“双11”成交额破2000亿的思考：谁能成为饮品业的阿里巴巴？

饮品崛起，餐与饮平分秋色

今年早些时候，咖门参与了餐饮老板内参与美团点评联合推出的一份餐饮数据报告。这份报告首次揭示了一个新趋势——饮品崛起，餐与饮平分秋色。    

在排名前8的餐饮品类中，饮品店的订单量增幅排第一，高达234%，订单金额增幅排第一，高达255%，秒杀各路菜系。

从现象上大家应该也感受到了，饮品店这两年密集分布特征越来越明显。一个商场、一条商业街，往往有数十家饮品店。而头部品牌平均25块的价格，直追咖啡在国人心中的心理价位。   

价格的上涨，也是饮品崛起的一个表现

资本市场的反应更是敏感。目前市场上，头部和腰部以上的品牌，都已经接受过或正在接受资本的加持。从数据来说，目前的饮品市场至少是千亿级别，这几年饮品投资的额度，也真正超过了餐饮的一半。

饮品业有BAT基因

种种迹象表明，餐饮业的BAT，将在饮品中诞生。  

餐饮BAT，指的是餐饮业能做到BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）量级的品牌。但由于长期以来中餐标准化难、地域分散的原因，中国这个餐饮大国，却一直没能诞生餐饮巨头。     

从中美上市公司市值对比来看，就更加明显。排名较高的麦当劳有1000多亿美金，星巴克也有七八百亿美金。而餐饮A股上市公司中，广州酒家不足百亿人民币，全聚德则不足50亿人民币。

中餐与西餐市值差距如此之大，其标准化程度、地域饮食文化分散，起了很大的作用。中国的饮食地域文化太丰富了，有人爱吃辣，有人爱吃甜，月饼、豆腐脑也经常出现南北之争，甜咸之争。像海底捞，在全国的辣度，实际上是不一样的。  

茶饮很容易实现标准化

但对饮品来说，标准化的实现就容易得多。这也是能出现BAT级别品牌的重要前提条件。  

首先品类集中在茶和咖啡上，而且是2个超级大品类；其次，供应链条短而集中，标准化容易实现；第三，文化层面上来说，茶承载着中国餐饮文化，而茶饮是最容易标准化、规模化和品牌化输出的产品。比如刚火了短短两三年的奈雪的茶和喜茶，都已经开始布局海外门店。

饮品业2个“指数级增长点”

虽然饮品行业没有现成的BAT，但它一定会出现。因为一些指数级增长的机会正在出现。  

我曾把它总结为“咖啡向下，茶饮向上”。对于咖啡来讲，本土市场底子薄，先天不足，后天畸形，走过一些弯路。向下进入大众化市场，是最大的机会。  

茶饮的机会点则更加突出。新茶饮，这个新品类的诞生，可以说是“天将降大任于斯人”。  新茶饮诞生的几个背景简单说一下。

• 首先它诞生于传统茶产业的困境期。礼品茶市场崩塌，产业需要新的出口，新的增量市场。

  
  

• 另外一个背景，则是消费客群结构发生了历史性的变化，2016年80后90后人群达到4亿，市场话语权转向更加自信、更加有支付意愿的年轻人。 

  
  

• 第三个背景，消费升级大势所趋，消费者对美好生活方式充满向往。

在这样的背景下，区别于街边奶茶店和高档茶会所的新茶饮品类，逐渐受到市场热捧，这种对标星巴克、拥有品牌溢价能力、可大规模复制的商业模式，也受到资本的热烈欢迎。

新茶饮也更多地受到资本追捧

成为BAT的四场战役

相比2017年的热闹，2018茶饮市场冷静了不少。茶饮向上的通道已经长成，各大品牌埋头深耕，在规模化上发力。  

尽管在消费市场和资本市场都受到热捧，但新茶饮成为BAT，是一场世纪之战。在我看来至少要经历以下4场战役。

首先是品类认知。

这一仗其实已经基本到尾声了。新茶饮刚出来的时候，有叫精品奶茶的、有叫新概念茶馆的，很多人不知道这是干嘛的。

另外，这个新物种，到底是昙花一现的网红，还是能够扎住根的实力派？它的产品究竟是糖水还是中国茶？它的文化表达究竟是时尚还是肤浅？这些问题还需要用时间给出答案。

第二是品牌化进程。

从卖产品到卖品牌，其实是新茶饮的关键特征。

参与活动，打造更贴近年轻人的品牌形象

也有人说，一点点人家也是大牌啊，难道不算好品牌？一点点当然算好品牌，产品和口碑都不差。但是，一点点与奈雪的茶，它们的差别在哪里？

本质上来讲，一点点还是卖产品的。但奈雪的茶，它有了品牌化的特征，有了品牌溢价的产生，价格可以卖的高一点，可以跟很多知名的大牌做营销联动，以及拓展零售化业务等等。这是他们品牌维度的差异。

第三是公司化进程。

传统的以供应链驱动为核心的加盟模式，落到市场终端，很多都是夫妻店的模式。从作坊到组织，从老板到企业家，从夫妻店到团队组织力，再到企业的现代化规范管理，这是所有新茶饮品牌必须经历的进化。

第四是产业化进程。

这个过程实际上是通过市场倒逼去实现的。当市场起来后，上游供应链条和产业链条出现各种加速。有些做传统茶的茶园，并不适应新茶饮的茶叶采集方式。当产业逐渐匹配市场后，成本会进一步下降，也会给新茶饮带来新一轮的动力。    

经历这么4场战役，新茶饮BAT就指日可待了。那究竟谁会最先成为BAT？我现在也不知道。我知道的是一定会出现，而且一定属于属于不断进化的、有耐力的团队。

以上内容节选自专栏《咖Sir说》，

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统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI

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