喜茶值不值90亿？

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这是一家看起来不对称的公司。

这种不对称性体现在：它在一个非刚需的品类，做出了一个近乎刚需的品牌；它发展的前6年和后3年有着天壤之别，从寂寂无名到众人皆知；它的管理团队和投资人相对低调，它的品牌却异常火爆。

2018年，喜茶凭借拿到的4亿元融资，新开了一百多家门店。2019年，腾讯和红杉即将进场的传闻，让这笔90亿元估值的融资，变得不那么简单。

喜茶真的值90亿吗？我们为你做喜茶的价值拆解。 

和瑞幸咖啡不同，大众对喜茶的初次认知，是基于这个品牌。朋友圈刷屏的某款人气奶茶，店前永远在排队的盛况，供不应求的饥饿感，让用户对这个品牌充满好奇和新鲜感。在消费升级的东风下，它在2018年将店面快速扩张至163家，截至2019年7月9日，喜茶官网显示，其店面数量已经达到293家。

青岛的一家喜茶店  图 / 视觉中国

喜茶创始人聂云宸曾透露，喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额差一点的能达到50万，平均在100万以上。依此计算，喜茶的单店年收入平均在1200万元以上，293家门店预期一年的销售额就是35亿元。

根据招商证券2019新式茶饮报告，从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看，年销售收入千万元量级茶饮店的净利率为11%。如果按此计算，喜茶一年的净利润可以达到3.85亿元。

喜茶的体量已经跟中国“奶茶第一股”香飘飘基本打平。2017年11月，香飘飘奶茶在A股上市，成为国内奶茶行业中首个上市企业。2018年，香飘飘的年收入为32.51亿元，净利润为3.15亿元。

从数据来看，喜茶在做的是一门自身造血能力极强的生意。实际上，在IDG跟何伯权1亿元的资金进来之前，喜茶已经存活了6年。1992年出生的聂云宸，20岁那年在广东小城江门创办了喜茶的前身——皇茶。后来因为商标注册问题，才改名喜茶。

喜茶的真正崛起是在2016年获得风险投资后，当时正值茶饮赛道爆发之际。奈雪的茶、乐乐茶、一点点，众多新式茶饮品牌各立山头，在资本的助推下摇旗呐喊。

三家新式茶饮经营数据对比

制图 / 燃财经

众海投资参与了乐乐茶preA轮融资，投资副总裁张烨秋对燃财经表示，茶饮赛道在2016年左右兴起是由三个因素驱动：一是茶饮市场出现了价格段的空白点，在CoCo和一点点的价格区间之上，出现了新的创业空间；二是内容传播介质发生了改变，直播、短视频等移动互联网传播介质兴起；三是商场底商的渠道发生了变革，自来流量的茶饮品牌占据优势。

综合作用下，以喜茶为代表的新式茶饮，在2016年集中爆发，并以成倍的速度增长。

如果按照上述算法，假设喜茶的未来年销售额还按前文测算的35亿来算，那么，喜茶的估值为70亿元。

某不愿具名的投资人认为，最简单的方法是用数据去对比喜茶和海底捞等企业的财务模型，可以用PE估值法进行简单测算。

根据该投资人提供的几家对标企业，燃财经统计了海底捞、瑞幸咖啡、香飘飘的PE值，分别为94.36、-15.06和65.36。由于喜茶还在快速扩张期，考虑新开店成本等各种因素，净利率按5%（结合招商证券2019新式茶饮报告对新茶饮净利率的估算，及投资人给出的建议得出），PE按70（取综合水平）来算，喜茶的净利润为1.75亿元，估值为123亿元。

瑞幸咖啡、海底捞、香飘飘PS值和PE值

制图 / 燃财经

对一家并未上市，正处于扩张期的创业公司进行估值，是一项具有挑战性的工作。财务数据的缺乏，导致估值结果建立在各种假设和估算的基础之上。具体估值，还要依据喜茶的实际经营数据而定。

