菜单如何定价？顾客满意，餐厅盈利！

定价之前的 3 个思考

你打算投入多少钱装修店铺？

你希望人均客单价是多少？

你希望毛利达到多少？

这是个比较普遍的定价方法，使用这种方法的时候，首先要确定毛利。比如一个土豆丝的成本是2元，这时如果你希望把它卖到18元，就会获得非常高的毛利率，但是这个高毛利率会让顾客觉得性价比低。所以定价时首先确定我们希望获得的毛利率，比如我们希望这个土豆丝的毛利率是70%，我们就能得出这个产品的定价应该在7元左右。

除此之外，运用成本定价方法时还要注意3个层面的问题：

第一是要根据自身供应链。比如，中国顶尖的小火锅品牌“呷哺呷哺”，它之所以能够将人均控制在40-50元之间，并且难有人跟它竞争，就是因为其背后强大的供应链体系。

（图片来源网络）

第二是要符合投资规律。这里的投资规律其实就是定价与产品研发的关系。在任何一个领域，都不是先定产品后定价，应该是先定价后定产品。所以正确的逻辑应该是，首先确定我们希望菜单有什么样价位的产品出现，再去思考这样的产品是什么。

第三是要平衡顾客体验。菜品的定价还要注意平衡顾客体验，也就是不应该单纯以成本作为主要的参考指标，很多时候我们为了盈利而让价格高于成本，但是不一定必须要让每个菜品的价格都高于成本。

比如，当你的餐厅需要一款产品来引流，就可以选择某个产品让它不赚钱。举个例子，外婆家有一款产品——麻婆豆腐，一份三块钱，它的成本也许就是2块钱，甚至有可能是3 块钱，但是那根本就不重要，重要的是这个品牌根本就没打算靠这款产品赚钱，而是希望用它来引流。 

这种方法有2个层面，一是基于竞争市场定价，一是基于供应链市场定价。

第一，基于竞争市场定价。即定价时考虑竞争对手，确认顾客到店是吃品质还是吃性价比。

比如北京的一条街上有3家做小龙虾的店，其中一个品牌强调品质，所以起定价是10元一只，其他价位为20元/只、25元/只和35元/只。

（图片来源网络）

而它的两个竞争对手则不是这样，其中一个对手将价格定为5元、10元、15元每只，最高为20元一只，所以这两个餐厅就是面向不同的消费群体的。但是第三家龙虾馆，如果它做品质，就要跟第一家龙虾馆竞争，如果要做大众龙虾，就要跟第二家品牌竞争，于是他选择将产品定价为3元、5元、10元、20元、25元一只的多个等级。相信会有一批消费者选择第三家龙虾馆，因为选择更多、价格更低。所以在基于竞争对手定价的时候，要考虑是打击对手还是与对手拉开差距。

第二，基于上游定价。大家知道很多粤菜餐厅的海鲜是时令价，这就是因为它的上游不确定。小龙虾就是典型的例子。夏天三四十元一斤，冬天六七十元一斤。

餐厅的体验定价是比较综合的一种方法，难以通过数据体现，主要包括产品体验、服务体验、空间体验、品牌体验4个方面。

第一，产品体验的定价。在这个层面上最典型的例子就是我国一些经营了几十年的“苍蝇小馆”总是有络绎不绝的客人，虽然他们可能没有一个良好的用餐环境、服务，但是因为味道的纯正也能源源不断的吸引客流。但是问题在于，这些餐厅拥有好的口味却难以卖出好的价格。

（图片来源网络）

与此形成鲜明对比的就是以寿司之神为代表的一些国外餐饮人，他们给产品注入了“匠心”的灵魂，让产品体验迅速提升，产品价格也随之提高。价格的背后有可能体验的并不是产品这一项。可能还包括服务、对产品的理解、匠心，对多年经营的认可等等。

第二，服务体验的定价。如果你想产品的价格更高一点，可以增加一些相应的服务。这种“服 务”可以分为硬件型服务和软件型服务，并不是说增加服务就要增加人力。如果是软件型服务就需要人力，比如海底捞的人均非常高，这就是服务带给海底捞的议价能力。除此之外，如果你不想投入太多的人力，则可以提供一些免费的小菜、茶水饮料等等，这都是一种服务。海底捞用人工来擦皮鞋，你可以用皮鞋机。

（图片来源网络）

第三，空间体验的定价。你的空间装修得越好，当然定价就越高，不管是日本的百年老店，还有国内十几二十年的老店，其实在一定程度上都是需要进行装修的。对于空间的设计，比如舒适度的设计，对文化的设计，都会对定价产生一些影响。

第四，品牌体验的定价。品牌体验也是可以让价格更高一点的影响因素，如果你的品牌在产品、服务、空间上，甚至在品牌上都有足够的体验点，那么你的价格就可以适当的往上走，不用担心。

变量定价法实际上是一个价格优化的方法，也是一种定量的方法，包括增量、减量和优化。

所谓“增量”就是当你觉得产品定价便宜了，想把价格定高，你可以把产品变大个，价格自然就上去了。所谓产品优化未必是改变外观、造型，但是可以改变主辅料搭配、调整产品结构。比如说排骨炖冬瓜，也许市面上冬瓜涨价了，那你可以用排骨炖萝卜，少用一些花椒，改变一些主辅料的搭配。