2016新餐饮网红大会精彩分享：打造超级IP思考 | 下

本次由商米主办的“网红大会”可谓是干货满满，现场十多位餐饮大咖各自从品牌、营销、设计、匠心等多个层面，阐述现今市场环境下餐企面临的挑战和机遇，并从多维度分享了创业心得。

由于干货信息量太大，参某梳理了大咖们的精彩言论，将其拆分成上下两部分，分别呈现给大家。今天，将给大家带来的是以餐饮品牌营销方面的干货。

瘦沙拉创始人谢玥

近几年，很多大品牌开始借助互联网社交媒体，拉近和消费者的距离，进行更深入的交流和互动。好比如我们熟知的可口可乐，就非常擅长将时下热点和品牌特性结合起来，通过趣味性的文案吸引粉丝的转发，提升品牌的影响力。

初创企业在经营过程中，往往喜欢借鉴大品牌的营销方法。然而，在实际的运作中，初创企业发现，尽管他们有出色的文案和营销技巧，但是取得的效果却非常小。对此，瘦沙拉的创始人认为，这是因为初创品牌没有成功建立和消费者之间的基础联想。什么是基础联想？即是消费者看到你的品牌之后会产生的一系列联想。

当消费者不了解你的产品和品牌时，你所做的一系列情感营销都是白费功夫。好比如，一个陌生人突然出现在你面前，告诉你他升职了想和你一起庆祝，这时候你会有何敢想？

谢玥认为，对于初创企业来讲，最重要的营销方向，是告诉消费者，为什么要选择你这个产品，优势在哪里，特点在哪里。做品牌要回归本质，用踏踏实实的产品质量打动消费者，而不应该想着“一炮而红”。

“表妹”创始人李静陶

表妹香港靓点餐厅在网络上的知名度颇高，源于其富有特色的菜品和设计。对此，创始人李静陶却表示，“表妹”在创立之初其实和同类型餐厅并没有太大的区别。

在经营之初，餐厅因为特色不鲜明，在越发激烈的竞争中流失了大量的老客户。对于消费者而言，相似的餐厅实在太多了，餐厅的品牌价值十分低。

那么，该怎样提升餐厅的特色呢？李静陶认为，提升品牌的特色和价值，就是需要做和别人不一样的事。出身服装设计的李静陶，通过调研和考查，决定对菜品进行深入研究，开发与众不同的菜品。

通过不断的研发，“表妹”餐厅推出了多款极具特色的新菜品。新菜品凭借独特的造型和设计，获得消费者的免费转发，成功为餐厅带来大量的客流。

那么，是否设计造型独特的菜品就能为餐厅带来客流呢？对此，李静陶表示，菜品的开发并不是盲目的。餐厅必须基于传统菜品的口味倾向、客户的反馈信息和时下的热点进行研发。造型的设计能够带来人气和品牌传播，但是菜品质量才是餐厅生存的根本所在。

《餐饮界》创始人鹤九

《餐饮界》创始人鹤九指出，在互联网的时代，新媒体不是万能的，但是没有新媒体是万万不能的。根据数据统计，微博上的注册用户达到3.68亿，每天产生文章超过十万篇。微信的官方用户数9.27亿，月均活跃数量达6.5亿。毫无疑问，这是一场庞大的新媒体盛宴。

那么，在这样的市场环境下，餐厅该如何运用互联网思维为品牌造势呢？拥有多年营销经验的鹤九，带来了独创的“新媒体造势8大式”：借热点、挟大咖、讲故事、造话题、策事件、曝内幕、玩饥饿、造节日。

鹤九认为，餐厅结合品牌的特色和优势，通过互联网营销手段，可以为餐厅带来大量的关注和流量。对于品牌来讲，大量的曝光，能够帮助消费者形成心智印象，产生连锁的基础联想和情感联想。

此外，鹤九指出，造势是打造品牌的手段，而不是根本。互联网营销是一种锦上添花的方式。打造餐饮品牌的关键点，在于打造令人尖叫的产品。没有好的产品，造势越好只会死得越快。

米有沙拉王令凯

米有沙拉王令凯指出，近几年，餐饮业不乏名噪一时之后销声匿迹的新兴品牌。通过对这些品牌的研究，王令凯认为，餐厅想要打造可持续的连锁品牌，必须拥有5个能力。即内生的创新能力，坚实的营运管理，稳定的供应链体系，事宜的扩张战略和持续的品牌建设。

所谓内在的创新能力，并不仅仅指的是产品的创新能力。王令凯认为，盈利模式的创新也非常重要。如果仅仅将盈利能力限定在餐厅内，品牌发展将会变得长久而艰难。

王令凯认为，坚实的营运管理，稳定的供应链体系和事宜的扩张战略，是品牌运营的基本能力，也是保证产品质量的根本所在。餐厅不能一味求快，过快的扩张和发展，只会暴露管理能力的缺陷。餐饮人必须根据餐厅实际的运营能力，以及供应链条的搭建能力，决定餐厅的发展和进度。

