《餐谋长聊餐饮》
一辈子只聊一件事
餐谋长™导读：中国市场是肯德基在全球第一个打败麦当劳的市场。肯德基在中国的成功证明了本土化策略的正确。
肯德基的菜单仍然在不断刷新，产品力也在不断刷新。现在，包括北上广深在内的60个城市的人们，能点到麻辣串串和卤味，浸满红油的脆嫩鸡肫、鸡心，还有经典下酒菜卤鸡翅尖，是夏天大卖的“国民夜宵”，让人以为瞬间漂移到了川菜馆。在推新品这件事上，肯德基可是不予余力的。
从今年三月以来，不包含再次回归的短线产品，肯德基推出了12个新品，从大热的人造肉鸡块，到墨西哥风味的小龙虾塔可，再到云南美食代表香辣鸡枞菌鸡腿双层堡，还有日式的梅酒冰淇淋。突破各种地域和次元的限制。和它相比，老对手麦当劳动作寥寥，仅有以麦麦脆汁鸡为代表的3样新品上市。在肯德基6月发布的八宝粽宣传微博下方，有人感叹菜品上新真的快。肯德基的母公司百胜中国，也因为一年推出了热辣香骨鸡等300款新菜品，被评为2020年度中国十大最具创新力的公司。肯德基钟爱网红元素，咸蛋黄、奶盖、小龙虾、榴莲、黑糖珍珠，什么流行做什么，而且是以一种令人意想不到的搭配组合出现在餐盘上——十三香小龙虾剥壳取肉和炸鸡、生菜丝一起做成卷饼，榴莲和菠萝果肉被酿入鸡翅进行烤制，珍珠则与可乐混搭，缀以冰淇淋雪顶，再筛上薄薄的一层巧克力粉，搭上“脏脏”风潮的末班车。
每个新尝试，都在试图填补食客们对这家炸鸡店的想象空间。对了，最近的摆摊热点也不能错过，肯德基推出了极速立取的早餐车，已经走上街头了。肯德基费劲心力一路追随我们口味的变化，试图永葆活力。如果不留意肯德基的公众号和官方微博，哪怕你是炸鸡十级爱好者，也很难敏锐地捕捉到随时上架或下架的新产品。
大部分新品限量销售，通常在一两个月后下架，部分时令产品限时销售，比如今年的咸蛋黄鸡肉酥青团，只在清明节前后供应了11天。每当有肯德基新品上市，微博、B站、小红书上的美食博主都会急忙赶去测评。一时间，从贴满贴纸的高饱和度九宫格照片，到全程直播的吃播视频，同质化的试吃体验占据了各大平台的页面。博主们将镜头对准手中的食物，多角度展示新产品的里里外外，连一层新酱汁也值得一个特写。
肯德基会不定时回归一些销量尚可的短期产品，这是营销策略。2018年，“童年的味道”嫩牛五方第二次回归，怀旧风格的宣传文案引起大量消费者的共鸣。今年4月，嫩牛五方又一次短暂回归，相关微博话题阅读量高达2.8亿，海报上“行走的流量”、“吃货风向标”等字眼再次掀起了跟风浪潮。
你必须不断地去尝试，你才能够保持青春活力，才能够保持消费者的新鲜感，才能够让消费者能够始终有来的理由。虽然你新的体验可能不一定100%成功，甚至于可能绝大多数都会是失败的，但是你必须有持续的这种产品研发与创新。
肯德基一直致力于开发适合中国人口味、品种多样的新产品。肯德基借鉴中式饮食，从中餐里寻找灵感。比如走北京烤鸭走过的路，在饼皮里裹上黄瓜条、京葱和甜面酱，唯一的不同之处是把卷内主角换成炸鸡。按照中国人的三餐习惯，肯德基一早又开始售卖油条、茶叶蛋、粥等早点，中午供应不同菜色的米饭和芙蓉鲜蔬汤，深夜还有串串、卤味作为夜宵。“立足中国，融入生活”是肯德基中国的主要战略之一。肯德基一直努力针对中国人的需求来打造新的快餐模式。让快餐保有中国人喜爱的优点，比如方便、标准化。同时在菜品上给予更多的选择，可以吃西式的，也可以吃中式的，保证肯德基西式快餐的底子，同时给予中国消费者更广泛，更多元的选择。
