《餐谋长聊餐饮》
一辈子只聊一件事
餐谋长™导读：近日，老字号餐饮品牌“狗不理”发布消息称，因实际经营状况困难、形势发展需要，宣布从新三板退市。
很多网友在社交网站晒出经历说一个便宜的“狗不理”包子动辄五六元，贵的可达二三十元。靠走平民路线出名的老字号却走上了“贵族路线”。本应贴近大众“口腹之欲”的产品，日益远离大众餐厅。普通的居民望而却步，外地游客慕名而来败兴而归。价格太高，服务太差，句句戳中“狗不理”包子的命门。差评导致客流锐减，门店接连关闭，如今的退市更是难解困局。
狗不理原名叫聚德号，当时因为包子店生意好，店老板经常忙的“不理人”，所以大家给店铺起了个外号“狗不理包子”。有一次，袁世凯把“狗不理包子”进贡给慈禧太后，不料太后吃后赞不绝口，称其：“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也”。由慈溪太后亲自“带货”的包子，岂能不火？自此，狗不理包子迅速火遍大江南北，名震海外。
狗不理出名后，继续秉持为老百姓服务的理念，继续走平民路线，因此依然受到老百姓的青睐，依然忙得“狗不理”。狗不理至今已有162年历史，以皮薄、料足、十八个褶闻名于世。2011年11月，”狗不理包子传统手工制作技艺”项目被列入第三批国家非物质文化遗产名录。但据天津狗不理食品有限公司近来公告，公司股票自2020年5月11日起，终止在全国中小企业股份转让系统挂牌。而距离狗不理上市，还不满5年时间。这几年，狗不理在北京接连关闭了11家店，从仅剩的王府井、前门两根独苗来看，一家积攒了900多条差评，另一家集齐了5000多条吐槽，甚至被贴上了“世界上最黑最贵包子”的标签。顾客都说，“不吃遗憾一生，吃了后悔终生”。是消费者口味变了，还是狗不理它不香了，让狗不理真的变成了狗不理？
狗不理之所以能够驰名国内，就是因为它味道鲜美，做法考究，这也是一直被誉为百年老字号的根源之所在。虽名为狗不理，却是人人喜爱的美食。然而现在，狗不理的名头未改，但味道却已大不如从前。
现在狗不理给自己打上了创新的标签，分为6大类，98个小类。但是人们却未曾看见一丝一毫的创新点，反倒是口味日复一日的降低。作为支撑狗不理百余年招牌的内涵所在，今昔已不同以往。时代在进步，而狗不理却在退步。
10块20块一笼的包子，是比较亲民的价格，三五十块钱一笼的恐怕就要超出大多数人的接受范围了。但是狗不理一笼就要120块钱，一碟小小的花生米就要58块钱。单不说味道，就这个价格，恐怕就是很多人难以接受的。
狗不理常年打着百年老字号的招牌，招徕了许多外地人的光顾。但是高昂的价格却又让这些游客犹豫不决，望而却步。在狗不理买一个的钱，能在其他地方买到一笼了。而且现在其他地方包子的味道也并不比狗不理的差，大家为什么非得要多花钱，还买到一笼不好吃的包子呢？难道这就是，老字号的名声吗？被狗不理价格劝退的人实在不计其数。
无法提供与价值等同的服务，顾客的吐槽刀刀扎在靶心，狗不理变成包子界的“爱马仕”，门店纷纷歇业，但关店就可以解决问题吗？显然不能。如今的“退市”也不过是死鸭子嘴硬，难解当前困局。
狗不理包子一度作为天津的代名词，天津人早晨醒来的第一口，如今二者都因为漫天高价，导致它们“被本地人抛弃还不受外地人待见”。
靠当地出名享誉全国的老字号如今是亲生儿子不爱，只能做外地游客的一锤子买卖，客群出现断层。
在今年的疫情期间，很多餐饮业支撑不下去纷纷宣告倒闭，而全聚德在疫情期间获得政府补贴122.7万元。这些餐饮老字号习惯了国家的政策福利，凭借着这个护身符，倚老卖老，不与时俱进，反而肆无忌惮的靠“百年招牌”赚钱。在狗不理，一个包子35元，扶摇直上的价格背后却是趾高气昂的服务员。也难怪收了钱却失了人心。
大众点评显示：狗不理王府井总店的消费者评价仅有两颗星，前门店评价三颗星，东单店的评价三颗星，三家店平均评价仅有两星半左右，处于同类竞品整体评价的中下游。评论详情中，差评占到了68％，这要是放在其他餐饮门店身上，简直是天塌了的大事。消费者甚至给狗不理打上了“世界上最黑最贵的包子”的标签。而在线下门店中，也有人亲眼目睹狗不理糟糕的服务——几位外国游客不知道如何点餐，店内服务人员并未进行操作指引，而是忙着张罗本店员工吃晚饭。
此外，店内环境、设施显得陈旧，顾客用过餐的桌子没有及时收拾。用餐体验过程中，店内几乎没有餐中服务，对消费者态度也显得冷淡。对服务的缺失，在点评平台上也能看到，有不少顾客留言称“点餐服务员一副很不耐烦的样子”。
