#策划篇#如何打造出餐厅的超级卖点？

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所谓的核心卖点，第一个表现就是它是超级卖点。

超级卖点就是要让这个卖点跟同类产品的卖点相比具备竞争力，超越同类产品一个层级。超越一个层级的卖点，就是产品跟同类产品相比已经完全不在一个层级，具有超越性。只有这样的卖点才能称之为核心卖点，这样的产品才能称之为有超级性质的产品。

很多人喜欢吃牛排，如果一家西餐厅只是做牛排，那就是一家很普通的西餐厅。这家餐厅无非是牛排做得好吃，但这并没有多大的传播性和故事性。

很多西餐厅为了让自己更有竞争力，会邀请歌手驻唱。有驻唱的歌手，西餐厅就算是一家音乐西餐厅。跟同行相比，这样的西餐厅就有一点差异了，因为我们在能听音乐的西餐厅里吃饭会感觉身心愉悦，这样它的产品就具备了小小的竞争力，也有了一定的特色。但是这种特色很容易被模仿，且模仿的成本非常低。别的同行也可以在餐厅请一个歌手演唱。因为这个卖点很容易被复制，所以这个卖点不叫超级卖点。

我在深圳遇到过这样一家西餐厅，它的创始人来自汕头。在广东地区牛肉做得好的地方就是汕头，汕头人喜欢吃牛肉，传统的汕头牛肉丸就非常有名。如今，这家店的创始人采用了新式做法，于是，他们开了一个汕头牛排西餐厅。

在这家西餐厅里，也有一个驻唱的歌手，但是这家西餐厅标榜的是，这个歌手不是唱给人听的，而是唱给牛排听的。所以这不是一家音乐西餐厅，而是音乐牛排西餐厅。这跟同行的餐厅相比就已经完全不同了，所以它的口碑传播速度非常快，很多人觉得这家西餐厅与众不同，因为它的歌手居然不是唱给人听，而是唱给牛排听的。这里的每一款牛排都是由音乐调味而成的，是有音乐修养的牛排。也很容易让人联想到它的每一片牛排都是非常非常鲜活的，切出来的时候需要伴着音乐，让音乐融入并滋养这片牛排，这样的牛排吃起来才非常有感觉。

这也就是这家汕头牛排为什么能卖得那么火、卖得那么俏的原因。因为他们能够找到核心的竞争力，这是一个完全不同的超级卖点，它超越了同行，而且是明显地超越了同行。

上文我们讲了一头文艺牛，听音乐的牛排，下面我们再讲一头“贵族牛”。我相信大家都知道一个品牌，这个品牌叫王品牛排，在一些卖奢侈品的商场就能看到这家店的存在，它的广告语是“一头牛仅供六客”，意思是一头牛仅供六位客人食用。

大家想象一下一头牛是何其大？但这家店把一头牛只供给六位客人来食用，可见它的高端与挑剔。

这个卖点也是非常具有吸引力的。我曾经去这家店吃过一次牛排，发现平均一个人要1 000多元人民币，这真是地道的贵族牛排。而一头牛仅供六客，这是一个非常特别的卖点表述。第一，它代表这家餐厅对牛肉非常挑剔，牛身上的大部分东西都不能选，只选择最好的部位供给食客，可见挑剔之极；第二，代表吃牛肉的人很尊贵，因为只有少数人才能吃到，尊贵感马上就被体现出来了。

少就代表精品，少就代表特别的尊重，少就代表他们宁愿很细致地做好一款牛排给客人享用，也不愿意去做各种普通的牛排，所以说这就是一个超级卖点，它超越了其他卖牛排的同行。

