瑞幸“最难的一天”：承认虚假交易，市值蒸发超300亿

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作者 | 妮可

瑞幸咖啡又一次站上了风口浪尖。

4月2日晚，瑞幸官方今日发布公告，承认虚假交易22亿元。

消息一出，瑞幸盘前跌超过80%，开盘后数次熔断，市值蒸发超50亿美元。

“最难的一天”：市值蒸发超300亿

昨日（北京时间4月2日）晚，因官方发布公告承认虚假交易，瑞幸咖啡美股盘前跌超过80%。

开盘后，瑞幸一度跌78.5%，触发熔断机制，以公司总股本2.4亿股计算，相当于市值蒸发了49亿美元（约合349亿元人民币）。

而恢复交易后，瑞幸在40分钟的时间里连续6次触发了熔断机制。截止收盘，前一天收盘价26.2美元的瑞幸，已跌至6.4美元，重挫75.57%，市值为16亿美元。

影响还在蔓延。美国已有GPM律所、 Schall律所，纽约州的Gross律所、Faruqi律所、Rosen律所和Pomerantz律所等多家知名律所对瑞幸咖啡提起集体诉讼，控告瑞幸作出虚假和误导性陈述，违反美国证券法。

2019年5月17日，瑞幸咖啡在美国纳斯达克成功上市，根据2020年1月9日收盘价计算，市值超过100亿美元。

从诞生之日起就不断“进击”的瑞幸，始终保持高话题度和发展速度。据官网显示，截至2019年底，瑞幸直营门店数达到4507家。

昨晚消息曝出，#瑞幸暴跌#的话题，也很快登上微博热搜榜。这家全球最快IPO公司，迎来“最难的一天”。

官方“自爆”：虚假交易22亿元

今年1月底，调查机构浑水发布了一份长达89页的做空报告，致瑞幸股价一度下跌26%，并称瑞幸咖啡是个骗局，“在2019年第三季度和2019年第四季度，每店每日商品数量分别夸大了至少69%和88%。”（传送门：被质疑“欺诈”、股价一度跌26%，瑞幸或面临创立以来最大危机）

2月初，瑞幸咖啡曾发布公开回应，否认了浑水报告的所有指控并称“匿名报告有意误导和虚假指控”，并表示打算“采取适当的措施来防御这些恶意指控、以保护股东们的利益”。

而北京时间4月2日晚，美股当日开盘前，瑞幸咖啡宣布，“公司在审计截至2019年12月31日的年报时发现了一些问题。”

为此，董事会成立了一个特别调查委员会进行内部调查，并聘请独立顾问，包括独立法律顾问和法务会计师在内，帮助此次内部调查。目前，内部调查还在初级阶段。

该调查委员会发现，自2019年第二季度开始，公司首席运营官兼董事Jian Liu（刘剑），以及向他汇报的几名员工，从事了某些不当行为，包括捏造某些交易。

内部调查初步确认的信息显示，2019年第二季度至2019年第四季度，与虚假交易相关的销售总额约为人民币22亿元。在此期间，某些成本和费用也因虚假交易而被大幅夸大。

特别委员会已建议采取一些临时补救措施，包括将涉及不当行为的Jian Liu和相关员工停职，并暂停和终止与已查明的虚假交易所涉各方的合同和交易。

瑞幸咖啡已经对目前查明的参与虚假交易的个人和当事人执行了这些建议。瑞幸咖啡将对不当行为的责任人采取一切适当的行动，包括法律行动。

调查中提到的“刘剑”是谁？

根据目前网上的资料和媒体报道，刘剑与瑞幸董事长陆正耀、CEO钱治亚一样，都来自神州租车团队。

此前的经历中，毕业于中央财经大学的刘剑，在2008年至2015年，先后担任神州租车车辆管理中心副主任和收益管理负责人；2015年至2018年担任神州优车收益管理负责人。

2015年至2018年，刘剑担任神州优车集团的收益管理主管，2018年5月起担任瑞幸咖啡首席运营官（COO），2019年2月起任董事。

2019年9月3日，瑞幸咖啡召开发布会，宣布将独立拆分运营小鹿茶品牌，并聘请人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人。

