警惕！菜单上隐藏的“僵尸产品”正在吞噬你的利润

什么是“僵尸产品”呢？

就是那些无论公司如何努力，在过去三年都没有出现增长的产品，可口可乐给了这样一个定义。

进入2018年至今，可口可乐的中东和北非市场已经筛选出了125个计划消除的SKU。

可口可乐根据市场需求及时做出调整

据行业媒体Beverage Daily报道，为了清除这些“僵尸产品”，可口可乐制定了详细的规划，以帮助不同市场通过严格的程序甄别并清除表现不好，却在不断消耗公司资源的产品。

“即使在行业最优秀的公司中，也会出现‘僵尸产品’和‘明星产品’共存的局面”，可口可乐的首席增长官弗朗西斯科·克雷斯波表示。

其实，几乎每家餐厅的菜单上也都隐藏着一些“吸血僵尸”。

这些“僵尸”不清除留着过年吗？

不要小看“僵尸产品”的易容术，它可不只是那些一眼就能看出来的销量低、毛利低的菜品。餐厅的“僵尸菜品”大致有5类。

1. 销量最低。无论新手老板还是餐饮老炮儿，一定会看菜品销量，排行最末的产品必然淘汰。差别只是，老炮儿们会琢磨为什么销量最差，新手们只是“一刀砍”。

   
   

2. 单品毛利低，赔本赚吆喝。类似外婆家三元的麻婆豆腐，这种“战略型产品”除外，此处只说不在规划内的单品毛利过低，规划应盈利的产品不盈利，不砍掉只会拖累整体利润。

   
   

3. 增加成本，食材供应不稳定。如今人们注重养生和健康，讲求“不时不食”。反季食材供应不稳定，或当季食材供应成本过高时，大多餐厅会贴上“售罄”标识，增加当季、易得的新鲜食材菜品。

   
   

4. 与招牌产品重叠，甚至相冲突。很多餐厅聚焦单品，有自己的招牌产品，为保证其点击率和战略地位（给顾客留下记忆点），与招牌产品不契合的菜品，即使销量好也要忍痛割爱。为此，喜茶早在跨出江门时，在那份久远得已经找不到的菜单上，已经进行过一次大改——把芝士茶作为主推，而最早“大当家”位置的奶茶调换到不显眼的位置。

   
   

5. 单独产品的“自传播能力”不强。大部分餐饮品牌提倡“少而精”的产品结构，对于SKU较少的品牌而言，每个产品都要具备做明星产品的条件。对比奈雪的茶16年和现在的菜单，可以发现冰沙类产品和现泡高端茶产品消失了，突出了霸气鲜果系列，目前霸气鲜果茶已经成为了奈雪的茶在社交平台上出镜率最高的招牌产品。

2016年奈雪的茶菜单

2018年奈雪的茶菜单

用ABC分析法，精准清除“僵尸产品”

近几年流行的聚焦、砍菜单，与消灭“僵尸产品”同理，都属于“产品线简化策略”。其目的就是为了效率最大化。这在餐饮成本不断上升的今天尤为重要。因为菜单上产品的“选优除劣”，直接影响餐厅利润的高低。

精准除去“僵尸产品”，菜单规划专家王小白推荐使用的是“ABC分析法”。用这个方法，可以从销售额和毛利润两个标准，分析出哪些产品帮餐厅挣钱又赚人气，哪些产品在拖利润的后腿。

第一步：看销售额，筛选出销售额最高的产品

先以销售额为指标，把菜品分为A级、B级、C级三类（最好是收集3个月以上的销售额）。

以销售为指标的ABC分析

以上图为例，具体步骤如下：

1. 将单个产品基于销售额从高往低进行排列（合计那一栏）

   
   

2. 从高开始计算出每个产品的累计销售额

   （销售额占比那栏，绿框里的27%=116/436.4）

   
   

3. 从累计销售额计算出累计销售额占比

   （累计占比栏，27%+21%=48%）

   
   

