喜茶抽奖，每次都抽中竞品、每次都上热搜，这难道是一种营销手段吗？
但今天要讨论的，不在于喜茶是不是刻意为之，而是“抽奖乌龙”的背后，品牌和竞品“相爱相杀”这件事，带给品牌的营销启示。作者 | 黄毅，文章经授权转载自公关界007
就像明星需要不断靠热搜维持热度、增加流量一样，品牌同样需要靠营销来提高曝光量，制造话题度，不时地出现在大众面前，保证不被消费者遗忘。特别是在竞争激烈的新茶饮行业，每个品牌都在使尽浑身解数地进行品牌营销。但眼花缭乱的营销玩法，也会让人失去兴趣。相比之下，脱胎于网络话题的营销，则更能激发网友的参与感。所以，我们看到，从3月份第一次抽中茶颜悦色的粉丝开始，喜茶并没有“家丑不可外扬”地去掩饰、沉默，而是有意、持续地引导话题的讨论。第一次，抽中茶颜悦色的粉丝，面对网友的嘲笑，喜茶委屈地表示：终究是错付了。第二次，抽中星巴克的粉丝，喜茶艾特了微博抽奖平台，索要一个合理的解释，又委屈又生气，真是让人怜爱。第三次，历史总是惊人相似，喜茶又抽中了coco的粉丝，吃瓜群众更是炸开了锅。这次喜茶直接伤心到无语了，中奖用户还来不及开心，就跑来安慰官博，表示自己超爱芝芝莓莓，还改了微博签名：我爱喜茶！！！我是茶茶的死忠粉。俗话说，官方玩梗，最为致命。抽中竞品这样的乌龙事件，本来就能引起话题讨论，喜茶下场和网友一起玩梗，更是激发了网友围观、互动的热情。无疑，一次又一次的错付，让喜茶有了和用户沟通的话题，建构起了喜茶和用户持续的、牢固的沟通路径，不仅助力喜茶引爆网络话题，不断登上热搜，也进一步拉近了品牌和年轻人的情感距离，增强了用户黏性。俗话说，同行是冤家。但还有一句俗话，叫不是冤家不聚头。对于品牌来说，为了争夺市场份额，抢夺用户，在营销厮杀中从不手软，甚至偶尔还会相互内涵、diss一下。但是，同在一个行业，不可能老死不相往来，偶尔合作共赢才能让行业有序发展。甚至类似麦当劳和汉堡王、可口可乐和百事可乐、宝马和奔驰之间长达数十年的相互battle，已经成了“锁死”的CP，提到其中一个，就会立马想到另一个，并贡献出了很多经典的营销案例。但是，我国对于竞争品牌之间的广告互黑有着相关的法律约束。因而，国内品牌往往不敢正面刚，除了暗戳戳地内涵，更多品牌走起了“甜蜜相爱”的偶像剧路线。比如美团和饿了么外卖小哥之间的有爱画面，就经常在网络刷屏。每一次的喜茶错付，也有茶颜悦色、CoCo都可前来安慰的有爱互动。甚至连美团也会蹭一下热度，cue一下饿了么盒马每日优鲜。可以肯定的是，比起品牌之间的跨界组CP营销，竞品之间的相爱相杀带来的反差感更能引起人们的关注度，制造话题度。同时，当平时处于竞争关系的品牌不再腥风血雨，而是难得握手言和，“商业互吹”起来，这其实更有利于品牌树立积极正面的外在形象，赢得消费者的好感。《逻辑思维》的创始人罗振宇说过：“魅力，是互联网世界中的稀缺物资。打造自媒体，就是打造自己的人格魅力体。”现在的品牌都在努力打造品牌人设，希望用更加人性化、立体化的形象和消费者沟通，赢得年轻人的认可。不过在我看来，如果想要让品牌成为一个更加鲜活的“人”，除了外在的人设，则更需要品牌拥有植根于骨子里的“人格魅力”。这种品牌魅力不是外在“人设”赋予的，而是体现在品牌的处事原则和态度中。喜茶第一次抽中茶颜悦色后的回应，同样让我们看到了一个高水准的公关。“消费者选择自己想喝的品牌也是一种奶茶自由”等文案，喜茶的字里行间都是对顾客、竞品、行业的尊重，甚至还能借此给自己引流其他奶茶品牌的粉丝。
不过，虽然和竞争对手相爱相杀，能够在话题传播、形象塑造等方面带来利益，但这中间的尺度还是要严格把握，注意分寸。不然一不小心，可能就是玩火自焚了。
在我看来，品牌想要和竞品产生更好的化学互动，需要注意这三点：1、可以玩梗调侃，切勿恶语相向
要知道，和竞品相爱相杀，只是一种营销手段，并不是真的要去“杀”对方。所以，这其中的度，一定要把握好，切勿恶语相向。最好的方式，就是像玩梗、开玩笑一样，用幽默的方式去调侃竞品。比如腾讯视频和爱奇艺之间的互怼模式，就无伤大雅，还能带来欢乐。对于消费者来说，并不会喜欢一个充满戾气、只喜欢撕逼的品牌。只有相爱相杀的cp，才能给用户不断制造兴奋点，撩拨大众的情绪点。
2、势均力敌的较量，才更有看点
也就是说，品牌要和自己旗鼓相当的竞品一起组cp，玩营销。只有势均力敌的品牌较量，才精彩，才能制造最大声量的话题。我们现在所记住的品牌相爱相杀案例，几乎都是如此。
如果一个小品牌，去碰瓷一个大品牌，只能是蚍蜉撼大树，飞蛾扑火。比如此前茶颜观色起诉茶颜悦色，得到的是一边倒的骂声。
如果一个大品牌去diss一个小品牌，则同样显得不够大气，甚至会落得欺负弱小的地步，自损形象。3、锲而不舍，方得始终
一对能让人记住的品牌cp，并不是一朝一夕形成的，需要品牌不停地“营业”，不停地“发糖”，才能聚拢一帮cp粉，甚至还会有cp粉自发地为他们制造话题。所以，当你决定要和竞品相爱相杀，就千万不要三天打鱼，两天晒网，而是要像汉堡王“痴恋”麦当劳一样，锲而不舍，方得始终。当然，如果品牌能成为百搭cp，那就更好了。就好比喜茶通过和多个同行品牌的有爱互动，用“广撒网”的形式，已经让用户对品牌形成了鲜明的记忆点——抽奖错付。这种记忆点可以像“汪峰上头条”一样成为联动效应。就像无论哪个明星上头条，人们都会想到汪峰，今后，无论哪个茶饮品牌搞抽奖，人们可能都会想到博爱的喜茶了。在如今这样一个商品琳琅满目的商业时代，主导权已经到了用户手中。眼花缭乱的选择，打破了品牌非A即B的卖方市场局面。对于消费者来说，可能今天吃麦当劳，明天吃肯德基，后天又吃汉堡王。品牌之间的竞争，已经不只是把用户固定到自己的城池中，而是如何让用户在多元的选择中，对品牌有好感度，把品牌放在自己的选择列表。此时，品牌之间就没必要是你死我活的地步。与其单打独斗，倒不如联手实现共赢，这样的营销可能更事半功倍。在商业战场上，没有永远的朋友，也没有永远的敌人。在品牌营销中，有时候化敌为友，也不失为一种绝佳的策略。
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