这种本土化策略也延续到了其它的国家。在咖喱大国印度，肯德基推出了咖喱奶酪汉堡和装有咖喱饭、炸鸡的酥皮碗；泰国肯德基的菜单上，有鱼虾制成的海鲜甜甜圈；和中国肯德基推出月饼、粽子过传统节日的思路相同，日本肯德基打出“圣诞节就是要有肯德基”的口号，将圣诞节和肯德基捆绑，日剧《一吻定情》里，就有男女主角吃肯德基炸鸡桶过圣诞夜的情节。
不过，这些国家的本土化尝试，远不及肯德基在中国做的努力。在其他国家，肯德基新研发的当地产品占比20%，传统长线产品占比80%，而在中国，新品比例超过了40%，这意味着全球没有比中国产品线更丰富的肯德基了。这也解释了为什么肯德基在其他各国市场逊色于麦当劳，却在体量庞大的中国市场打出了漂亮的翻身仗。
本土化现在已然成为了餐饮品牌全球发展的必经之路。在国内，你能看到星巴克不再执着于咖啡、蛋糕，另辟蹊径做起了粽子。这种策略也发生在中国品牌身上，10平米的街头食堂沙县小吃，以“Sha Village”的外国名片走进法国巴黎，菜单上就添加了法国人爱吃的鸡肉馅扁肉。
肯德基作为花样玩转营销的大户总是会带来巨大的话题度。肯德基每个月都会推出的新品，肯德基经常趁着一些节日推出新产品，几乎每个月都有一个新款。新产品的广告和优惠会在各个网络平台，比如你看的视频、公众号里面推送，包括线下经常会在公交站牌、商场广告牌出现，你想看不到都难，最近肯德基的避风塘炒虾汉堡就打了不少广告。像近期的春节、元宵节、妇女节这些节日，肯德基肯定不会放过做促销的机会，将新品和旧产品放在一起打折，或者是做节日限定的套餐，都引得不少人来购买。
肯德基的代言人很多，几乎每个新产品都会请一个明星去做推广，而且请的这些明星都是有一定粉丝基础的，很多粉丝看到自己偶像的广告就会跑去支持一下。有网友还说，肯德基几乎请了半个娱乐圈去做产品推广。除了明星，肯德基还会跟一些大的IP合作，比如之前跟阴阳师合作的阴阳师主题餐厅。
自2015年宣布重新启用山德士上校进行宣传以来，肯德基开始了各类山德士上校营销。值得一提的是，推广不同产品的上校是由不同的人扮演的。肯德基的策略在于让不同的代言人来诠释山德士上校不同的特点。不过时至今日，肯德基频繁更换代言人的这件事也成为了网上热点，引来一大波热议。
肯德基的新品也不是源源不断的，如果当月真的没有新品可以推，也没有遇到什么节日可以搞促销，肯德基就会走怀旧路线。把以前推过的新品重新上架，再搞一波打折促销。怪不得肯德基的新品都是推出一段时间就会下架，就是想用饥饿营销激发消费者的购买欲望，而且可以保证自己经常可以有产品去做促销打折。之前肯德基还做过一次价格重回1987的怀旧营销。
用1987年的物价就可以购买吮指原味鸡和土豆泥，虽然知道是营销套路，但是确实是很便宜，一个原味鸡只要2.5元，一杯土豆泥只要0.8元，很多网友表示明知道是坑还是想跳，不得不说肯德基的这个营销真的很有吸引力。营销+新品+本土化策略共同组成了肯德基的核心竞争力，肯德基的菜单仍然在不断刷新，期待肯德基带给消费者更多的惊喜。
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本文来源：老刘聊餐饮
作者：佚名
编辑：餐谋长品牌策划/璐雨录
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