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低预算下，饮品店营销究竟该怎么做？

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疫情过后，面对各种不确定性，品牌必然要求缩减营销费用。

在低预算下，饮品店营销究竟该怎么做？
作者 | 林川 文章经授权转载自品牌头版（ID：ceozhiku）

 现在比任何时刻都需要“品效合一”
 
可以确定的说，此次疫情对经济造成的冲击丝毫不亚于2008年金融危机。因此，对于企业来说，控制成本成了当务之急。
 
而企业想要控制成本，除了在管理费用上做文章，剩下的就是缩减营销预算。
 

那么该怎么办呢？

品牌比任何时刻都需要讲究品效合一，既要求实现声量的增长，同时也要求销量的转化。
 
要实现这一点，在我看来，首先要求思维的转变。

比如，将有限的营销费用花在一个点、一个事件上，针对一个目标消费人群、一个目标媒介载体，在有限的范围内制造铺天盖地的效果。
 
当然，这意味着风险。
 
就像一个人挥舞起了拳头，集中全身的力气试图KO对手，但是，如果没有打中的话，那么极有可能被对手击倒，
 
如何才能确保“一击毙命”呢？
 
主要有三点。

第一，一定要有好的产品，也就是拳头型产品；
第二，忌讳重复式的刷屏，要能够真正触动用户，制造出强烈的反差感；
第三，产品与营销互动，保持话题的趣味性。
 
简而言之一句话，在营销上要拒绝传统的流量思维，要精工细作、要聚焦和专注。
 

口红效应下，营销回归产品和功能
 
大家有没有发现一个现象，那就是作为普通消费者来说，尽管深受经济不景气影响，但是在很多低价产品上的消费依旧不会减少，尤其是女性消费者。
 
我们称之为“口红效应”。
 

根据相关报道，在刚刚过去的2月，游戏、文化娱乐、教育培训和保险等行业的广告投放力度排在前列。
 
那么，作为观众的你，有注意到这些广告的特点吗？
 
相比侧重于品牌层面的广告，上述广告主要针对于产品本身，就其“功能”及“卖点”展开营销。
 
比如，为什么推荐你玩这款游戏呢？因为它上线就送VIP，爆款666装备全靠捡；比如，猿辅导建立了完善的产品矩阵，能够提供多样化的教育服务，现阶段向全国中小学生免费提供公开课。
 
另外，像一些洗手液、洗衣液产品，也都是强调其杀菌、防疫等功能。
 
也就是说，在低预算影响下，大家都是“有一说一，有二说二”，目的就是用户了解产品，进而实现产品的自我销售。
 
再比如说李佳琦直播。
 
2月10日，复工首日李佳琦就登上了微博热搜。一场3个小时的直播，竟然引来了1600万人的在线围观，25个产品链接瞬间秒光。
 
甚至，就连章子怡都在微博评论区留言“怎么买”。
 
这些产品秒光，主要归结于李佳琦的带货能力，但其对产品功能和卖点的阐述和表达，也是极其重要的原因之一。
 
 
增长很重要，但有效增长更重要
 
无论是市值几千亿的互联网巨头，还是刚刚获得了A轮融资的初创企业，只要是顶着互联网公司的光环，都逃不开一个话题，那就是增长。
 
怎么实现增长呢？
 
要么就是背靠巨头，寻求流量庇护；要么就是掏钱买，也就是我们称之为的“获客成本”。
 

以百度为例。
 
2019年春节联欢晚会上，百度狂撒9个亿现金红包大奖，与全球用户互动狂欢。受此刺激，当晚百度APP的日活从1.6亿直接冲上了3亿关口。
 
可最后的证明，百度仅仅增长了几千万的用户而已。
 
因为，绝大多数用户都是冲着红包去的，即便诱导下载了一堆百度系的APP，但最后要么是卸载要么就是荒废在那里，成为了僵尸用户。
 
很明显，这不是百度想要看到的。
 
也就是说，增长很重要，但更重要的是有效增长。否则，光景好的时候暂且可以承受9亿元的营销开支，但如果光景不好，势必导致公司的大溃败。
 
由此得出的经验是：
 
相比于增长的虚拟数字而言，更重要的是有价值、有质量的增长。补贴应该引发用户的积极传播，而不是在下载的那一刻就已经决定了事后立马卸载。
 
 
内容营销，更具话题性和传播性
 
毫无疑问，在低预算要求下，对品牌的营销提出了更高的要求。
 
尽管我们说，在这种背景下，营销应该放弃刷屏的幻想，但是，这并不是意味着我们在营销上将不会有任何的作为。
 
在我看来，内容作为传播的有效载体，关键在于制造内容。
 

比如，喜茶热衷于跨界联名。
 
为什么喜茶每次都能够博得外界的强烈关注？原因其实是，通过与其他品牌打造联名产品，靠着差异化的产品和高颜值特征，达到裂变的效果。
 
而且，喜茶每次的跨界联名形式都各有不同，不会给消费者造成视觉上的疲惫感。

 
实际上，纵观过往的案例，我们能够发现一个共同点：

那就是很多刷频级或者登上热搜的营销活动，往往都具有首创性。至于说那些跟随者，不仅营销效果会大打折扣，而且还会被贴上“抄袭者”的标签。
 
就像钉钉制作了那首回应广大中小学生的“洗脑神曲”一样，只要营销内容不枯燥乏味，那么就有可能获得用户的青睐。
 
简而言之一句话，就是营销要有内容、要言之有物、要制造起话题！



统筹｜妮可  编辑｜金语  视觉｜江飞
文章经授权转载自品牌头版


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