23.04.2020
导读：
不得不说，作为一个家具城，宜家的营销技巧总是让人津津乐道，比如宜家卖场的“迷宫式”动线设计, 让消费者产生购买的冲动；还有宜家的甜筒，就是利用“峰终定律”，在出口处设计1元的冰淇淋销售。
今天，我们就说说其中的“宜家效应”。
本文2882字；需7分钟阅读；阅读建议：先收藏后细读
本文作者：杨阳
本文来源 ：广告创意（ID：idea1408）
去过宜家买东西的都会知道，买它家的家具，是需要自己动手组装的。
一开始我也感到纳闷，在懒人经济、单身经济盛行的当下，大家都在提倡花钱买“方便”、花钱买“时间”。宜家明明可以把家具成品直接送上门，简化消费者的体验环节。为什么还要反其道而行之，让自家产品使用起来更加费力，故意“折腾”消费者。这岂不是违背了我们常放在嘴上的——“提升消费体验”吗？但事实告诉我们，宜家的“反套路”操作，不仅一直为消费者买单，还为自己成功圈钱。这也是为什么不少品牌，都给宜家效应披上神秘的外衣。在2019财年中，宜家的零售销售额达到约人民币2879亿元，且相比上一财年增长5.0%；商场的访客数量维持在8.39亿人次的平均水平。其实在我看来，宜家效应并没有那么神秘。品牌重在理解背后的营销底层逻辑，就会找到自己的“宜家效应”。美国食品公司通用磨坊(General Mills)曾经开发一种名为贝蒂克罗克(Betty Crocker)品牌的速溶蛋糕粉。这个产品的使用也很简单，消费者只需要自己加水调制放进烤箱，就可以烘焙成蛋糕。但市场最后的销量却不如人意。于是通用磨坊请来了心理学家欧内斯特·迪希特“动机研究之父”解决这个难题。他建议通用磨坊取消原配方中的蛋黄，让消费者自己加鸡蛋。没想到经过一番调整后，蛋糕粉的销售额就得到改善了。“加鸡蛋”背后的逻辑，其实就是增加消费者的劳动时间。如果烘焙蛋糕太简单，表面上是节省了蛋糕制作的时间，但其实也丢失自己动手的乐趣。如果从经济原理来解释这一点，同样说得通。商品的价值量，由生产商品的社会必要劳动时间决定的。由于消费者制蛋糕的过程，投入了添加鸡蛋环节的流程成本，给蛋糕产品增加了原本没有的价值。宜家官方对“宜家效应”的解释是这样：自己亲手组装的宜家产品，无论最终成果如何，都会特别在意它。因为我们投入的心血，已经让我们爱上了这个产品。而美国行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）则是这样下定义：“人们对自己制造或参与制造的物品会抱有更多好感，在制造的过程中投入的感情越多，就越容易高估该物品的价值。”所以根据这项鸡蛋研究实验，我们不难看出宜家效应的几个特征：第一，宜家效应本质是消费者一种认知偏差。对于自己付出成果的东西，会更加看重。第二，构建用户参与感。让用户参与进来，亲自创造完成一件事物或者任务，增强事物的拥有感。最后，宜家效应要想“奏效”，就要给用户设置“恰到好处”的参与门槛。如果付出劳动成果没有如期实现，反而可能会给消费者造成负面情绪。当然宜家效应最终的营销目的，还是让消费者从对自己价值的认可，转移到更加喜欢这个品牌。其实不然，在这个行业利用“宜家效应”做营销的比比皆是，我们从中也能总结出品牌热衷“宜家效应”的营销动机。此前旺仔牛奶为了宣传自身，曾鼓励网友晒出用旺仔牛奶自制奶茶、冰淇淋、甜点等食物的照片，鼓励网友帮产品写「带货文案」，还建立了#旺仔牛奶的隐藏吃法#话题。