一头牛仅供六客，即便一个人收费1 000多元，但还是有很多人去吃，因此营利可观。

只有超级卖点，才有资格成为核心卖点，才能够实现在整个同类产品中的迅速突围，才能让一个品牌具有爆发力，才能让产品具有更大的竞争力。

超级卖点就是跳出同行竞争力的层次，进入一个新的层次来进行品牌营销。那么卖点是怎么分层次的呢？

三流企业卖产品；

二流企业卖品牌；

一流企业卖理念。

产品本身的卖点竞争是最低层次的竞争，因为产品本身的卖点都可以被同行复制和借鉴。品牌本身的企业精神价值跳出了产品本身，更具有品牌传播的价值，并将卖点上升到了一个新的层面。而产品的最高境界是卖理念，因为理念跳出了产品和品牌层面，站在行业的角度为客户提供一种新的体验，给客户传导一个新的决策观念，这就是行业层次的卖点。



超级卖点就是比同行的卖点层次更高的卖点，它将竞争从产品竞争上升到品牌竞争乃至理念竞争，是超越了普通层次和等级的卖点。

哺乳枕是产后妈妈喂奶时用到的一个重要产品，市场体量很大，利润也相当可观，所以有一大批企业进入了这个市场，纷纷打出各种卖点抢占市场，下面以哺乳枕为例来介绍卖点的等级和层次。

1.三流的企业卖产品

围绕哺乳枕产品本身，很多企业找出了与同行相比有竞争力的卖点：

益生菌面料的哺乳枕；

防螨抗菌哺乳枕；

零压力护脊椎哺乳枕；

彩棉哺乳枕；

无印染哺乳枕；

负离子填充哺乳枕；

会变化的哺乳枕——可以变成产后宝宝学坐枕、护腰枕……

以上所有的卖点都能打动客户，也都有一定的竞争力，可以说是在百花齐放地阐释产品的竞争力。但这些产品卖点都可以被同行复制和借鉴。因为这些卖点强调的是产品的基础功能，只要生产工艺逐步接近产品的基础功能，那么这些卖点便会沦为普通卖点，因此产品本身的卖点很难成为企业持久的卖点。

当产品的卖点变成大众化的基本卖点时，每一个企业都能实现以上的竞争优势。而这时就要看哪个品牌在哺乳枕行业最具有品牌价值，是值得信赖的品牌。

品牌级别的卖点基本上脱离了产品本身，上升到企业背书的竞争。大多数品牌级别的卖点可以从以下几个路径来进行包装。

A.国际路线——源自国外，消费者对于国外品牌的认同感比较高，所以很多品牌强调自己的国外品牌包装。所有哺乳枕中比较有竞争力的是丹麦进口品牌、欧美品牌和日本品牌

B.专家路线——专业育婴师推荐或者医生推荐。一般大品牌都会强调自己专业的研发团队和专家团队，因为小企业不具备这样的实力，所以专家和意见领袖就被品牌企业所抢占。因此价格比较贵的一些哺乳枕厂家大多数说自己的产品是专业医学团队研发的，还请育婴师推荐，并由影视演员代言。

专利品牌

C.精神路线——有自己独立的品牌精神和特色。例如，“只做无印染彩棉哺乳枕，是生态哺乳枕的坚持者，全生态负离子填充”。这种品牌品质要求和“一头牛仅供六客”的品牌精神是一样的。

D.其他软实力——全国连锁企业，出口贸易资质，欧洲标准认证，专利技术等软实力包装

品牌层次的卖点会增加客户的信任感，在产品基本卖点都能达到的前提下，客户会优先选择有品牌力的产品。

理念就是对客户的决策观念和消费习惯做一次革新，从而实现对全行业的超越。这里的革新就是要“决定”客户的决策观，让客户根据你的卖点来设定行业标准。

例如，当很多妈妈还在关注哺乳枕是不是彩棉的和能不能抗菌的时候，“只有坡度45°的哺乳枕才是科学的哺乳枕”又成为了妈妈们选择的新标准(图1-8)。因为宝宝的胃和大人的胃有所不同，所以哺乳枕的坡度控制在45°的时候宝宝才不会呛奶，妈妈才不会压身。45°是购买哺乳枕的必须标准，不符合这个标准的哺乳枕容易导致宝宝呛奶和骨骼受损。



