餐厅如何让老客户来了又来？看日本餐厅的”季节营销”玩法

随着市面上餐饮店越来越多，竞争日益激烈，拉新成本也逐渐走高，营销方案还往往伴随着风险。很多商家随即把重点放在如何让老客户反复消费、提高客单价上。如何在现有的顾客资源里做到最大的销售额？隔壁岛国就有不少好例子可以参考。

每年到了这个时候，日本大街小巷的餐饮店咖啡馆们会开始一波新的忙碌。因为他们都有一样重要的事情：提供春季限定的”樱花菜单”。

日本著名抹茶店辻利的春季甜点及饮品

荞麦面馆的”樱花面”

咖啡店充满季节感的春季新菜品

重视季节化的传统，其实来自中国。

古代日本人从中国引进了二十四节气，在不同的季节品尝当季的新鲜食物就成为了他们饮食文化中很重要的一部分。不仅是食材，就连食器也会随季节而变，这为日本餐饮商家在营销中提供了灵感。到了现代， “季节感”不仅没有变，还有了更为丰富的表现形式。

日本的季节化营销，十分重视就餐氛围、菜品菜单、顾客心理的一体化感觉。归纳总结为三个营销元素，相辅相成，缺一不可。

日本季节性菜单有两个特点，一个是“变中无变”，另一个是“无变中有变”。

变中无变：把季节限定变成顾客的习惯

所谓的“变中无变”是指，餐饮店每年都会进行季节化运营，对顾客来说更像是约定俗成的一种习惯，到了什么季节就吃什么主题。习惯了之后，到了相应的季节，就自动联想起季节限定活动。

最好的案例就是日本星巴克每年的樱花杯。自从这些高颜值的杯子和饮品引发关注后，到了每年2、3月份都会有不少人自发的去搜索、关注。商家只要在官方媒体上放出图片，便会有无数粉丝自行在网络上扩散。

东京希尔顿酒店、王子酒店的餐厅，则会每年春季推出”草莓节下午茶”活动，下午茶为自助形式，草莓做的蛋糕、布丁、圣代等各式精美甜点可以放开了吃，人均收费4000日元（合200人民币）左右，价格并不便宜，但每年都是一开放就爆满。如果不是有这样的季节限定活动，又有谁能想到去酒店下午茶呢。

当然，制作季节性菜单并非一定要像酒店那样雇佣专业西点师。把现有菜品的配料改成应季食材、或者装点季节性的小装饰品都是简单易行的方法。

也有的店家直接推出季节性小礼包供顾客选购。在店铺能提供可外带食品的时候可以参考。

无变中有变：年年出新，次次惊喜

所谓的“无变中有变”是指除了季节之外，每一年都玩点不同的花样，以带给顾客新鲜感。这些花样是可以”设计”或用”副主题”来实现的。

星巴克的出新方式是”设计”。每年的樱花杯设计都不一样，顾客就会很好奇新一年的样式，自行去寻找；

希尔顿酒店的草莓节下午茶，则每年都有不同的副主题：

爱丽丝梦游仙境主题

喵星人主题

这样一来，过去曾经消费过的顾客就会有”今年也尝尝”的想法，甚至把它变成自己每年的固定仪式。

餐饮店除了卖食物，同时也在卖服务和体验——在情人节卖浪漫，在夏季卖清凉，在万圣节卖猎奇，在圣诞节卖温馨……餐厅气氛和季节性菜单是相辅相成，缺一不可的关系。

资生堂自营餐饮”资生堂Parlour”的情人节主题装修，就是通过改变餐厅内部的颜色和布艺来低成本营造节日效果的例子。

小一点的店铺也可以在入口或者显眼的角落做节日主题的装饰架，摆放季节限定菜单的模型以及活动信息、小周边等。

甚至只改变杯子、餐具和餐巾，也能让人觉得置身于节日气氛之中。

在菜品高度同质化、竞争激烈的市场中，与菜单配套的季节餐厅装饰独辟蹊径，能为用餐者带来”体验”这一巨大的附加价值，也能让路过的新顾客有停留下来的冲动。

我国大部分店铺会在节日推出新品以及打折活动。在这个基础上，不如更进一步，让顾客在获得实惠的同时又有真正参与到节日庆祝中来。

比如日本在万圣节时，很多餐饮店会推出”穿万圣节装扮来店里可享八折”活动。一方面在价格上更有吸引力，另一方面也鼓励很多爱玩的年轻人穿着装扮组队进店，其他客人看到万圣节装扮，也能更好的体验节日气氛。

