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7个月时间业绩暴涨20倍，香飘飘也走入了这个赛道

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《餐谋长聊餐饮》

一辈子只聊一件事

餐谋长™导读：近日，媒体报道指出：香飘飘食品股份有限公司新增多条商标信息，其中包括了“香飘飘 一餐轻食”，申请日期为2020年7月3日，商标状态为“等待实质审查”，分类包括方便食品、啤酒饮料、食品。

今年4月 ，香飘飘方面曾透露，2020年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域。
▲ 香飘飘推出的“Joyko”代餐谷物麦片系列，正式入局代餐领域
断食熬不住，但轻食代餐却在当下十分盛行，所以香飘飘也是瞄准了这波市场蓝海，开始从“喝”的领域跨足到“吃”的领域。
01香飘飘进军代餐行业并非突然行事
事实上，今年4月，香飘飘曾透露，“2020年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域，通过拓宽品类，打造新的业绩增长点。”
在业内人士看来，香飘飘主要的营收来自经典系列冲泡杯装奶茶，但产品结构相对单一，传统冲泡型奶茶季节周期性又导致了其业绩“一高一低”，长期依赖既有模式恐难再创佳绩。
为了避免产品单一、缓解季节性问题，香飘飘也在极力推新。
据了解，2017年4月，香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，进军液体奶茶市场；2018年7月，香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品，开拓果汁茶市场。
香飘飘意图通过产品研发改变颓势，业绩也有所改善。数据显示，2019年公司累计实现收入39.78亿元，较2018年大幅增加7.27亿元，增长22.36%;净润为3.47亿元，同比增长10.39%。
02成也奶茶，败也奶茶
以奶茶被人熟知的香飘飘，曾凭借那句“一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”在电视上狂轰乱炸之下一下子引爆了市场。之后，香飘飘一路高歌，完成了上市，几乎占据了奶茶的半壁江山。然而就是这个曾经的奶茶霸主，最后也因为奶茶而失败。
随着喜茶，奈雪等新式奶茶的崛起，以及COCO、一点点等的爆火，各种奶茶店以及各类无菌罐装奶茶品牌的挤压下，香飘飘早年间积累下来的优势已不再明显，很难与之抗衡。尤其是近几年爆红的奶茶店，几乎给了香飘飘致命的一击。
今年一季度，香飘飘营收4.3亿元，同比下滑48.61%；归母净利润亏损8556.87万元，下滑264.67%；扣非后净利润亏损8894.84万元，下滑幅度高达279.13%。
对此，香飘飘解释称，春节时间节点提前、突发疫情导致春节后续生产出货未达预期、学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少，是亏损出现的罪魁祸首。
值得注意的是，同样受疫情影响，香飘飘却在6个软饮料上市公司中排名倒数第一。
数据显示，2020年一季度养元饮品、承德露露、维维股份、国投中鲁、吉林森工、香飘飘净利润分别为5.26亿元、1.82亿元、9221万元、103万元、-7948万元、-8557万元。
事实上，香飘飘业绩颓势早已显现。2017年上半年，香飘飘亏损0.31亿元；2018年上半年亏损0.55亿元。2019年度，香飘飘虽然扭亏为盈，但扣非净利润只有2.28万元。
03走出舒服圈，香飘飘看准“代餐”市场
基于上述原因，香飘飘走出自己熟悉的速溶赛道，进入了一个上下游产业链截然不同的“代餐”市场。
要说，香飘飘入局“代餐”市场，并非没有道理。一方面，在疫情“黑天鹅”的冲击下，代餐行业反而从夹缝中迎来市场利好。有玩家今年上半年营收同增逾2倍，更有玩家仅用7个月时间便实现业绩暴涨20倍。
另一方面，资本对这一行业也表现着极大的兴趣。仅在今年7月，代餐市场就出现了多起融资事件。7日，Smeal获得中路开牛股权融资；27日，ffit8首轮获投数千万元；29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。
还有一方面则是，其他巨头纷纷试水代餐市场：中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品；乐纯推出两款分别命名为“肌肤知道”和“瞬间启动”的代餐粉；旺旺发布了旗下的健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列产品……
多种因素使得香飘飘不得不行动，瞄准“代餐”行业也是情理之中的事。
04代餐红火的背后，也有隐忧
减肥和健康是大家持久关注的问题，所以才有了现在的代餐市场。但要知道的是，之前的轻食就曾红红火火，引来不少人跟风，现在随之而来代餐同样有这样的隐患。
“时代不同了，用户需求随时都有可能发生变化，新兴消费群体品牌忠诚度非常低，今天一个网红产品火了我就去买，明天可能就会被另一款网红产品所吸引。”一名业内人士感叹道。
对于大单品来说，可能很快会遇到品类的天花板，横向还是纵向扩展，到底用什么产品来扩展，其实都是一个挑战。产品之外，供应链对于代餐突围的重要性同样值得注意。
最后落到香飘飘本身来说的话，从奶茶直接大步跨进从未涉足的代餐市场，短时间内很难有起色。而长期来看，代餐市场的天花板较低，产品差异性弱，无法形成长久的护城河。

生意做产品是可以，但做品牌还差得远。

一

微信名：餐谋长聊餐饮ID:Canmouchang

运营方：深圳市餐谋长品牌策划有限公司

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本文来源：中国加盟网

作者：赤壁

编辑：餐谋长品牌策划/YANG

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