当时刘剑作为瑞幸咖啡首席运营官，在发布会的介绍了小鹿茶的“新零售合伙人模式”。他表示，在保持咖啡业务高增长的同时，将新式茶饮作为另一重要抓手，进一步开拓市场的广度和深度。

瑞幸内部信：将继续努力经营

经历过昨晚，瑞幸的各项业务势必都会受到影响。而据瑞幸内部人士透露，目前他从事的无人项目也“临时暂停”。

昨晚22时左右，瑞幸咖啡向全国员工发布了一封内部信，坦诚公司COO刘剑及其下属等4位管理人员，涉嫌财务数据造假，正在接受公司内部调查。

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同时，在内部信里，瑞幸官方对伙伴们表达了歉意，并表示：公司将继续努力经营业务，持续为顾客提供高质量的产品和服务。这件事情也会让公司进行深刻反思和调整，通过优化治理结构，强化企业价值观和组织建设，夯实健康发展基础，让后续发展更加有力。

2020年的春天，对每一家公司似乎都格外艰难。

而在咖啡行业做出种种尝试的瑞幸，明天将通往何处，目前还是未知。

面对疫情

我们餐饮人还能怎么办

在此餐饮服务业的至暗时刻，疫情为餐饮人带来低潮，但也正在进行市场洗牌，疫情过后，相信餐饮会有新的格局。黑蚁团队作为专业的餐饮策划公司，我们坚信策划的力量，必须与餐饮人一起战“疫”，渡过难关，创造奇迹！

黑蚁团队——为创造奇迹而生

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2019年我们走了1088426公里，调研了439个城市，服务全国几百家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！

案例1：老狼大盘鸡

案例2：吉香牛坛肉

案例3：姐妹火锅

案例4：疆遇

策划前

策划后

所在城市：山西太原

餐厅面积：200平

品类：新疆菜

王牌菜：天山乌梅大盘鸡

品牌诉求：我家就在天山下！

slogan ：遇见就会爱上！

形象载体：天马与鱼

物质诉求：天山食材的天然，差异性

精神诉求：遇见·爱上，对新疆的向往，邂逅爱情（天马与鱼的形象载体，链接消费者的精神向往）品牌表现寄托爱情向往，爱上品牌。

物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！

PS:疆遇隶属于疆君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈，市场反应非常强烈！

试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露！

案例5：忘不了

策划前

策划后

所在城市：江苏常州

餐厅面积：400–600平

品类 ：西式快餐

王牌产品：汉堡、炸鸡

slogan ：欢乐就是忘不了

核心诉求：主打儿童、家庭欢乐体验场景，形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物，让大多儿童无法自拔

黑蚁团队认为，中国市场这么大，就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场，我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了，毛爷爷告诉我们：农村包围城市只是战术，保住有生力量并坚持到最后才是战略。忘不了新店开业后市场反应特别强烈！

“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升，环比增长超过28%，黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景，用最少的成本办无限大的事，这就是策划！

案例6：干一锅

策划前

『滋味园』这个名字无法快速吸引客户，没有娱乐性和延展性，这样的名字为消费者带来的第一认知就是“老化”，所以，品牌要成长，就要改名字。

策划后

『滋味园』产品原本做自助火锅，现转型做四川干锅，干锅的品类没有火锅的认知度强，如何在品牌名上就把干锅的品类做消费者强化认知呢？这是我们策划品牌名字考虑的首要准则。

想要3秒征服客户，那这个品牌名一定要情理之中，意料之外，让人拍案叫绝才好，这是我们策划品牌名字考虑的第二准则。

『滋味园』开在湖北十堰，规划重点发展武汉市场，湖北人讲义气，能拼命，敢为天下先，要贴近他们的性格偏好，这是我们策划品牌名字考虑的第三个准则。

本着三大原则，我们把滋味园更名『干一锅』为了在当地造成传播性，我们提炼品牌诉求：许多话，干完一锅再说！干锅有聚餐和夜宵属性，把“许多话，干完一锅再说”变成酒桌文化，完成品牌快速传播！

案例7：鸭老倌·恰鸭专门店

【外卖包装设计】案例呈现

△点击案例（放大查看高清图）

黑蚁寻找“疫”战黑马

黑蚁为「“疫”战黑马会员」提供如下服务：

●第️一部分疫情中开源

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1、规划产品结构——洞察疫情后消费者需求，设计产品结构

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