餐饮解读 | 餐厅中倒闭真相——伪需求！

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在谈到目标客户群的时候，我们不止一次谈到要清晰；在谈到创新特色的时候，我们也谈到要细化市场。餐饮业相对来说，门槛比较低，不少人瞄准了少有人或者没有人开发的“被细化”的市场，缕缕“创新”新品类，争当品牌开创者，不曾想自认为的蓝海却成了死海，最后亏本关店！

为什么？

因为所谓的”被细化的”市场，所谓的”新大陆“，过于小众，更多的是伪需求。

伪需求的几大特征：

特征一伪客群：所判定的目标客户群，消费频次低，撑不起来

案例一：健身餐、月子餐等功能性餐饮

近几年，随着人们对健康的重视，很多餐饮创业者发现了一些”新机会“，就是做功能性餐饮，比如专门做沙拉、汤品、月子餐的，曾以小而美的特色获多次融资。但实际的经营情况却不很理想。先看沙拉，成立3年的沙拉日记早在3年前就停止营业了，米有沙拉也在最近1年关了10家门店，大开沙界也在去年年底开始收缩店面。

分析：不可否认，这类客群是客观存在的，但是餐饮业做的就是附近3公里的生意。而这类客群：

一，太分散，对于渠道的依赖性强。餐企很难通过在某个地方开店，把客群都聚起来。通过营销聚客了，复购可能仍是问题；通过开在月子中心旁、或健身房旁，或许能聚些客群，但月子中心要是自己做月子餐了呢，或者健身房倒闭了呢？

二，客群没有累积性，容易流失。这种纯功能性的餐饮，只聚焦一种需求，比如，顾客减肥成功了，或者不想减肥了，或者坐完月子了，那就已经不是该餐企的目标客群了。那么，即使推荐给朋友，但还是复购率难，因为顾客的朋友也是分散的。

方案建议：把小众消费频次低的餐独立出来做餐饮，不可取，过于冒险。若本身就在月子中心附近，可以作为特色之一的辅助餐。例如部分医院附近的病号养身餐一样。

另外，从供应端来看，早餐客单价也低，一般在10元以内，但送一单的成本却不低，所以，早餐外卖是伪需求，成本又高，短时间内也很难将市场教育出来，因此，这些早餐外卖的创业者，一踩一个雷。

特征二伪市场：地方市场成熟了，但全国市场还早

案例二：2015年年底时，潮汕牛肉火锅突然火了起来，最火的时候在全国开了几千家店，有400亿的资金进入了这个市场。不到一年，就有消息说，上海40%的潮汕牛肉火锅关店了，此后便如多米诺骨牌一样，全国很多潮汕牛肉火锅都陆陆续续关店了。

分析原因：潮汕牛肉火锅，本来是潮汕的地方特色美食，来到全国后，其主打新鲜的理念恰恰符合当时的潮流，如“从宰牛到餐桌，4小时是最佳鲜度”撩动着无数顾客的心弦。

但是，潮汕牛肉火锅作为新业态，没有10年20年的市场教育，是无法深入到消费者生活中的，一时的火只是表象，那些顾客属尝鲜群体，而非固定客群，所以，市场还没到，但全国大大小小的店已经开起来了，但，卖给谁呢？

方案建议：切勿盲目跟风，地方特色也需要融入多样化的选择。相比川派火锅，潮汕牛肉火锅的火锅底料，无需炒制，标准化门槛更低，业态又火，因此很多人看火就追，盲目跟风，一跟就死。 

特征三伪创新：噱头性创新，顾客来一次就不来了

案例三：曾经火爆市场的泡面小食堂 ，将成本几块的泡面，加上高潮的营销，精致的环境，一碗泡面卖30-40元也有人争相打卡，但火了几个月后，尝鲜期过了，全国大大小小的泡面小食堂也开始陆续关店了

原因分析：噱头吸引客户，但是有长久的刚需才能留住客户。一次性尝鲜消费，不再回头，只会流失掉更多客户。

方案建议：只能时一时卖点的客户，只能作为吸引的手段，更多应该下功夫去创造能留下更多客户的多样化需求。

特征四伪升级：脱离餐饮本质，把升级等同于涨价

案例四：你否发现这几年，餐饮行业曾兴起了一波消费升级潮， 装修升级、服务升级，客单价也随之上涨。以桃园眷村为例，3年前，它把豆浆油条店开在了LV旁边，开业即火。然而今年它在上海的4家门店，却陆续关店。