“90亿估值是否合理需要有数据支撑，不好妄下结论。”考拉基金合伙人丁柏然对我们说。

在张烨秋看来，对一个项目估值，最常见的方法是未来的自由现金流折现。但问题在于，很多初创公司的自由现金流非常不稳定。“所以我们更看重的是，项目未来的成长性。比如我们在投资乐乐茶时，在财务报表上并没有太纠结。”

资深互联网投资人李豪森曾系统考察过饮料行业，他告诉燃财经，对喜茶估值应该用门店估值+品牌估值+团队估值的综合加权法。

他分析，品牌有两个估值模型，一个是黏性，一个是未开发的市场价值估计。从客流的行为经济效益去推算，要把线下店跟线上外卖网点覆盖面做分类，根据喝饮料的频率、气温、季节来做抽样，然后针对线上团购生态来计算，考虑经济周期和后进者的机会成本，给各要素加权，从而得出估值数据。 

的确，喜茶的流量获取成本，要比瑞幸便宜太多了。喜茶公关总监曾表示，喜茶没有做过百万元以上的宣传活动。

和瑞幸咖啡用渠道打品牌的策略不同，喜茶的打法是用品牌打渠道。瑞幸咖啡需要用密集的广告投放，去抢占用户的心智，用金钱换市场。所以瑞幸在宣布进军茶饮赛道时，做的第一件事情是将广告铺满了全国的分众传媒电梯间，第二件事情是请了一位新的明星代言人。

但喜茶自带流量，线下门店的火爆，社交网络的刷屏，已经验证了喜茶品牌的成功。“那一张张好看的现场照片，其实都是便宜的流量来源，而且变现性很好，很容易把流量跟成交额顶上去。”一位网红蛋糕店的创始人对燃财经称。

图 / 视觉中国

在流量成本日益攀升的今天，喜茶的火爆，犹如给投资人开辟了一个新的富矿。腾讯可能是那个最先嗅到风向的人。2018年6月，喜茶小程序正式上线。根据其公布的数据，该小程序已经有超过600万用户。

这跟腾讯在早期投资拼多多的逻辑极其相似，核心数据奔跑在腾讯的基地上，腾讯没有理由错过下一个流量富矿。

李豪森认为，喜茶90亿估值很值，对于投资人而言是笔划算的买卖。“因为别人也走不出来了，强者恒强，后面想复制的，根本融不到钱。”喜茶的商业模式跟AI、工业制造、农业不一样，时间过了根本无法复制。

喜茶在2012年就已经存在，但一直到2016年才开始走红。正如张烨秋在前文分析的，茶饮赛道的崛起并非偶然，而是踩在了合适的时间点上。但另一方面，这也意味着，一旦时间窗口过去，投资机会就再也没有了。

时机，才是最大的门槛。“你无法坐时光机回到10分钟之前，要看到经济周期，这时点、这打法、这人群，只能这样打。”李豪森说。

但他同时认为，喜茶90亿的估值已经几乎触顶。“一级应该到头了，已经吸引太多目光了。”

至于最受欢迎的珍珠奶茶，是因为有大量糖份能上瘾，而珍珠可以解甜腻口感，喝了后再喝其他饮料觉得不够味。在夏天，茶饮可以被认为是一个刚需的产品。所以虽然茶饮不如咖啡刚需，却可以达到刚需的效果。

《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》一书中也表达了类似观点，普利策奖获得者、调查记者迈克尔·莫斯在书中指出，为了保证新出品的饮料能够激发人们的欲望，食品公司会精密测试，寻找能带给消费者如临仙境般感觉的糖、脂肪或盐的使用量。一些美国食品巨头使用脑部扫描来研究大众的神经功能对某些食品的反应，特别是对糖。他们已经发现，大脑对糖的反应与对可卡因的反应是一样的。

新茶饮在2016年开始火爆后，资本争相下注。资本方的军备竞赛在2018年达到巅峰。2018年3月，奈雪的茶宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资，估值达到60亿元；4月，喜茶获得龙珠资本领投的B轮融资，投资金额从最初的2亿元一直追加到4亿元；11月，乐乐茶被传已完成一笔金额过亿的Pre-A轮融资，这笔融资直到2019年4月才公布，金额为2亿元。