理念层次的卖点显然对整个行业具有冲击意义，超越了产品和品牌的层次，是更高级别的卖点。

理念也可以分为产品理念、品牌理念和认知理念，所以还可以再升级进化。超级卖点之所以称为超级卖点是因为卖点具有超越一般层次的竞争力和超越一般产品的区别点。

如果企业要想实现突围，就必须打造核心产品的核心卖点。这个卖点必须明显地超越同行，而且能让客户明显感到它是超越性的卖点。根据这个标准，大家可以看看自己的产品是否具备超级卖点。

如果没有，应当从现在开始思考我们产品的超越竞争力在哪里？

如何打造自己【品牌特色】

品牌特色:品牌（餐厅）亮点，包括品牌的核心诉求、核心价值，也正是消费者选择一家餐厅消费的理由

课程细分为三大板块：

第一部分：餐厅战略定位，打造显性品牌(餐厅)特色，提炼餐厅核心诉求、打造出品牌核心竞争力，并通过体验感、互动性及营销战术等，低成本快速推广品牌，形成独特的品牌差异化竞争壁垒。

第二部分：表现品牌特色，将餐厅的核心诉求（产品卖点、品牌文化。slogan等）打造出来，也就是通过具体策略、方案来塑造品牌文化、包装品牌形象，

提升品牌价值！

第三部分：具体的营销战术，比如开业、节假日促销活动，事件营销等具体推广传播，制定营销方案，迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、营销困惑，包括品牌发展、品牌特色、整体发展模式等核心问题，现场可申请与老师进行一对一进行咨询交谈！

【打造品牌特色】系统方案班，现场研讨与策划，现场制定企业品牌营销方案，策划老师战略把关，方案优化及沟通执行细节！只服务30家餐饮品牌，针对性非常强！

黑蚁团队策划理念：

用未来眼界，解决当下问题！

我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意

2016年我们走了1181826公里，调研了119个城市，深入研究及洞察本土餐饮市场需求，把握餐饮发展趋势！助推打造中国王牌餐厅！！来来来，黑蚁带你走市场

很多人都以为黑蚁是搞培训的，其实我们是做策划的！

黑蚁最新案例1：疆 遇

策划前

策划后

所在城市：山西太原

餐厅面积：200平

品类：新疆菜

王牌菜：天山乌梅大盘鸡

品牌诉求：我家就在天山下（物质层面，天然食材、神秘联想、资源独占性）

slogan：遇见就会爱上（精神层面，品牌故事、邂逅爱情、形象载体具象化）

 物质+精神层面的双层效应，形成品牌强大的竞争壁垒！

疆遇隶属于将君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈

话不多说，我们看疆遇的市场表现

试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露

黑蚁最新案例2：解决

所在城市：河南商丘

餐厅面积：900平

品类：时尚烧烤

王牌菜品：麻辣鱼头、烤羊排、烤牛板筋

品牌诉求：兼容时尚餐厅与大排档的夜生活

slogan：一家可以带菇凉来的夜排档

黑蚁团队认为，升级一个处于初级阶段的品类是品牌最大的机会之一

这是黑蚁团队时隔1年后第3次回到商丘，“解决”已然成为商丘市场上最火爆的烧烤品牌，接近1000平米的大店在商丘这样的4线城市，晚上10点钟竟然客满，并且如我们所期待，成功激发了女性消费群体，突破了烧烤大排档的天花板。

黑蚁说：你连想象都那么卑微，何以创造伟大的品牌！

黑蚁最新案例3：忘不了

策划前

策划后

所在城市：江苏常州

餐厅面积：400–600平，9家连锁

品类：西式快餐

王牌产品：汉堡、炸鸡

核心诉求：主打儿童、家庭欢乐体验场景，形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物，让大多儿童无法自拔

slogan：欢乐就是忘不了

黑蚁团队认为，中国市场这么大，就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场，我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了，毛爷爷告诉我们：农村包围城市只是战术，保住有生力量并坚持到最后才是战略。