原因分析：一份豆浆12元，一个烧饼20-30元，客单价50元，如此高的客单只能带来尝鲜群体，无法带来固定客户，在国人的心目中，豆浆油条就是早餐，不管你用什么工艺做，心理价位就是几元，这无法撼动。

成功逆袭：它的模仿者“小桃园”，从品牌名称、店面形象到盛豆浆的碗都有很强的模仿痕迹，但它专开社区店，油条3元、豆浆4元，目前已经开了30多家店。桃园眷村和小桃园的案例，特别鲜明地体现了餐饮业的本质，那就是要日常、刚需、高频。桃园眷村高举高打，把日常的豆浆油条做成了奢侈品，最后因定价太高，找不到固定客群；而小桃园，让价格回归，摇身一变，却阴差阳错把这条路跑通了。

餐饮初创者如何远离“伪需求”创业！实现“稳创新“

从上面的案例看来，贸然想开创新的市场，培育新的需求，风险很大。但是市场并非不能被培育出来。但需要资金，例如正在用资金闯荡的瑞兴，滴滴出行、外卖。但这种事儿，是一场攻坚战，需要强大的资金，适合巨头们去做，不是初来乍到的创业者该做的事儿。

创新，一定是要创造价值、创造顾客的，餐饮行业目前有3种类型的创新：

一，革命性的创新，人们需要跑得快的马车，但最后胜出的却是汽车；人们需要方便的手机，但最后胜出的却是接近“手机电脑”的苹果智能手机，这就是革命性的创新；如外卖，在堂食、外带之外，让顾客不用出门就能吃到各式各样的餐食。

二，微创新，就是细分市场的创新，如口味上、工艺上的创新，如做加法，例如现在的糍粑玫瑰冰粉；或者是将正餐里的酸菜鱼、锅包肉变“小”，做成快餐、小吃。现对而言，这种创新比较容易，在餐饮业也比较常见。

三，把成熟的商业模式放到成熟且空白的市场，把一线城市成功的商业模式放到三四线城市，如华莱士、德克士等，这种模式，前期可以直接复制商业模式，但后期要立足，还是得根据当地市场做创新、调整，也不是一件容易的事儿。

小结：

餐饮创业有风险，第一个吃螃蟹的人，可能吃的不是螃蟹，而是毒蜘蛛！

做餐饮，讲究的是高频刚需，不要当成一次性的生意，而要融入人们的生活，餐饮的这门生意才能持久！

2019年餐饮

给品牌一次活下去的机会

我们策划团队资深于餐饮品牌策划十几年，服务过非常多优秀的餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位及营销策划，快速提升品牌价值与营业额！对市场的把控及消费者需求把握非常精准！2019年餐饮竞争再升台阶，我们也希望能帮助你的企业，打造出强势品牌营销方案！

 ——打造极致产品体验

 ——打造显性品牌特色

 ——打造独特品牌优势

 ——打造长远品牌价值

洞察餐饮趋势

洞察餐饮趋势，抓住市场机会，策划包装我们品类代表及品牌核心价值的传达！提炼品牌优势，打造极致产品体验；提升品牌价值及产品议价，打造消费者的高度认知；加强消费者对我们品牌的忠诚信赖！

提炼核心诉求

提炼餐厅核心诉求（产品卖点、slogan）及品牌核心竞争力；并通过具体策略、方案来塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值，形成独特的品牌差异化竞争壁垒！解决市场同质化影响！让消费者第一眼决定选择进店消费！

营销战术策略

制定品牌营销方案，开业、节假日促销活动等营销事件，具体来推广传播，制定方案，执行落地；迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、营销困惑，包括品牌发展、品牌特色、整体发展模式等核心问题，现场申请与老师进行一对一执行，制定餐厅战略定位！

我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！

我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。

2018年我们走了1088426公里，调研了439个城市，服务全国几百家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！

 策划前

策划后

所在城市：山西太原

餐厅面积：200平

品      类：新疆菜

王 牌  菜：天山乌梅大盘鸡

品牌诉求：我家就在天山下！

 slogan ：遇见就会爱上！

形象载体：天马与鱼

物质诉求：天山食材的天然，差异性

精神诉求：遇见·爱上，对新疆的向往，邂逅爱情（天马与鱼的形象载体，链接消费者的精神向往）品牌表现寄托爱情向往，爱上品牌。

物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！

PS:疆遇隶属于疆君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈，市场反应非常强烈！

试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露！

 策划前

策划后

所在城市：江苏常州

餐厅面积：400–600平

 品    类 ：西式快餐

王牌产品：汉堡、炸鸡

 slogan ：欢乐就是忘不了

核心诉求：主打儿童、家庭欢乐体验场景，形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物，让大多儿童无法自拔

