新茶饮战事进入下半场，这个低调的茶饮品牌凭何稳步前行？
庞大的用户基础、年轻消费者们的吃喝玩乐需求，撑起了新茶饮数千亿元的市场空间。小到乡镇街铺，大到城市地标商场，赛道里关于产品、场景、供应链的创新升级持续浮现，资本也不断涌入其中。
然而在市场火热的背面，当下许多茶饮品牌过得其实并不轻松。根据工商注册信息，2022年仅上半年就有超过37万家餐饮店倒闭，其中有约8万家就是奶茶店。
当然，大变局下，也有少数过得还不错的品牌。
近日，我们与凯鸥爱（上海）企业管理有限公司董事总经理潘昱廷展开了一场深度对谈。KOI Thé（可宜奶茶）（以下简称：KOI可宜）是该公司旗下的品牌，而KOI 可宜的前身则是知名奶茶启蒙品牌——五十岚，首个将真奶、真茶和真果的“新式茶饮”理念带入中国市场的茶饮品牌。
△凯鸥爱（上海）企业管理有限公司董事总经理潘昱廷
在过去的几年里，这家经营了16年之久的国际化茶饮企业，在产品力、品牌力以及线上业务等多方面均取得了长足的发展，在行业内非常少见。从2011年9月正式进军内地茶饮市场，到如今在大部分一线城市当中，人们都能见到其门店的身影，KOI可宜低调地持续稳步前行着。
如此一家经久不衰的茶饮品牌背后，有着怎样的经营之道？潘昱廷和我们复盘KOI可宜发展脉络的同时，也回顾新茶饮赛道今年以来的危与机，试图揭示出整个茶饮赛道的底层逻辑。
01.
新陈代谢是2022年的品牌主旋律
据了解，如今，KOI可宜已经在中国、新加坡、柬埔寨、印尼、日本、越南、泰国、马来西亚、美国、迪拜、孟加拉等国家拥有超过500家门店，是国际上认知度颇高的茶饮品牌之一。
虽然说门店数量不是衡量品牌实力的唯一维度，但从门店的增长情况当中，人们往往能够直观感受到一个品牌的经营状况与成长性。
KOI可宜在中国市场的门店就始终保持着增长。截至12月，KOI可宜今年已开业60家新店，其中一线、新一线城市占比75%，包括厦门、广州、上海、杭州、北京、成都等城市。
但在潘昱廷看来，门店数量和规模增长并非KOI可宜的主要经营目的，品牌更重视的是单店营收与门店业绩增长。为此，KOI可宜在疫情这几年来一直坚持做的事是“新陈代谢”。
“特殊时期，大家都会被影响，我们也不轻松。”潘昱廷坦言，“但因为KOI可宜是多城市发展的品牌，所以希望尽可能分散风险，因此做了人员调度与支出平衡。”
具体而言，在门店经营上，KOI可宜提高新开店速度的同时，也将一批门店汰旧换新，比如撤出了长沙、西安的两家店；与此同时，还加强了不同区域的调度，并调整了同区域内新店的开店密度，集中精力攻克了重点地域。
例如解封的上海有了一段短暂的“空窗期”，KOI可宜利用了逆向思维、加大了资源的投入力度，由此也取得了业绩上的突破。
而在产品领域，KOI可宜同样做到推陈出新，如经典的芋泥系列再度出新，博得了消费者的喜爱；饼干系列也在原本的饼干奶茶的基础上推出新品，成为了当季热款。相应地，品牌也积极对产品进行优化，如在福建以外的地区下架焦糖系列；经过多次实验与研发评测后，下架锡兰红茶茶底。
当下，产品同质化早已成为品牌们的第一大难题，如何寻觅下一个爆款始终困扰着茶饮商。大家为此绞尽脑汁、纷纷增多品牌SKU,创新成本居高不下。KOI可宜却反其道而行之，一方面自主创新并收集海外KOI可宜门店的最新创意；另一方面，持续缩减SKU，将门店产品控制在35款内。
“对企业自身来说，减少SKU既缩短了产品周期，也减少了试错成本。对消费者而言，选择也不是越多越好，菜单越长反而加重了消费者的选择困难，爆品也越难出现。”潘昱廷表示。
特殊时期，许多茶饮品牌都在调整业务范围、砍掉了大额经营支出，KOI可宜也在“瘦身”。但正因为“新陈代谢”，品牌才仍有着向上增长的势头与动力。潘昱廷透露，2022年，KOI可宜仍保持着整体营收增长。
02.
