6年只卖一款锅底，客单从不破65，它在县城走红！

提到青花椒鱼，大家都不陌生，从济南发家的半天妖已经开出1000多家门店，九毛九旗下的新品牌赖美丽，也在华南孤耀一方。

很多人不知道，成都也有一个主打青花椒口味的品牌，比半天妖还早两年，它就是麻小度青花椒鱼火锅。

▲麻小度青花椒鱼火锅

6年时间，它从成都一步步走向全国，陆续开出100多家门店，覆盖全国48个城市，在大西南也是首屈一指。

最初它是怎么未卜先知发现这个空白市场的呢？

这要从创始人宋杭的经历说起，他最早是成都一家知名川菜馆的领班，后又陆续切换到美容、服装、园林等多条赛道，干一行火一行。

但是，“感觉都没有壁垒，不看好发展前景”，最终他决定再杀回餐饮。因为跨行比较多，他发现许多商业的底层逻辑是相通的，要想取胜就要占领空白市场。

彼时的成都，中餐、川渝火锅早已杀成红海，很难再入局，思来想去，宋杭决定做受众广、容易标准化的鱼火锅。

>>只做青花椒一种口味

传统的鱼火锅口味受众广，但也没有记忆点，几经调研，宋杭将目光锁定到了青花椒口味上。青花椒鱼火锅重口、有记忆点、吃了还想吃，而且市面上还鲜有人做。

于是，宋杭果断拍板，借着之前从事园林行业时租下的一处户外地皮，开出了麻小度第一家门店，做起了青花椒火锅鱼，而且只做这一个口味。

然而从当时来看，这个决定很冒险，没有人做，意味着需要教育市场。

实际上，麻小度最初的生意并不好，后来，一些愿意尝鲜的顾客吃了之后，发现味道还不错，再配合着犹如“户外桃花源”一般的场景打造，一传十十传百，口碑慢慢就传开了。

▲麻小度成都某店场景

为了做好、做透这个口味，麻小度一直采用金阳县的青花椒，后来还租了上千亩地，自产自用，“其实1000家门店用都绰绰有余，富余的青花椒就拿去外销了。”

▲采用的是金阳县青花椒

>>活鱼现杀、底料现炒，一鲜到底

活鱼现杀似乎是个很常见的操作，但麻小度的不同之处在于，除了在门口池塘养活鱼做现捞现杀以外，就连小米辣、青花椒等锅底配料也必须是新鲜的，整个过程都在明档厨房操作，那种工厂预制的底料，他坚决不用。

▲门口的鱼塘

在餐饮行业工业化的时代，这样对鲜的执着确实少见。但他认为，这才是真正的新鲜现炒。很多门店在餐桌上给顾客现炒锅底，表演成分更多，并不见得口味怎么样，那是另一种打法。

对于自己的产品，宋杭有着一种近乎“变态”的执念。在他眼里，场景也罢，体验也罢，服务也罢，都只是锦上添花，“别人在这上下功夫我不管，我只专注做好产品，这是我的核心壁垒。”

为了做好自家产品，宋杭走南闯北足足调研了7个多月，反复分析研究做得好的同行，它们为什么能在县城做到前几名，是价格、口味、选址，或者是老板人脉关系。

后来，光是菜单，就攒了1000多张。经过反复斟酌，最终他给自己定下了3条规矩。

>>客单价不能超过65，这是我的生命线

在宋杭看来，这是消费心理和实际情况双重作用的结果，高于65这个价会让顾客觉得不实惠，尤其是现在消费降级，不能让顾客吃饭没有“安全感”。

▲菜单

定价倒逼产品，鱼他就选用全国广泛接受的花鲢（其他地方的店也会因地制宜地选用清江鱼等），配菜都以鱼为中心，均价格实惠，而且跟鱼很搭。

>>坚决不卖牛羊肉，用特色小吃满足顾客多样化需求

在所有配菜中，麻小度不增加除鱼之外的任何涮肉类产品，一来防止提高客单价，二来防止喧宾夺主。

当然，为了满足顾客多样化的需求，麻小度上新了不少好吃不贵的特色小吃。

比如毛巾馒头，这是麻小度原创的类似蛋糕和面包之间的产品，外形长条状像是一条毛巾，口感软糯有回甜，能很好的中和“麻辣”，深得女性顾客喜爱；

▲毛巾馒头

再比如Q弹面筋，也是宋杭外地考察时 ，在一个经营了48年的夫妻店发现的，为了拜师学艺，他像刘备那样“五顾夫妻店”，终于打动了老板，才让这道菜呈现在了餐桌上。

▲Q弹面筋

>>坚决不做鱼火锅外卖，中途不加鱼

麻小度主打一个“鲜”字，为了保证口感，门店张贴海报提醒顾客，鱼要一次选够，中途不加鱼。

▲中途不加鱼

与此同时，坚决不做外卖。“做好的鱼火锅必须8分钟内上桌，否则就报废掉。”

即使疫情那么难，宋杭依然坚守着他的原则，后来实在顶不住下面兄弟的压力，就做了一点让步：可以上美蛙、卤肥肠、虎皮鸡爪等的外卖，但是鱼锅依然不做外卖。

正是对产品的坚守，赢得了顾客对麻小度极强的黏性，有的顾客一周能过来吃两三次，复购率很高。

宋杭告诉餐见君，麻小度有95%以上的门店都在县城的社区，这就与其他品牌形成了错位竞争。

为了打好下沉战，他对县城市场的消费者做了深入分析。在他看来，县城居民生活节奏慢，花钱少、喜欢有面、不愿排队、对价格敏感，为此，台位布局、装修、营销等都要做相应匹配。

举个例子，县城门店有很多拖家带口过来吃的，有时候一桌会有好几个小孩子，鱼火锅比较重口，小孩子不太适合吃。

于是，麻小度坚持4年提供免费儿童套餐，每一份都用卡通饭盒装着，里面是盖浇饭、小面包、蔬菜、水果。这一举动更加深了顾客的黏性。

▲大众点评上的顾客评价

他还敦促县城加盟店老板们都做自己的抖音IP。现在短视频在下沉市场的渗透已经很强，让他们做自己的IP，可以为门店做推广引流。“其实很简单，真人、口播、拿起手机开始说，就对了。”

在县城没有那么专业的团队去帮门店运营，成本也太高，老板自己做IP，接地气还能出效果。“每天就花个几分钟，说下门店发生的事情，说下我在哪卖青花椒鱼火锅，连续播，县城的人就都知道了。”

再加上总部10个督导，两三天就下门店，现场发现问题，现场指导解决。一套组合拳下来，让开在县城的麻小度，都做到了同品类口碑、销量双第一。

写到最后

麻小度作为青花椒鱼火锅赛道的先行者，产品力的确很强，但因早期缺乏品牌意识，在门店数量和品牌影响力方面被半天妖等反超。

类似的案例或许还有很多，餐见君认为，在当下，埋头做产品的同时，也要抬头做品牌。

据《2022中国火锅大数据报告》，2021年鱼火锅是市场规模（502亿元）、年均增速（13.97%）双双排名第三的品类，发展前景极其广阔。

未来，谁能杀出重围，坐上鱼火锅的头把交椅，我们拭目以待。