“品牌老化”像一场瘟疫，让曾经的快餐界头牌麦当劳和肯德基都无一幸免。
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麦当劳快餐不仅在商业领域占据了核心地位，也在美国与世界大众流行文化中占据了核心地位。
一家新的麦当劳快餐店开业，在某个小镇上极有可能是重要的社会事件。在很多80、90后消费者的记忆中，“吃一顿麦当劳”往往是付出劳动考出好成绩后的珍贵奖励。
但是，在近几年大家习惯吃每一样食物之前都要查查卡路里、喝半杯可乐都要悔恨半天的健康升级之下，孩子们把苹果、牛奶扔进垃圾桶，却对炸薯条狼吞虎咽的场景已不再。而在成年人的世界里，麦当劳甚至愈发被作为健康风潮下的反面教材不断被提及；加上选择极大丰富的当代，麦当劳难逃被无情甩在边缘的待遇。这些年间，为了不被用户大脑无情地过滤掉，麦当劳也用了很多方式来创造记忆点：倡导食物新鲜营养、员工年轻热情、就餐体验也充满乐趣、甚至大家只要在麦当劳里消费，就等于间接捐助了疾病患儿等需要帮助的人群…… 但“品牌老化”像是一场瘟疫，让曾经的快餐界头牌麦当劳和肯德基都无一幸免。肯德基拿桑德斯上校开刀，挺着大肚子的老爷爷变身时尚性感欧巴，以此试图让品牌形象更贴近千禧一代。▲变得更帅更年轻的肯德基上校（图片来源：肯德基官网）
麦当劳当然也在做同样的事，这几年间悄咪咪地进行着一轮全球品牌形象重塑。它已不仅限于餐厅的视觉标志，而一跃成为麦当劳世界通用的语言。如果你稍稍留意近些年麦当劳的一些广告，你会发现这个关键的品牌视觉标志有了更跳脱的变化：金色拱门和品牌英文名”McDonald’s”无需死死捆绑在一起，拱门可以以更开放更有趣的形式释放出来。麦当劳甚至亲自动手把拱门给拆了变成路标，还顺手拿下了去年戛纳的户外广告全场大奖。
视频里的前部分麦当劳自己也忍不住吐槽，繁复的拱门+品牌英文名”McDonald’s”把画面占据得满满当当，再来一大串单词告诉你去麦当劳该怎么走，这对于在路上开车的司机来说，简直是一种煎熬！显然，如今这个将金拱门大卸八块的路标就是在化繁为简，用最简单又有记忆点的方式，让你对怎么前往最近的麦当劳这件事情变得更加一目了然。毕竟即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。
这本质上也是在化繁为简，让麦当劳回归到最基本的东西。麦当劳曾经做过一项调查，10个人中只有25%是专门为麦当劳而来。麦当劳从最直观的视觉认知出发，把招牌的底色做成红色，上面代表麦当劳的商标M则是黄色。看到红色，消费者会驻足，看到黄色则会产生食欲，这也成就了麦当劳最经典的视觉锤。在视觉传达中，大脑对于色彩的敏感度远高于对形状的敏感度。
当我们看到一个品牌时，在对品牌的快速印象里，色彩的感受占了90%。简而言之，色彩更能吸引人对品牌的注意力，也决定了品牌是否让人持续印象深刻。在大多数人的记忆中，麦当劳一直是一个以红色为主、黄色为点缀的品牌。但是在新的一轮形象调整中，拱门的金黄色现在占据了视觉的中心。
因为在麦当劳看来，发展至今，红色已经成为快餐类餐厅的默认颜色，同样标志性的黄色或许能更有助于和其他快餐品牌的区隔；