此外，在发展过程中，因市场环境的变化，品牌需要进行持续的建设，传递给消费者有生命力的品牌文化。好比如，在沙拉市场冷淡之初，米有沙拉第一个提出了“主食沙拉”的概念，并为之研制出45款不同风味的沙拉。而经过两年多的发展，消费者对于沙拉的认可度越来越高。这时候，米有沙拉不再作为教育者的身份和消费者互动，而是拉进距离，做一个更有温度的品牌，向消费者传递品牌的文化和价值观。

西少爷联合创始人袁泽陆

西少爷联合创始人袁泽陆认为，餐饮品牌想要引爆社交网络，需要提升客户的分享系数。所谓分享系数，就是客户在看到品牌信息，或者体验产品之后，愿意在社交网络进行分享和推荐的一个计数单位。

那么，品牌该如何提升用户的分享系数呢？袁泽陆认为，从分享系数的底层逻辑分析，体系分享系数有6大方法。即降低认知成本、内容场景匹配、优质社交货币、创造比较优势、增加强认同感和设计高参与感。

袁泽陆认为，内容场景匹配和优质社交货币，是非常值得餐饮品牌学习的方法。所谓内容场景匹配，即是给用户的自愿行为提供场景匹配。好比如，在天猫双十一的时候人们会疯抢货品；在新媒体《逻辑思维》的平台上，人们会愿意购买书籍大礼包。

那何为优质的社交货币呢？袁泽陆指出，社交货币是指，使得人们愿意分享一件事物的话题和趣味。好比如，在网络上曾经出现过十大难喝饮品的评比，占据榜首位置的是崂山白花蛇草水。许多人们出于好奇，在网络上搜索这款产品，并希望尝试下这水能难喝到什么程度。于是，短短几天时间，这款产品就成为网络上的热销词，并使得其堆积多时的产品销售一空。

袁泽陆认为，餐饮企业经营品牌，一定要善用互联网工具，吸引用户的免费分享，为餐厅带来大量的关注和客流。

当天下午，由干净么创始人刘鹏主持的圆桌论坛火热开场。针对如何智慧型餐厅，现场大咖进行了全方位的讨论和研究！

野人牧场崔渐为认为，好的产品就是最好的IP。每一个品牌的特性都和创始人密切相关。好比如野人牧场这个品牌，就跟我本人一样，更关注于如何做好产品，带来好的体验。

米有沙拉王令凯认为打造一IP，最重要的是要建立和消费者之间的情感联系，让消费者爱上你的品牌和文化。你自然就是一个超级大IP。

王辣辣酸辣粉创始人王辣辣认为，人格化的IP才是能够引起大家互动和情感共鸣的

“表妹”创始人李静陶认为，永远在做和别人不一样的事情就是超级IP。差异化竞争，让人记住你。

西少爷联合创始人袁泽陆认为，餐饮的辐射范围很短。你要扩大影响力，除非你把它变成一个能够吸引人的品牌。借助互联网打造IP，品牌能够吸引足够的流量，支撑品牌的发展和扩张。

《餐饮界》鹤九：品牌之所以要打造IP，源于品牌最终需要面向消费者。用户客群的习惯变了，过去决定消费者购买的因素可能是产品的品质和价格。但是，现在的用户会通过品牌来选择产品。打造IP，不仅传输给消费者品牌的价值和文化，还要用有温度的形式拉近两者的距离。我们需要多维度去塑造品牌，将其人格化，就好像打造明星一样。

“表妹”创始人李静陶认为，酒香也怕巷子深。用什么方法让大家知道，用趣味性让顾客在互联网上主动传播。做传统的餐饮的话，很难让消费者记得住品牌。如果创始人没办法做个人IP，只能将项目做成让大家熟知的东西。

瘦沙拉谢玥认为IP是长期有价值的，和品牌不同。在长期打造的过程中，能形成一定的消费性质，达成品牌壁垒。

如果一个没有光线靓丽背景的传统餐饮人，本身不是一个IP，他是否需要去刻意打造一个IP呢？如果打造，该如何打造。

笨熊造饭王亚军认为，创业的初衷就是，因为没有，所以才去做。创业要想成功，真正要做的就是别人做不到的事情。做不到是平等的，做到也是平等的。就是没有，才会去做。就是因为没有光鲜亮丽的背景，才要想办法给自己创造一个这样的背景。

《餐饮界》鹤九认为，不管有没有光鲜亮丽的背景，要先认知自己。可能有的人具备这样的能力和人脉，可以一炮走红，但是更多人是不具备这样的条件的。好比如台湾的牛爸爸牛肉面，一碗面卖到一万台币，而且吃面需要提前预约。他并不是一开始就做到这样成功的，他之所以得到社会的认可，成为台北市的餐饮业的超级大IP，正是源于他26年的坚持和付出。

西少爷联合创始人袁泽陆认为，有四种发放打造IP 。第一，打造品牌IP，塑造有特色的品牌；第二，通过创始人的故事打造个人IP；第三，打造设计IP，好比如麦当劳的红色，这就是一个成功的超级大IP；第四，打造模式IP，好比如黄太吉的外卖航母模式。

这个时代，真正的市场竞争壁垒就是IP。