不谈钱谈情感,餐饮品牌要与消费者把革命友谊再升华下！

随着市场的竞争日益激烈，越来越多的传统行业的餐饮企业需要在竞争中占有战略的制高点从而牢牢的把握客户，因而转向重新梳理自己的餐饮品牌，找到与消费者沟通的核心诉求。

一、功能诉求

顾名思义，功能诉求是产品能够给消费者带来的实际的利益与好处，“怕上火喝王老吉”、“去屑海飞丝”以及之前的“困了累了喝红牛”，性价比最高的火锅，最好吃的火锅， 这些都明确了自身的产品能够给消费者带来实际可见的利益与价值。

二、情感诉求

另一个层面上的品牌沟通，是情感诉求。

那么如何建构与消费者的“情感”联系？如何能够找到产品的“情感”属性从而与消费者产生共鸣？

从实际中有两个基本方向：一个是还原产品在使用情景中的角色，找到产品与消费者的情感关联。所谓“产品的使用情景角色”，就是需要更多的去还原产品自身的使用状态，去找到消费者在这个情景下需要选择这类产品的动机与逻辑。

比如成都的大龙燚火锅一直有个宣传口号：回成都第一餐，凭当日机票还可以享受菜品8.8折，作为四川人，出门久了，刚回成都，在这种场景和逻辑下，消费者最想念的就是成都的火锅。大龙燚宣传打出：回成都一餐，无疑正中消费者心智。

在消费者使用情景中找到产品的角色以及消费者对产品的情感表达上的诉求，那么在营销中突出这样的情感价值更容易与消费者产生相应的共鸣。

产品的情感属性的另外一个来源则需要脱离产品具体的使用，而在更高的文化层面找到产品与目标群体之间的潜在关联。因而在这个逻辑上，品牌更加贴合与目标群体的文化价值趋向而弱化产品使用的情景。

比如nike的广告：just do it （想做就做）！更加贴合年轻人的“个性张扬”的文化特质，没有完全关联产品，只是符合年轻人的行为特征需求而已；而在消费品领域，雪花勇闯天涯则也强调的是年轻人“敢闯”的特质，而在本身的口味层面上也和这种文化特征并无太多关联。

但无论是从使用情景出发，还是从目标消费群体的文化取向出发，都是从市场端去提炼能够与市场找到共鸣的品牌的情感属性。

从企业的实际操作来看，同样也需要考虑竞争对手的价值取向以及原有品牌的DNA属性，这决定了企业选择规避策略还是直面竞争策略，以及从现有品牌价值元素到理想品牌的路径及难易程度。

当然，这就是企业的战略选择层面的工作了，而无论如何，消费者能够与品牌产生共鸣才是基业长青的根本。

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整编:必读陶然君

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