另一方面，用麦当劳自己的说法，“品牌中太多的红色让人感觉咄咄逼人、吵吵嚷嚷。当你看到阳光下的黄色时，你会忍不住感到高兴。”在不降低识别度与记忆度的前提下，这种色调层次的变更，在年轻人逐渐远离麦当劳的趋势之下，缓和了麦当劳的进攻性。取而代之的是以更具活力、明亮、生动且年轻的形象示人，让人在匆忙之中生起去麦当劳的欲望。美国知名纪录片制片人Eric Schlosser曾在《Fast Food Nation：The Dark Side of the All-American Meal》（快餐民族：全美快餐的阴暗面）一书中说：美式快餐的核心要从娃娃抓起。80年代中期其品牌核心也从个人消费者转向了家庭导向：它通过霸屏电视广告传达“孩子总有一个穿红色大鞋子的朋友”，来强化麦当劳是适合孩子与家人共度亲子时刻的最佳场所；还策划了让麦当劳叔叔带领孩子一同玩耍的画面，让家长们相信“美好时光”是专属于麦当劳的关键词；更独辟蹊径地让麦当劳叔叔、汉堡怪盗、奶昔哥等自家卡通人物，频繁出现在广告、餐厅的墙纸、玩具和小朋友的麦当劳生日派对中；更拉来迪斯尼、梦工厂、福克斯、环球、索尼、华纳兄弟等等大牌，把它们的经典动画人物IP一股脑儿塞进“开心乐园餐”里；不断地提醒家长，和其他快餐厅比起来，麦当劳有更多“美食、亲子、乐趣”的魔法在施展。
这一切努力当然没有白费，麦当劳顺利成了大多数孩子的快餐品牌首选。关键是得到了小朋友的欢心往往意味着得到了整个家庭。对于大多数80后、90后来说，脑海中对麦当劳的记忆不仅仅在于炸鸡薯条和汉堡，还有小时候一家几口团聚在麦当劳其乐融融的合家欢。这无疑给很多人的记忆中烙下了一个公式：麦当劳日=一顿美食+大牌玩具+难得的全家集体出行。
曾经那一批对着麦当劳叔叔流口水的小屁孩儿已经长大了，附送的玩具以及儿童套餐对他们已经没有任何吸引力了。麦当劳也明白这一点，在过去几年里，为了吸这批年轻人的注意力，他可下了不少功夫。广告也几乎脱离了麦当劳叔叔，诉求点往品牌形象和消费者情感着手；加入咖啡业务McCafe，瞄准追求咖啡文化的年轻消费群体；
从更接近消费者的店铺着手，试图打造时尚新潮、甚至是高级风的“新社交空间”。与此同时，麦当劳还重新设计了很多店铺，新开门店的装修全部为时尚新潮的风格，旧有的童话世界门店也逐渐改造。更趋向于营造舒适时尚的环境和气氛，一些旗舰店更是大秀设计理念，走“高级”路线：
▲2016年，法国设计师Patrick Norguet操刀巴黎香榭丽舍大街的麦当劳门店，被奢侈潮牌Vetements定为其2020春夏发布会的选址；
▲2018年开业的芝加哥新店，被评为“苹果风”的代表；这些代表项目让几乎“泯然众人”的麦当劳快餐店，在年轻消费群体中有了更多话题性和时尚感。上世纪五十年代，麦当劳吃快餐已经成为一种是否与当代生活合拍的“象征符号”。到了九十年代初，麦当劳刚入国门就成为时髦的代名词，多少城市曾以拥有麦当劳作为现代和时尚的标志。但随着小顾客的长大，年轻顾客变得成熟，麦当劳再也不能指望过去那些小把戏能吸引他们了。作为全球顶尖的食品公司，麦当劳自然深知其中的利害关系。所以他除了卖汉堡外，还不断把身影延伸到时尚服饰、街头艺术甚至各种网络表情包等等生活的层层面面；包装从花哨趋向极简，原本餐厅里的滑梯角落变成手冲咖啡区，变着法子跨界艺术、音乐和时尚文化来争抢声量，如今还准备着手更大工程的品牌重塑……说到底，麦当劳不想眼睁睁看着自己被打上“记忆中的品牌”这一标签，为此，他只能不断尝试，不断求变。
你喜欢记忆中的麦当劳还是现在的麦当劳？
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本文作者：毛毛
本文来源：赞叹生活家（zantanlife）授权转载
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