类似的品牌征集活动还有很多，表面上是品牌主让粉丝帮忙写文案、出设计，减少了广告营销的费用；但其实是把品牌活动创作机会让给粉丝，并通过官方盖章认同，强化品牌与用户之间的联系。 为什么星巴克服务员总要把你的名字写在杯子上，并且喊你取咖啡的时候，会把你的名字喊出来。看似是为了避免拿错，但其实背后也是“宜家效应”在作祟。 在产品设计上独具匠心，每只雪糕里面的棒签上，都印有一句有爱的文案。比如“味蕾是骗不过去的”、“吃是你会吃”……而据说类似这样的棒签文案，钟薛高设计了多达20多款。
这不正是依据“峰终定律”，给雪糕设计一个完美的终点，提升用户品尝钟薛高的爽点吗？再往深层次分析，钟薛高是借助“峰终定律”，帮助用户说出他们内心的产品评价：加强用户对钟薛高的“绝无仅有”的拥有感，提升消费者吃雪糕的体验值，还能激发消费者拍照棒签的兴趣。利用宜家效应，我们就可以合理解释星巴克、钟薛高的做法，都是为了给消费者营造一种“专属于你”的产品体验感，让你发自内心对手中的咖啡或者雪糕，产生一种“私人订制”的好感度。无独有偶，伊利今年春节特地推出100款纯牛奶百家姓限定包装；旺旺去年的时候，出了套56个民族的包装罐……这些品牌都是在利用“宜家效应”做营销。
无论是加入你的名字、民族、城市、心里话等，都是在融入多数消费者特别在意的符号，为每个人定制独一无二的产品。这样一来，当你拿起伊利的百家姓牛奶的时候，你并不会觉得这只是一盒普通的牛奶，而是一个融入你姓氏的牛奶。品牌主的出发点，就是让用户与产品建立更多联系，强化产品对于消费者“专属”的意义，让用户感受到被品牌重视的体验，引发消费者的情感共鸣。之前有一段时间，短视频网站上流传了许多关于在海底捞隐藏菜单的视频，还有博主出如何在海底捞自制海鲜粥、牛肉饭等的DIY食物的教程，引得消费者纷纷前去打卡尝试。之后海底捞也引用了其中几个比较热门的DIY菜谱，让服务员帮助顾客一起完成。这个过程也可以用“宜家效应”来解读：同样是让用户直接参与到菜肴制作的最后环节，为消费者与菜品创造互动的机会。相对于直接为消费者呈上“直接食用”的菜品，消费者对自己加工后的菜肴，多了一份做菜的仪式感。以上分享的案例，与我们常见的“宜家效益”有一定的区别，但深入剖析“宜家效应”的逻辑，都是让用户参与到品牌的活动中来，满足用户的“自我实现”需求。那么餐饮品牌到底如何利用好“宜家效应”做营销，在这里提供一点思路，那就是别让用户做旁观者，让他们成为参与者我们不妨结合品牌营销需求，策划一个人人都可以参与的UGC内容活动，比如晒单、征文、测评、取名等等。作为品牌的一种内容征集形式，可以有效激励粉丝创造内容，他们也会在自娱自乐中，找到认同感和成就感。当然让用户参与完之后，并不是就毕其功于一役。可以在获取同意前提下，把你的用户贡献的UGC内容展示出来，让所有人看见，帮他们上头条。关于这一点，网易云音乐就一直做得很好，把乐评文案搬上地铁；用一个AR纸条建了一座虚拟留言墙，发起UGC留言互动。
因此这个时候，要注重话题设置的“开放性”，不要曲高和寡，而是要足够的接地气。这样才可以降低参与的门槛，让每个人都有机会贡献自己的才华。简单来说，所谓的“宜家效应”核心就是三大关键词：参与感、拥有感、存在感。进一步解释就是：提升用户参与感，营造用户对产品拥有感，为用户刷足存在感。所以无论是设计产品，还是策划品牌活动，只要始终围绕这三点，再结合品牌需求来落地，就能吸引用户投入到你的品牌内容中。那么，你也能把“宜家效应”为品牌所用，将宜家效应价值最大化。
平时生活中你还见过那些与宜家效应类似的营销手段？
在评论区唠唠呗~
本文作者：杨阳
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