18.05.2020
导读：疫情催化之下，餐饮老字号的积重难返变得愈发明显…
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前段时间，哔哩哔哩弹幕网的广告《后浪》出圈，引发了大范围关于“前浪”与“后浪”的争议。然而在读sir看来，前浪与后浪之间的竞争，要论残酷和真实，还是在餐饮行业更加赤裸裸。一家是开了二十多年的港资高档餐厅丹桂轩，它曾在深圳人的“叹茶”名单上占有一席之地。其招牌台式猪手、片皮鸭、榴莲酥、海鲜水饺征服了深圳人的味蕾，成为深圳广式餐厅的代表。品牌也曾创下了单店年收入可达7000万，排队场面堪比海底捞的记录。该品牌目前在深圳有两家店，这次闭店的是位于香蜜湖顶级豪宅区香榭里花园的门店，另一家位于车公庙门店仍在营业，但同样门可罗雀。同一时期，宣布结业的还有很多老深圳人熟悉的素食店新梅园。前身为海鲜酒楼的新梅园素食城占地3000多平方米，是一家有着超150种素食选择的自助餐厅，也是深圳面积最大的素食餐厅。
从海鲜酒楼到素食馆，新梅园共走过了20个春夏，陪伴了一代人的成长。对于这些老字号餐厅接连闭店，消费者和网友们纷纷都表达了惋惜。
细数这些年，越来越多的老字号黯然退场，还有更多的老字号在生死线上挣扎徘徊，比如业绩年年下滑的全聚德，大批关店、最近退市的狗不理，以及你我身边那些随时可能被一波带走的老店。作为压在餐饮行业头顶的三座大山之一，房租最近几年的存在感越来越强，有时候简直就像一把悬在餐饮人头顶的达摩克利斯之剑，随时有可能掉落下来让自己的心血功亏一篑。而对那些面积动则上千平方的老字号来说，这个问题尤为严峻。上文我们提到的新梅园素食城，从某种角度上来说，就是被日益高昂的房租逼到走投无路。新梅园圆通素食城坐落于车水马龙、热闹非凡的车公庙，街巷对面是经营各种烧烤、火锅餐馆的美食城，人流量十分庞大，但相应的，租金也不便宜。
一来素食与同区的各色美食相比，竞争力不足，二来素食自助利润太薄，长久以来，新梅园实在难以做到收支平衡。驻留在现场的员工告诉笔者，受到这次新冠疫情影响，公司面临着巨大经济压力。“我们从2014年开始转做素食，已经连续亏损5年了，每月需要支付租金60多万。”▲结业后的新梅园门口堆放着许多破旧的桌椅家具（图片来源：南方plus）另外，在关于深圳老字号相继关店的报道下方，也常常看到有网友饱含怨气的回复，大家抱怨最近几年深圳房价在炒房团的操作下，越来越贵，别说发展餐饮、实业，普通人生活都成问题。
在香港，餐饮行业最大的敌人就是房租，前段时间因拖欠租金被业主告上法庭、最终无奈大范围结业的老牌甜品品牌许留山就是最好的例子。据媒体报道，许留山位于香港粉岭名都商场的分店也因拖欠租金被业主状告至香港高等法院。据称称该店自去年8月起至今年1月拖欠租金、冷气费及管理费等共计约52.1万港元。业主现要求许留山即时清还欠款、交还店铺及支付今年1月份之后的管理费。同时，许留山位于香港蓝田汇景商场的分店也被指拖欠了近19万港元的租金，遭业主Bansque Limited上诉至香港高院，要求收回铺位，以及追讨分店去年10月开始拖欠的租金。修例风波加上疫情影响，许留山在过去一年至少有12间香港分店结业，也有包括铜锣湾利园山道及尖沙嘴金马伦道在内的多家分店遭业主上诉追讨租金。曾经有位朋友问读sir：“你知道为什么好多香港的餐厅服务员态度都那么差吗？因为他们的房租太贵，坪效就是命门，他们摆臭脸就是想让你赶紧吃完滚蛋，你多待一分钟，他们都要亏本。”
除了房租这种客观因素，不少老字号的问题还出在自身，尤其是一些在过往就颇有名气的品牌。消费者选择老字号，在过去很长一段时间里是因为老字号经历了时间的洗刷，在行业中有权威性。但有些老字号，却将这种消费者给予的信任当成了一种“行业霸权”，本末倒置，不服务消费者，反倒要消费者来迁就它。
保证老字号品质不变的，是资深的手艺人。但品牌化、连锁化政策一出，风味再难保证，只剩甩脸子、摆架子的“传承”。如此致命的“油腻”，在背靠国企的老字号中尤为明显。员工激励制度不完善、精英级技工工资水平远不及管理层，导致企业既招不来好厨师，又留不住老厨师，还在不知不觉中给竞争对手送了人头。另外，一些国企老字号好的东西没学到，冗杂的“官僚主义”却学了个十成十。西安“老孙家”饭庄负责人就吐过苦水，说“连买根葱都要层层上报”，本来用于研究菜品的时间，都被抓去开会了。更要命的是，老字号没给“传统”留下更多美好回忆，却还占尽了“传统”的便宜。2017年，商务部等16部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从技艺传承、供应链升级、经营管理模式创新、原值风貌保护、企业产权改革、对接资本市场等方面，都对老字号提供了不少的帮助。在各方政策的扶持下，老字号根本无需担心融资投资、对抗风险、营收压力，连铺租都有源源不断的补贴。隔开了动荡市场的诡谲变幻，有些老字号就像个被保护到发丝的巨婴，在政策营造的温室中肆意打滚。美团在《2019中国餐饮业年度报告》中提及，2018年中国的餐饮门店关店数等同于当年的91.6%。自力更生的企业倒下了一批又一批，日渐稀疏的队列里，老字号的身影显得格外突兀。
也不是所有老字号都在坐以待毙，不少有能力的老字号品牌都在开始学着自救。随着“国潮”的出现和发展，“老字号成新国货”的方式也成为了摆在不少老字号面前的一个不错选择。比如背靠故宫文创的故宫角楼餐厅，2018年推出的故宫火锅店一度成为网红打卡地。虽然后来没有再开，但还是凭借这股国潮，故宫角楼餐厅依然圈粉无数。
另外，擅长拍摄复古广告、沙雕广告的五芳斋，更是众多老字号年轻化中的佼佼者。五芳斋曾经推出了一则画风十分“80年代”的“老”广告。朴实无华且枯燥的文案，高糊的拍摄画面，浮夸的PPT初级动效，以及最后的一句“90后老人”，勾起了中年人的回忆，也拨动了年轻人的心。
靠沙雕广告出圈的五芳斋，连续两年拿下了粽子品牌销量排行榜的冠军，毛利率超过45%。此前我们也报道了不少老字号玩国潮产生的“奇葩产品”，什么花露水味儿的咖啡、红花油汽水、白酒味的雪糕等等。这些方法虽然能在短时间内引起消费者们的讨论，但明显后劲不足，过了这一阵，产品、内核都没有任何改变的老字号，该怎么着还是怎么着。
你对餐饮老字号的翻身怎么看？
在评论区唠唠呗~
本文作者：小白
素材参考：
南方Plus：从“海鲜酒楼”到“圆通素食”，深圳最大的素食馆结业了
新周刊：老字号复兴的当，我只上一次
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