了咖啡馆里吧台的神秘感和光环，让普通人更容易了解咖啡，知道做自己做一杯咖啡并不难。

 


-02-
在电台和用户“见面”沟通

与消费者不断建立新联系，是“云营业”另一个不可忽视的价值，尤其对于品牌维护粉丝粘性，更是起了明显帮助。

原本咖啡品牌的“粉丝见面会”都是在各类的咖啡展会上进行。疫情期间不允许人群聚集，冲击最大的就是咖啡展、城市咖啡市集类的社交活动，咖啡品牌们的线下曝光量下降。
 
直播这一形式，给了品牌面向更多用户的机会。直播过程中用户可以看到有血有肉的人，而并非是推文里冰冷的文字和图片。
 
比如，以销售咖啡豆业务为主的M2M，就搬出了“WBRC冠军”杜嘉宁，直播传授冲煮技巧和经验。
 

直播给了品牌面向更多用户的机会


广州的印格咖啡在喜马拉雅上开办了一档以圈内大咖分享经验的电台节目《印格FM》。
 
由印格咖啡和云南谙客咖啡两位主理人组成固定主持班底，内容涵盖了咖啡冲煮、烘焙、品鉴、比赛等多方面内容，每期邀请一位咖啡圈内的老师连线分享。
 
节目吸引了群内咖啡师和爱好者们的围观学习，积极互动。节目中分享“独门暗号”，在淘宝购买产品时备注，还可以获得听众福利。这就相当于把公域平台上的流量，转化成私域流量，并实现了成交。

精品咖啡不属于能迅速爆发的快消品类，直播的形式不应该是“街头喊卖”。对于普通消费者降低门槛，对于爱好者进行深度的内容分享，两手抓、循序渐进，才会不断扩充自己的忠实顾客。
 
 

-03-

小店通过vlog走上品牌化


去年咖啡展上，有一个摊位超级火爆，很多人驻足围观、拍照，排队买咖啡。
 
我原本以为这是一个咖啡大品牌或者咖啡冠军团队，走近一看，才知道是B站up主“茄子酱ruu”和丈夫ben的咖啡品牌——如本咖啡。
 
曾经咖啡展的火爆场景，短时间内见不到了

2017年，如本咖啡的门店在成都的金泉街开业，2年前开始在B站发布vlog，直到今天B站上已经有13.4万粉丝，视频的播放量平均4w+次。从大众点评上可以看出，很多去到门店的客人，都是在B站长期关注他们，专门过去拔草的。
 
线上vlog给如本咖啡带来可观的品牌效应：知名度越来越高，他们开始走出成都，去咖啡展会上与粉丝见面。
 
而如本咖啡的门店也从夫妻小店走向品牌化：
 
咖啡价格进行下调，定位成社区亲民型的门店，平时交给咖啡师们打理；自媒体和淘宝双管齐下，品牌的周边开始增多，开发挂耳咖啡、冷泡咖啡包，让非成都区域的粉丝都能买到咖啡和vlog里出镜的周边。
 
“很喜欢的你们的生活vlog”、“追了vlog一年终于喝到如本的挂耳啦”、“开店那期好温暖”……淘宝店铺的评论区里，粉丝用户占了多数，甚至还有粉丝把买挂耳当成“vlog的知识付费”。
 

线上vlog给如本咖啡带来可观的品牌效应


和抖音、直播类似，自媒体上的成熟IP，突破了线下场景的束缚，帮助如本咖啡完成了夫妻小店到品牌的进化。

 

-04-

结语


一路关注下来，我发现粉丝关注视频up主、看vlog、看直播，本质上都是看人。
 
人出镜才有联系，关注久了才有情感连接。翻开抖音那些千万粉丝的大号，都是以人为中心，这甚至被当成视频运营的基本原则。
 
这场疫情中，线下的消费场景正在“偷偷地”完成转化，云宵夜、云蹦迪、云喝酒、云约会、云上班、云上课……都从段子变成了真实生活。天猫那句广告语“没人上街，不代表没人逛街”成了神预言。
 
消费者虽然出门少了，但消费欲望和诉求还在。谁先抓住产品、营销、渠道上的新趋势，寒冬里谁就先暖起来。


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统筹｜妮可  编辑｜金语  视觉｜江飞
文章为咖门原创，未经授权严禁转载。


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