张烨秋认为，喜茶的强势之处在于，成功将茶饮这个品类和喜茶进行强绑定，而不是绑定某个单一爆款。这样既能让用户迅速认知，又能延长品牌的生命周期。因为品类的生命周期，显然要比单一爆品的生命周期更长。

图 / 视觉中国

也就是说，只要喜茶能不断推出新的爆款产品，延续品牌调性，就有希望一直火下去。

但另一个问题是，为什么是喜茶？奶茶行业的一大致命弱点是，入行门槛低，竞争壁垒难以形成。

李豪森认为，喜茶的模式从根本上无法复制。“流量不怕模仿，是比cost down（降低成本），那是靠创意、手段、商业模式走出来的，时间节点过了就没了，过了后要再模仿和投资都来不及。”

目前的新茶饮赛道，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌，都在跑马圈地冲刺百亿市值。瑞幸咖啡入局，让这个赛道变得更加拥挤。互联网行业的“马太效应”非常明显，排名前三的玩家，通常瓜分了80%的市场份额，留给其他品牌的时间不多了。

无论如何，新茶饮赛道还会继续火热一段时间，或许下一个融资的项目，就会突破百亿市值。“估值不涨怎么追，如果都一滩死水，没人投。”李豪森说。

2019年餐饮

给品牌一次突破的机会

餐饮是体验驱动的行业，体验感知的触点非常多，如果脱离消费者需求，单纯谈心智上的差异化概念，那只是空中阁楼，定位理论在餐饮行业被过分的夸大，其实把很多餐饮人给带偏，同样，如果一味的追求满足顾客需求，只求更多更好，也就忽视了占据独特性，和与众不同价值的优势，最终也容易陷入满足所有人需求的陷阱！

真正具备长远品牌价值的品牌一定是迎合了当下的餐饮需求，或者说在当下消费者需求升级中找到了品牌诉求的契合点，然后精确的瞄准了细分市场需求，不断深挖，不断做价值提炼，做细做透！最终引爆市场，形成消费者的强烈共鸣，形成品牌势能及品牌效应！

我们策划团队资深于餐饮品牌策划十几年，服务过非常多优秀的餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位及营销策划，快速提升品牌价值与营业额！对市场的把控及消费者需求把握非常精准！2019年餐饮竞争再升台阶，我们也希望能帮助你的企业，打造出强势品牌营销方案！

 ——打造极致产品体验

 ——打造显性品牌特色

 ——打造独特品牌优势

 ——打造长远品牌价值

洞察餐饮趋势

洞察餐饮趋势，抓住市场机会，策划包装我们品类代表及品牌核心价值的传达！提炼品牌优势，打造极致产品体验；提升品牌价值及产品议价，打造消费者的高度认知；加强消费者对我们品牌的忠诚信赖！

提炼核心诉求

提炼餐厅核心诉求（产品卖点、slogan）及品牌核心竞争力；并通过具体策略、方案来塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值，形成独特的品牌差异化竞争壁垒！解决市场同质化影响！让消费者第一眼决定选择进店消费！

营销战术策略

制定品牌营销方案，开业、节假日促销活动等营销事件，具体来推广传播，制定方案，执行落地；迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、营销困惑，包括品牌发展、品牌特色、整体发展模式等核心问题，现场申请与老师进行一对一执行，制定餐厅战略定位！

我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！

我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。

2018年我们走了1088426公里，调研了439个城市，服务全国几百家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！

 策划前

策划后

所在城市：山西太原

餐厅面积：200平

品      类：新疆菜

王 牌  菜：天山乌梅大盘鸡

品牌诉求：我家就在天山下！

 slogan ：遇见就会爱上！

形象载体：天马与鱼

物质诉求：天山食材的天然，差异性

精神诉求：遇见·爱上，对新疆的向往，邂逅爱情（天马与鱼的形象载体，链接消费者的精神向往）品牌表现寄托爱情向往，爱上品牌。

物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！

PS:疆遇隶属于疆君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈，市场反应非常强烈！

试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露！

 策划前

策划后

所在城市：江苏常州

餐厅面积：400–600平

 品    类 ：西式快餐

王牌产品：汉堡、炸鸡

 slogan ：欢乐就是忘不了

核心诉求：主打儿童、家庭欢乐体验场景，形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物，让大多儿童无法自拔

