12年卖出350万条鱼，一组数据引发的品牌“瘦身运动” | 案例

古语有言:穷则思变。

这指的是，当人们遭遇了困难和险阻，便要勇于思考改变现状的方法。

2004年，樊胜武怀着“豫菜”的梦想，辞去6位数薪资的总厨工作，在河南郑州开起了一家主打豫菜的餐厅–“阿五美食”。凭着对豫菜的热情，以及精湛的厨艺，“阿五美食”先后荣获国内多项个人、企业大奖，并荣获“中国十大餐饮品牌”称号。在团队的通力合作下，“阿五美食”已经成为豫菜的当家品牌。

然而，随着市场的变化，“阿五美食”也如何很多老品牌一样，面临着经营上的困境。创始人樊胜武称，让他真正意识到经营困局的是一组财务数据。

2015年2月，财务将2014年一整年的报表递交给樊胜武。樊胜武惊讶地发现，餐厅营业额不少，就餐人数也够多，但利润实在是太低了。

这组数据彻底让樊胜彻夜难眠。樊胜武开始思考：餐饮业经营已不像前几年那么轻松，在餐饮业的激烈竞争中，怎样勇立潮头？豫菜到底怎么发展？

终于有一天，这层窗户纸被捅开了：竞争分化的年代，餐饮大而全的经营模式已经过时，必须聚焦、瘦身，走专业化路线。对以豫菜为先天基因的阿五来说，想把豫菜做好，必须找到最能代表豫菜的菜品，专注聚焦它。

聚焦战略确立之后，“阿五”就一直在思考，到底谁能真正代表豫菜？

无论是品牌还是个人，首先要明确你是谁，你代表了谁。只有定位清晰，把目标聚焦在你的拳头产品上，你的品牌才有生命力。作为一个企业，一个酒店，一个餐厅，或者一个人也是这样的，你是干嘛的千万要说清楚，不要说我又是搞餐饮，又是房地产，又是媒体，可能人家最后记的时候就混淆了。

为了整明白这件事情，樊胜武和团队做了为期两个月的市场调查，地铁站、写字楼、商场、甚至出租车上，共收集了一万份调查结果，最后发现认为黄河鲤鱼能够代表豫菜的占比高达60%！

鲤鱼是中国四大名鱼，中国文化里的鲤鱼其中就有喜结连理，年年有利，鱼跃龙门，这个文化是贯穿在生活中方方面面的，雕塑、窗花、门对儿上都有。论文化这个鲤鱼最好，论食材河南黄河段的鲤鱼是最肥美的，而且是历史上最著名的菜肴，过去都卖，但没有一家企业主推。

此外，经过统计，“阿五”12年来累计卖出黄河大鲤鱼350万条，是创办以来最畅销的特色菜，这成为了“阿五”聚焦黄河大鲤鱼的最大底气。

这一系列的数据和调查，让樊胜武有了用一道菜来代表一个菜系的想法。

单品能否成功，核心在产品。

黄河俗称“铜头铁尾豆腐腰”，最好的黄河鲤鱼出自郑州到开封的这段“豆腐腰”上。

“阿五”考察了很多地方，最后选定了黄河桃花裕的一个15000亩的生态鲤鱼养殖基地，然后签订战略协议。

“阿五”的黄河鲤鱼用的是黄河地下20米沙滤活水，小鱼喝豆浆长大，四鼻四须，生长周期长，八代提纯，比野生还野生，非常珍贵。鱼到店里，去腥筋和三叉骨，160°油温浸炸，烧制时间不低于38分钟。

确定了聚焦菜品的“阿五”更加专注做鱼，油温，刀法，调料的步步讲究，也让樊胜武的鱼做的更好了，食客的选择也就更加明确。

在樊胜武看来，都是特色等于没有特色，正如每个人都有自己的个性一般，每道菜也有这自己的个性，菜肴和食材的属性也同样值得研究，为此他还成立了菜品研发中心，研究食材和技法、菜肴的属性，真正的做到“将豫菜做到极致”。

“阿五美食”自2004年创立以来，历经十数年的努力，获得消费者和同行的认可，已经成为豫菜的当家品牌。然而，2015年，樊胜武决定聚焦“黄河大鲤鱼”，并在进行餐厅经营升级的同时，将品牌名字更改为“阿五黄河大鲤鱼”。

这一次更名风波将”阿五黄河大鲤鱼“推上了风口浪尖，已经叫了十余年的“阿五美食”一夜之间被“阿五黄河大鲤鱼”取代，这不得不说是一个大胆的决定。

于个人而言，姓名是血缘的标记，亲情的承载；于企业而言，字号是历史的积淀，品牌的界面。更姓改名，从古至今，都是大事。

樊胜武表示，品牌改名后，客流下降非常明显。很多消费者感到纳闷，好好的“阿五美食”不要了，变成一个鱼馆了，于是不喜欢吃鱼的就不来了。此外，“阿五”对菜品价格的调整也是人流下滑的一个重要原因。

“阿五”的客流一直到今年1月份才停止下滑，并出现开始明显上升。樊胜武认为，这是因为经过一段时间的沉淀，不喜欢吃鲤鱼的消费者不来了，但喜欢吃鲤鱼的都来了。餐厅不可能满足所有人的要求。中餐的菜品制作是一个非常繁琐的流程。庞大的菜品系统，会加剧餐厅在采购、库存、出品上的压力。餐厅必须要进行瘦身，才能寻到突破困局的机会。

瘦身后的“阿五”，不是不做豫菜了，而是以更加聚焦的方式，让所有人记住豫菜。除了头牌菜阿五黄河大鲤鱼，阿五原有的几十道经典豫菜依然在做。豫菜复兴大旗不是不举了，而是削尖认知、收缩聚力，把大旗举得更高。

有一句话这样说：既然选择了远方，那便风雨兼程。

对于樊胜武来说也是如此，辞去了6位数的高薪工作，放弃了总厨的身份，既然选择了豫菜，那便要追求极致。无论是十二年前的小饭店还是如今的豫菜名店，樊胜武从来没有放松过对菜品的不断提升。

对于菜品来讲，食材是影响品质的最重要一环。

据樊胜武介绍，现在“阿五”的食材是品牌+，将食材全面升级。所有原料、辅料、调料一律选用最好的：生态鲤鱼、非转基因油、天然面粉、有机大米……如此算下来，餐厅每年成本将多出数百万。

对此，樊胜武认为，做餐饮如果食品安全没有保障，一切都是零！新餐饮竞争形势下，人们的消费已经从物美价廉的‘经济’时代，转换为货真价实的‘品质’时代。希望各位餐饮同仁，关注食材健康，建立‘品牌+’理念，充分利用品牌优势互相提升，用做事业的态度经营品牌。

每一个企业和品牌都拥有梦想，“阿五黄河大鲤鱼”的梦想，就是让黄河大鲤鱼成为河南的一张名片，比如天津的狗不理，北京的烤鸭，福建的佛跳墙。

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