4. 以累计销售额占比为基准，从上往下累计前70%左右的产品归为A级组，70%-90%左右的归为B级组，剩余排最后的产品归为C级组。

第二步：看毛利润算出“最赚钱”的产品

根据每道菜的成本核算出利润，同样分为ABC三类。（方法同上）以累计毛利润占比为基准，累计出前70%的A级，70%-90%的B级，10%的C级。

可以算出哪些菜在为餐厅赚钱，哪些菜在赔本赚吆喝。

第三步：销售额、毛利润双指标检测，看哪些产品叫座又出“利”

单从销售额和毛利润任一指标检测，只能分析出餐厅里最赚钱、最不赚钱和最受欢迎、最不招待见的产品。

用销售额、毛利润双指标检测，就能选出真正让餐厅赚钱、又受顾客欢迎的产品，这就是“交叉ABC分析法”。

交叉ABC的九种模式

通过交叉ABC分析，销售额与毛利润各有ABC三个等级，3*3=9种组合模式，把各款产品根据表现分配到这9种模式里。

这样分析下来，我们就可以看出哪些是既畅销、利润又高的产品，如AA产品，哪些是顾客既不喜欢又没有利润的产品，如CC产品等等。

第四步：分析总结，决定产品去留

交叉ABC分析后，老板们可以清楚看出每道菜品的表现：

AA产品，畅销利润高，算是餐厅里的“种子选手”，需要重点培养，可以投入资源优化、提升、突出。同理，AB产品，算是表现不错的优等生，自然也要好好培养。

而CC产品，顾客不喜欢、餐厅不赚钱，可以说是拖后腿、表现恶劣的“差生”，可以开除处分了。但有特殊意义的除外，比如外婆家3元的麻婆豆腐。

各项表现平平的BB类产品，可以“留校察看”，看是否有机会在销售额和毛利某一方面突破发展。

而AC类产品就像偏科很厉害的学生，还是有机会为餐厅出利润赚钱的。老板们需要思考，为什么这个产品会是AC产品呢？原因是什么？找到原因看能不能把表现差的一方面，补上来。

除此之外，优化菜单的方法，还有一个“波士顿分析法”，也叫菜品BCG矩阵法，根据点单率和利润率把菜品分为“现金牛菜品”、“明星菜品”、“瘦狗菜品”、“问题儿童菜品”4大类，再根据战略需要做出相应的措施。

根据“波士顿分析法”进行构造菜单

砍菜单不是一味做减法

聚焦优势产品在餐饮行业风靡的同时，不少老板们因一知半解而陷入误区，没能优化产品结构，反而把自己困住。

聚焦不是减减减，而是“找不同”。餐饮业流行两种理论：产品主义和定位，都提出要找到品牌的优势产品。“找不同”，是品牌成为品类领头羊的条件，也是用差异性给顾客选择你的理由。

简洁的菜单风格更能聚焦

减数量而不减品类，顾客就不会觉得菜太少。做任何减菜单和菜品优化、定位的时候，要注意非主要品类。

郭家大院红烧大鱼头在第二次砍菜单中，多次被顾客嫌“菜太少”，第三次调整时增加了热销品类的单个产品。减菜单的情况下，品类越全越好。不能让顾客在点菜时，发现自己想点的品类压根没有，没什么可吃的。

根据顾客喜好反复调整才是硬道理

单品销售占比30%（及以上）的餐厅更适合减菜单。要减产品、灭“僵尸产品”，是由于餐厅长久累积下的产品基数大，导致产品品质、原材料、餐厅设备、人工方面的能源都难以把控。

杨记兴臭鳜鱼相关负责人表示，“全部产品里拥有1-2款‘英雄’产品，并且销售额占总营业额的30%甚至更多的餐厅，更适合减菜单。”

关于菜单“杀僵尸”你还有什么高见，欢迎在留言区我们一起讨论。