黑蚁团队认为，中国市场这么大，就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场，我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了，毛爷爷告诉我们：农村包围城市只是战术，保住有生力量并坚持到最后才是战略。忘不了新店开业后市场反应特别强烈！

“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升，环比增长超过28%，黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景，用最少的成本办无限大的事，这就是策划！

 策划前

『滋味园』这个名字无法快速吸引客户，没有娱乐性和延展性，这样的名字为消费者带来的第一认知就是“老化”，所以，品牌要成长，就要改名字。

策划后

本着三大原则，我们把滋味园更 名 『干一锅』为了在当地造成传播性，我们提炼品牌诉求：许多话，干完一锅再说！干锅有聚餐和夜宵属性，把“许多话，干完一锅再说”变成酒桌文化，完成品牌快速传播！

这些案例值得学习，策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比！整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴，也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助！期待您来!!!

【往期课程现场】

【一对一咨询策划】

黑蚁餐饮策划机构—张译心老师，一对一咨询、深入诊断【重庆民稼餐饮集团 王董事长及团队】系统梳理品牌战略方向及品牌发展核心的助力！

2019年针对餐饮

【打造强势品牌营销方案】

第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行

餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！

 黑蚁3+1尖刀策略及工具

●低成本快速传播推出、打品牌！

● 品牌口号提炼、品牌故事设计挖掘！

● 建立品牌差异化，形成独特竞争优势！

●餐厅快速持续拓客、引流 营销策略+方案！

● 打造显性品牌特色、挖掘产品创意，占据品类机会！

●确立精准品牌核心诉求（品牌价值主张）迅速引爆市场！

●梳理长远品牌战略（区域品牌升级突围、新品牌策划、面对大品牌渠道收割，做品牌转型与升级、品牌老化升级等）

第二板块：餐饮互联网营销系统

本次课程将新增“传统餐饮企业如何运用互联网共享经济模型”最新课题分享经济模型系统将有效帮你解决以下问题

1、解决餐饮企业拓客难题【引流】

2、提高客户消费频率【高频】

3、加强客户自动传播力【引流】

4、策划高效营销活动方案【锁客】

5、规划菜品结构【利润】

6、提高员工工作积极性，降低优秀员工流失率【优化】

7、打造持续爆款能力【引流、设计包装文案】

8、如何引导客户充值小额会员卡，再让小额充值升级为大额充值【预付款】

第三板块：深刻洞察2019餐饮趋势及消费需求

洞察餐饮趋势，打造极致产品体验，提高消费者对品牌的忠诚信赖！提升品牌价值及产品议价！深耕细作，策划包装品类代表及品牌核心价值的传达，从而提炼出品牌优势，打造消费者的高度认知！系统性解决你餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、产品特色、利润结构等问题！

【往期参加的部分企业】

往期参加的部分品牌有：张家港美虾美蟹／成都汤公汤婆·煲汤治愈所／成都牛签签串串／重庆叙知香／民嫁集团（百年江湖）／河南老狼大盘鸡／河南盛世开元集团／陕西肖蹄坊／湖北干一锅／上海兜约·下饭菜／江西牛好客／石家庄艾巴克／成都荣胜和／绍兴川渝部落／浙江面面粥道／漯河江洲行／攀枝花天香人和／陕西羊瑞堂／四川小龙坎火锅／四川蜀大侠／常州忘不了／温州面面粥道／武汉艳阳景轩／商丘一家人／沈家洪城／重庆巴将军火锅／大龙燚火锅／成都大龙火锅／重庆刘一手／马来西亚大中华蒸汽火锅／新加坡螃蟹之家／重庆乡村基／五芳斋／重庆辣天下餐饮／哈尔滨辣莊／香港华膳餐饮／香港名扬餐饮／上海岳阳楼／上海好宴世家／上海食在不一样／鲁西肥牛／四川麻辣空间／疆·遇／广西瑶王府等……感谢他们的支持与信任！期待您品牌的到来，黑蚁定以赤子之心，全力以赴！

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