大董、西贝、外婆家等品牌陆续推出副牌，多品牌战略是把“双刃剑”？ | 分析

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大董旗下有小大董、小南国旗下有南小馆、旺顺阁旗下有椒澜、57度湘旗下有小猪猪、同春园旗下有春园小邻、辉哥旗下有小辉哥……

在这个竞争如此激烈的餐饮行业里，许多餐饮人开始通过“副牌”来应对市场的变幻。可以说一品多牌正成为国内餐饮企业的一种发展趋势。

那么，这种副牌的打法，对于餐企来讲，究竟是利大于弊还是弊大于利？

为什么餐企热衷于推副牌？

近两年，一品多牌的现象在国内越来越常见。

不仅许多成熟的品牌加速推出副牌，就连新兴的餐企也在短时间内推出多个不同品类的子品牌。

而在这些热衷于推副牌的餐企中，最具代表的还要属外婆家。

近几年，外婆家先后开了第二乐章、炉鱼、锅小二、蒸年青等多个副牌，全国各地都有外婆家的影子。

那么，为什么餐饮企业都热衷于推副牌？

副牌，最早是欧美高级时装界的一个概念。

由于一线牌子奢侈且昂贵，只适合少数财力雄厚的消费者。为了占领消费力较弱的年轻人市场，这些奢侈品牌通过便推出定位不同于母牌的副牌，以达到利益最大化。

而这一套理论在餐饮业同样适用。

在餐饮业内，每隔一段时间便会涌现出一个或多个特别受欢迎的细分品牌。这些细分品类，往往能够带动一批餐饮企业的发展。但是业内人士普遍认为，一个品类的红火往往很难超过5年。

拥有与国内餐饮业态较为相似市场的日本餐饮人认为，餐饮企业只有一个品牌是危险的。

单个品牌虽然有简化、集中的优势，但消费者一旦厌弃这个唯一的品牌，企业就会受到致命伤害。

随着时代的变迁，能赚钱的餐饮店也在不断变化，现在生意火爆的店也许不久也会门可罗雀。所以，每年都要推出1~2个新业态的分店，形成可分散风险的资产结构，成为许多餐饮企业明智的发展战略。

副牌的3个常见套路

纵观餐饮大咖们的“副牌”战，其实可以分为3种类型的竞争战略，一是纵向延伸，多以价格区分主副关系；二是横向扩充，以多样化的产品类型来扩大目标消费群体；三是全面升级，以更好的产品和服务面向消费者。

1）延伸母牌，抢夺消费力较弱的年轻市场

所谓延伸母牌，其实就是餐饮主副牌之间，从菜品类型、店面装修、材料供应等方面不存在较大的差异，但在消费价格上有明显的不同，即主牌走高端路线，而副牌则走大众路线。

小大董作为大董的“副牌”，事实上更像是大董的经济缩小版。尽管面积不大，但装修走的却是与大董同样的轻奢风温馨路线。而在菜品上，小大董走的是高档工作餐路线，基本沿袭了大董的风格，但种类选择较少，大约只有大董的15%左右。大董与小大董之间最大的差异在于，小大董的价格更加亲民，人均100~200不等，相对大董人均500的消费，小大董更能获得中产阶级消费者的青睐。

2）扩充品类，面向多样性需求的消费者

所谓横向延伸，是指餐饮主副牌之间存在较大的差异，从餐厅主题、装修、菜品类型等方面都不尽相同，感觉上就像是跨界经营。餐厅通过不同品类的主副牌，占领更多品类市场的份额。

主营湘菜的57度湘，多品牌战略的实施也是比较成功的。旗下副牌小猪猪烤肉走“萌系”路线，以各种卡通猪为主题，整体营造“猪圈”的气氛，主打菜以烤肉为主，并提供多款中式热菜、小炒、冷拼。两者并没有太多的相似点，连菜品品类都是针对不同消费者的喜好而定。

3）全面升级，展现全新的品牌形象

全面升级是副牌打法中较为少见的方式，母牌通过打造品质更高的副牌，从而提升品牌的形象和影响力。

呷哺呷哺是吧台式小火锅连锁餐饮品牌，一直以来以经济型小火锅为核心业务。旗下副牌湊湊，主打“台式麻辣火锅+台式手摇茶”的跨界品类，人均消费金额为120-150元，远高于呷哺呷哺50-60元的人均消费。

事实上，呷哺呷哺是希望借助湊湊打造一个年轻、时尚、感性的中高端餐饮品牌。

副牌对餐企是把双刃剑

当下，在成熟品牌的带动下，许多尚未站住脚跟的新品牌也急不可耐地推出旗下的新品牌。

副牌在餐饮行业的优势大家都清楚，但并不是所有的副牌推出后都能最后立足于市场，还是要靠强的品牌运营思路和具体的商业实践。

通过市场案例的收集，我们发现，副牌对餐企的发展会形成以下几种影响：

1）母牌副牌相辅相成，品牌矩阵形成