门店数量缩减以及服务体验不佳都显示出，狗不理对传统门店渠道的“忽视”。从登陆新三板开始，狗不理就显露出将主要业务转向食品生产的趋势。狗不理2015年公开的招股说明书中明确表示，主打产品为狗不理速冻包子以及包括天津麻花、糕点和酱卤肉制品等在内的其他中式特色美食等。
在狗不理目前的主营业务中，高档酒店占比非常高。狗不理在北京、天津直营的品牌酒楼和不同菜系、风味各异的花园别墅式酒楼，试图打造接待旅游和商务宴请的狗不理高端酒楼。此外，狗不理集团还开发了系列狗不理天津特产，包括酱货、糕点、板栗、香油、调味品、虾酱、保健醋等。被称为包子中“劳斯莱斯”狗不理一直无法在高端餐饮业突出重围。
进一步将狗不理包子拉入泥潭的，还有混乱的加盟模式。市场上，狗不理包子加盟品牌真假掺杂，北京街面上更有不少“非官方”的狗不理门店。大众点评网显示，北京地区以“天津狗不理包子”挂名的包子铺超过10家。
在以前，狗不理集团总部对各加盟店都是实行松散管理，各地包子千差万别。甚至于在天津市，各个繁华地区的狗不理加盟店也是良莠不齐。而导致各门店“良莠不齐”的原因，最主要的就是狗不理集团曾举着“狗不理”做起了卖牌子的行当。各加盟店只需每年向天津总部交纳几万元不等的“牌匾费”，就可独立投资、独立经营、独立核算，总部则负责技术培训和包子原料配送。这样疏散的管理，看似加盟商才是直接受影响者，实际上，对于狗不理集团来说，品牌形象更是受到影响，企业无形资产流失严重，“捡了芝麻丢了西瓜”。
2005年，天津同仁堂集团股份有限公司以1.06亿元拍下了天津狗不理包子饮食集团公司的国有产权及其所持子公司股权。改制后的狗不理开始积极重塑品牌，不惜花费重金，在全国范围叫停加盟店。一场品牌维护战在全国范围内打响。
比如地安门一家“天津狗不理包子铺”，在被询问后就表示，自己只是天津包子，而不是狗不理品牌旗下的加盟店。
市场是千变万化的，随着消费的升级，消费主体的迁移，如今的消费诉求早已不是物美价廉，现在消费者更注重体验，而不是产品的外观，门店的氛围营造。他们更在意交流互动和社交属性。
功能是强需，情感是必须。与其说是新一代消费者抛弃了老字号，不如说是老字号忽略了消费者的隐性消费需求。像有狗不理这样类似问题的老字号店还有不少，这些店的核心问题就在于品牌的老龄化。
随着社会变迁，消费者偏好改变，曾经辉煌的品牌，应该发现自己的品牌在一步一步被市场边缘化，越来越难获得消费者的青睐。随着九零后零零后，他们的消费观和以往品牌所熟悉的人群消费观已经大相迳庭。他们不再关心这些品牌的历史有多么的悠久，他们只在意自我的感受，追求新鲜、符合自己口味的消费体验。
如果老字号固步自封，站在以前的历史看今天，注定在日益激烈的市场竞争中被历史淘汰。品牌的老龄化，有类似问题的店铺不在少数，但也有的品牌就机智的避开，比如旺旺。想必这又勾起了很多人的记忆。我们吃过旺旺产品，体验购买过旺旺的联合周边，但你一定不知道旺旺的经典logo旺仔为什么要翻着白眼。因为，这个翻白眼就寓意着企业经营要高瞻远瞩的“向上看”。
你不知道的旺旺竟参与了跨界联名开了驰援武汉的旺旺医院、推出一系列防疫物品、建立了神旺酒店，还涉足时尚圈，与潮牌塔卡莎TYAKASHA推出联名服饰；和自然堂推出的联名“雪饼”气垫粉底也是在朋友圈中刷屏无数……它与时俱进，从取悦我们的嘴，到取悦我们的心。品牌的高瞻远瞩正体现在其营销变革之路。
那狗不理，也一直是人们心目中经典的老字号，可如今落到如此境地，被消费者所厌弃，显然这与品牌的老龄化有很大的关系。
那么要重新夺回消费者的喜爱，就要抓住年轻人的心。在营销方面，建议狗不理放下身段，用更娱乐化的手机营销方式与年轻消费者互动，吸引他们去消费。可以从以下几个方面入手：
消费者已经不是为了吃饱来店里的了，他们可能就是想感受一下气氛，体验一下“城市名片”。针对这样的趋势，狗不理应对菜量、菜品形象、店铺面积做出调整。通过店面调整，单店的投资会轻量化，采购、储存和物料成本都会下降，也能提高坪效，同时在装修上更提倡简约风和情调。
将一个品类做到极致是餐饮店成功的法宝。如今将一个品类做到极致，用单品策略撬动市场的餐饮品牌并不少。他们的菜品单纯到近乎单调，却以“精”见长，因而能在竞争惨烈的市场中，获得一席之地。单品有很多优势，让品牌更容易连锁，复制。进入门槛低。易标准化，单品类相对多品类食材的采购会简单许多，产品中心对单个菜品的研发与实践也会更频繁。此外，单品聚焦在传播的过程中具备先天聚焦优势。
尝试多元化的狗不理，别忘了自己的“初心”呀。狗不理走到今天这一步，实在是可惜。其实品牌终究会有成为老字号的那天，会被消费者厌倦，转型升级是必走之路，但只要认真审视清楚自己的品牌定位，认清自己的市场空间，身居高位不忘初心！品牌老龄化就与我们无关。