KOI可宜的长期主义与底层逻辑
有人认为，茶饮产品本身结构简单且易复制，创业门槛较低，市场竞争已是一片红海。一些业内人士也认为，品类经历了多年的野蛮生长，风口已过、赛道格局已定。在今天，茶饮头部品牌们逐渐向下沉市场渗透，区域品牌亦层出不穷、抢攻市场份额，市场的天花板似乎已然显现。
但16年来，在纷纷扰扰的竞争当中，KOI可宜始终保有一席之地，并形成了自己的竞争优势。这与其产品理念、供应链实力、组织架构、线上管理与运营体系有着密不可分的关系。
首先，KOI可宜遵守产品“长期主义”。
当下的茶饮市场上有着许多流行趋势，如此前流行的国风路线、今年出现的养生系列等。但在潘昱廷看来，这些路线都有着或长或短的生命周期，与KOI可宜的长期主义、永续经营的理念不符。
其解释道，“无论市场流行什么、竞争格局如何，我们都扎扎实实做好自己该做的事情。”
而在KOI可宜的所有门店中，该做的事情就是做好经典手摇珍珠奶茶。长期以来，KOI可宜一直坚持把“黄金珍珠奶茶”作为拳头产品，不断打磨黄金珍珠系列，确保招牌商品的营收稳定。
“我们通过数据发现，无论新产品最初销量如何，消费者到最后还是会回到黄金珍珠奶茶。” 潘昱廷表示。一开始KOI可宜就给珍珠设定了两小时保鲜期，也专门制定了系统的员工培训体系，而后来，KOI可宜还从“长期主义”出发，为打造一杯更好的珍珠奶茶，长年累月地推动供应链升级。
如在供应链端，KOI可宜作为当下少有的国际化茶饮品牌，需要面对不同国家、不同食品安全、进出关标准，不断积累中提高了供应链实力；又得益于全球范围内庞大的门店保有量，品牌在与供应商对话的过程当中既有着更强的议价能力，也能够定制化产品。
再者，在疫情散点频发的2022年里，消费者行为习惯的变化对茶饮行业有着普遍影响。人们居家办公和生活时间增加，对外卖业务起到了侧面促进作用。即使疫情逐渐远去，消费者通过外卖点茶的习惯得到了保留，数字化运营升级因此成为每个茶饮品牌必须面对的环节。
此背景下，KOI可宜于今年建立了品牌O2O部门，弥补了多年来缺位的线上运营。如今，KOI可宜微信、微博、抖音、小红书、视频号等媒体矩阵已健全并持续更新，累计会员数已超过350万人。
值得一提的是，与一些茶饮品牌将O2O部门划入市场部不同，KOI可宜的品牌O2O部门更像运营单位。“O2O部门主要围绕着整合开源、明确运营标准、精细化提升、持续渠道增量等关键工作的展开。其中，甚至包括处理‘调整外卖优惠力度’‘更改配送范围’等细致入微的问题。”潘昱廷透露。
此外，今年也是KOI可宜实行“双总部”全新架构的开始。上海品牌策略总部与厦门行政总部相互协同，在中国市场实现跨区域发展，稳固的团队为品牌发展打下扎实根基。
与此同时，KOI可宜也通过一系列联名活动，有效提升并拓展了品牌力。“我们与Realme真我手机联名跨界营销，这些联名产品扩宽了消费群体。”潘昱廷表示。
经营环境复杂多变的环境中，KOI可宜通过一系列调整与升级，已为品牌的当下与未来寻找到了确定性。
03.
从全球直营到开放加盟，KOI可宜的下一程
眼下，随着疫情的过去以及政策的明朗，不同地区、不同品类的明星品牌先后放弃了全直营模式，尝试开放加盟。KOI可宜在新的发展阶段后，也决定于2023年1月开放加盟。
据悉，品牌的首批加盟机会将先给曾经或现职在KOI可宜服务的员工们，在内部培训记录下拥有稳定经营能力的员工优先考虑，同时也会开放50个名额给予外部有兴趣加盟的合伙人进行报名审查。
在潘昱廷看来，此时正是品牌开放加盟的绝佳时机，“国内疫后的餐饮环境变化，再次让茶饮赛道过滤掉了许多体质不良的品牌。渐趋稳定的经营环境下，也适合让更多对KOI可宜有兴趣共同经营的伙伴加入，助力我们延伸经营的触角。”
事实上，加盟是有力的扩张杠杆，过去也有不少品牌通过加盟的模式实现了品质、效率与规模的兼顾。然而在餐饮行业下，大众对于加盟模式仍然褒贬不一，不少创业者与消费者都认为加盟的门店在品质上难以得到保证。
对此，潘昱廷则认为，“开放加盟并不意味着品质降低，加盟店重质不重量。”
KOI可宜对外强调，盟友必须喜爱KOI的饮品并且认同经营理念——“给全世界一杯好茶”。此外，在15道加盟流程中，加盟商还需要宣誓共同捍卫对质量的要求。而总部也将为有信念的盟友可提供各部门资源，促使每一间店拥有最佳获利的体质。
“在坚守质量的管理下，相信要做出直营与加盟品牌拥有高度一致性认同的门店并不难，初期我们甚至会派驻更多运营主管亲自辅导每间门店，直至稳定运营流程后才会交手给加盟合伙人进行维护经营，让我们的品牌薪火可以透过更多的盟友相传下去。”潘昱廷表示。
不久前，KOI可宜曾被曝光过“千店计划”，即三年内中国地区的门店数量突破1000家，这个计划得到了潘昱廷的证实。过去，凭借直营模式，它在中国市场的门店已经迈过了百家的门槛，门店数来到了240家。未来，KOI可宜将借助“直营+加盟”两条腿走路，剑指千店。
诚然，目标的实现并不简单。KOI可宜所面临的挑战和压力将呈现指数级上升。但深度捆绑加盟商，给予加盟商最大的支持，一定程度上也反映出KOI可宜对自身未来发展的信心，这也是KOI可宜实现千店计划的底气。
朝着千店规模迈进，千亿级的市场体量下，KOI可宜已经走在新的路上。
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