黑蚁团队认为，中国市场这么大，就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场，我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了，毛爷爷告诉我们：农村包围城市只是战术，保住有生力量并坚持到最后才是战略。忘不了新店开业后市场反应特别强烈！

“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升，环比增长超过28%，黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景，用最少的成本办无限大的事，这就是策划！

 策划前

『滋味园』这个名字无法快速吸引客户，没有娱乐性和延展性，这样的名字为消费者带来的第一认知就是“老化”，所以，品牌要成长，就要改名字。

策划后

本着三大原则，我们把滋味园更 名 『干一锅』为了在当地造成传播性，我们提炼品牌诉求：许多话，干完一锅再说！干锅有聚餐和夜宵属性，把“许多话，干完一锅再说”变成酒桌文化，完成品牌快速传播！

【往期课程现场】

【一对一咨询策划】

黑蚁餐饮策划机构—张译心老师，一对一咨询、深入诊断【重庆民稼餐饮集团 王董事长及团队】系统梳理品牌战略方向及品牌发展核心的助力！

2019年针对餐饮

【打造强势品牌营销方案】

第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行

餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！

 黑蚁3+1尖刀策略及工具

●低成本快速传播推出、打品牌！

● 品牌口号提炼、品牌故事设计挖掘！

● 建立品牌差异化，形成独特竞争优势！

●餐厅快速持续拓客、引流 营销策略+方案！

● 打造显性品牌特色、挖掘产品创意，占据品类机会！

●确立精准品牌核心诉求（品牌价值主张）迅速引爆市场！

●梳理长远品牌战略（区域品牌升级突围、新品牌策划、面对大品牌渠道收割，做品牌转型与升级、品牌老化升级等）

第二板块：餐饮互联网营销系统

本次课程将新增“传统餐饮企业如何运用互联网共享经济模型”最新课题分享经济模型系统将有效帮你解决以下问题

1、解决餐饮企业拓客难题【引流】

2、提高客户消费频率【高频】

3、加强客户自动传播力【引流】

4、策划高效营销活动方案【锁客】

5、规划菜品结构【利润】

6、提高员工工作积极性，降低优秀员工流失率【优化】

7、打造持续爆款能力【引流、设计包装文案】

8、如何引导客户充值小额会员卡，再让小额充值升级为大额充值【预付款】

第三板块：深刻洞察2019餐饮趋势及消费需求

洞察餐饮趋势，打造极致产品体验，提高消费者对品牌的忠诚信赖！提升品牌价值及产品议价！深耕细作，策划包装品类代表及品牌核心价值的传达，从而提炼出品牌优势，打造消费者的高度认知！系统性解决你餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、产品特色、利润结构等问题！

【往期参加的部分企业】

往期参加的部分品牌有：张家港美虾美蟹／成都汤公汤婆·煲汤治愈所／成都牛签签串串／重庆叙知香／民嫁集团（百年江湖）／河南老狼大盘鸡／河南盛世开元集团／陕西肖蹄坊／湖北干一锅／上海兜约·下饭菜／江西牛好客／石家庄艾巴克／成都荣胜和／绍兴川渝部落／浙江面面粥道／漯河江洲行／攀枝花天香人和／陕西羊瑞堂／四川小龙坎火锅／四川蜀大侠／常州忘不了／温州面面粥道／武汉艳阳景轩／商丘一家人／沈家洪城／重庆巴将军火锅／大龙燚火锅／成都大龙火锅／重庆刘一手／马来西亚大中华蒸汽火锅／新加坡螃蟹之家／重庆乡村基／五芳斋／重庆辣天下餐饮／哈尔滨辣莊／香港华膳餐饮／香港名扬餐饮／上海岳阳楼／上海好宴世家／上海食在不一样／鲁西肥牛／四川麻辣空间／疆·遇／广西瑶王府等……感谢他们的支持与信任！期待您品牌的到来，黑蚁定以赤子之心，全力以赴！

时间：8月18-19号

地点：杭州（餐饮人必考察城市之一）

费用：3800/一人 （报名3人赠送1项品牌大礼包价值服务，给咱们品牌助力）

形式：只针对40家企业，点对点辅导，颠覆传统点对面形式！现场研讨策划，老师针对您的品牌做专业的辅导➕提炼➕策划，包括具体的品牌营销策划方案、品牌战略规划，及落地执行细节！

咨询报名请扫码：备注”学习”

朱老师：18520573519（微信同号）

期待携手，餐饮路，赤诚、果敢、勇气、决心、未来前行！