实施此类活动的餐饮店中，甚至还会遇到顾客第二年提前预定大桌，作为小圈子固定的万圣节据点的情况。这也是典型的”体验价值”得到认可的成功案例。

单个店铺做季节化运营可以有鹤立鸡群的效果，那被同行模仿了怎么办？

其实这样反而可能效益更好，因为季节化运营有明显的群体效应。做的店越多，消费习惯在顾客心中就根植越深。

肯德基在日本的圣诞季节营销就是一个绝佳的例子。

日本的圣诞节习俗源自美国。不过美国人平安夜聚在一起是吃火鸡，日本人却不吃也不卖火鸡。肯德基发掘并抓住了这个季节营销点，有计划地打出广告，反复宣传”圣诞节就是要吃肯德基的炸鸡。”

在此营销初见成效后，其他炸鸡店也纷纷模仿，但最终，这些模仿也只是再一次巩固了圣诞节+肯德基组合在顾客心中的地位。经过长年累月的熏陶，现在日本人已经是圣诞夜吃不到肯德基就难受的程度了。

到了24号，消费者会在KFC店门外排长队”吃鸡”。由于吃鸡场面太过火爆，一些门店甚至推出预约制：客人必须提前预约才能在12月24日~26日之间的指定时间段取到圣诞节套餐。即便如此，店门口的大长队依然络绎不绝。

光一个圣诞夜，季节性营销为肯德基带来的业绩就有65亿日元以上。

所以，在季节营销这件事上，不用怕别人模仿。甚至有时候，我们还要拉联合竞争对手一起做，共同享受规模效应的福利。

下一个案例，就是日本巧克力行业的”情人节”与”白色情人节”营销。

情人节也来自西方，本来是男士送女士礼物的浪漫节日，在日本却是”女生送喜欢男生巧克力”的日子，变成了完全不同的画风。

这种全世界绝无仅有的过节方式，完全是日本的点心协会人为制造的季节性营销。

在人们对情人节还没有明晰的认知时，日本点心协会和整个行业就开始了协作：数家商场、巧克力店共同打出”情人节送你心仪的对象巧克力吧”的标语，并鼓励女性在这一天鼓起勇气通过巧克力向喜欢的男性告白。与此同时，男性也被鼓励根据收到的巧克力数来证明自己受欢迎程度。

自从那时起，情人节送巧克力就成了每一年各大巧克力厂商销售暴涨的固定节目。

在”情人巧克力”达到饱和后，各大巧克力厂商又联合推出了送朋友送同事的”人情巧克力”以及一个月后男性对女性赠与回礼的”白色情人节”。不断扩张看起来已饱和的市场。

白色情人节前夕，

东京各大甜品店非常罕见地排满了购物的男性

这场成功的营销证明，整个行业共同进行的季节性营销，比单个店铺更加快速、也更根深蒂固。

所以如果单个店面不足以造势，适当拉拢队友，一起打造节日消费气氛也是不错的战略。

最后，我们要给大家的建议是，季节性营销切忌”半间不界”。也就是做不彻底。

因为预算、人手等种种原因，很多店铺的季节性营销活动想的很美好，实践上却一减再减，导致顾客来了之后印象模糊，懵懵懂懂的就走了。

充分考虑视觉、听觉、味觉、触觉，甚至拉拢对手，反复强化印象，让客人来了觉得”挺有意思，明年还想来看看”，这才是成功的季节性营销中所隐藏的真谛。

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