来看看新店开张后的市场反馈吧

“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升，环比增长超过28%，黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景，用最少的成本办无限大的事，这就是策划！

【往期课程回顾】

辽沈餐饮同盟

参与【王牌餐厅营销方案班】

课后导师为学员做一对一咨询，针对性的给学员做企业内部的梳理，为学员解决企业内部的疑难杂症！

酷公社陈总分享参加我们课程之后的收获和感触

限于篇幅，更多案例可报名参加黑蚁团队《打造王牌餐厅》营销放案班现场了解，也许你会成为下一个案例！

日本对277位餐饮店经营者进行问卷调查，结果显示，以亏损为基调的餐饮店的经营者，平均每年参加研讨会1.6次，而以盈利为基调的餐饮店的经营者每年参加4.4次。

数据告诉我们盈利的餐饮经营者都善于学习！

2018全面升级

【打造品牌特色营销方案班】

黑蚁军团餐饮策划机构—我们的老师是做市场、做餐饮品牌营销策划出身的，所以课程一定是最实战，最接近市场的！

课程是剖析一套策划过非常多优秀餐饮品牌的工具，多个层面及角度帮助您提炼出核心诉求（品牌核心价值），也就是精准的去定位您的品牌，帮您打造品牌优势，这套核心工具都是我们老师策划过非常多餐饮品牌，也是市场上验证总结出来的！可以迅速拉升你的品牌与业绩！

现场掌握这套核心策划工具定能让您的品牌集中品牌势能，迅速侵占市场！利用两天时间取经，和我们策划老师一起探讨肯定能让你少走弯路！集中所有优势资源进而凝聚自己的品牌力！定能占据更大的市场空间！打造【王牌餐厅营销方案班】你值得一来！

课程现场图片

课程合影

乐在其中

发表见解

认真做笔记

相互探讨

有问题现场咨询老师

或许你还想知道别人学习的效果

最后一张截图，我只有一个感叹，老板的执行力够快！！！

品牌：布格日料

所在地：四川泸州

创始人：牟小芳

12月参加完《王牌餐厅》营销课程，回去后立刻对品牌定位和产品概念创新做了调整，次月营业额直接提升33%！！！效果惊人！

第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行

餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！

 黑蚁3+1尖刀策略及工具

● 如何挖掘产品创意攻打市场？

● 餐饮品牌的最大差异化如何建立？

● 餐饮品牌最大的“外部竞争”怎样化解？如何从对手中“截流”？

● 长远的品牌战略如何制定？

● 品牌的核心诉求如何提炼才能跟消费者有效沟通？

● 品牌口号如何提炼？品牌故事如何挖掘及塑造？菜单如何体现才能激发强烈的购买欲？

第二板块：餐饮互联网营销系统

本次课程将新增“传统餐饮企业如何运用互联网共享经济模型”最新课题分享经济模型系统将有效帮你解决以下问题

1、解决餐饮企业拓客难题【引流】

2、提高老客户重复消费频率【高频】

3、让老客户愿意自动发生转介绍【引流】

4、如何引导客户充值小额会员卡，再让小额充值升级为大额充值【预付款】

5、营销活动怎样做才有效【锁客】

6、提高员工工作积极性，降低优秀员工流失率【优化】

7、打造持续爆款能力【引流、设计包装文案】

8、规划菜品结构【利润】

第三板块：深刻洞察2018餐饮趋势及消费需求，年度终极班

● 年度终极工具班，16小时，完全营销工具大公开，从未曝光！每年仅有一次

● 解决你餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、产品特色、利润结构等问题！

形式：2天1夜，分解策划体系，产品及品牌定位工具，现场咨询解答品牌问题，制定品牌营销方案，策划老师战略把关，限30家企业参加！【报名3人可享受品牌大礼包价值服务】

地点 : 郑 州

费用：3800/人  

时间：4月23-24号

朱老师：15820573519 （同微信）

期待你携高层一起共谋餐饮霸业！ 

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