投资人说 | 麦当劳、周黑鸭、喜茶的本质：将精神需求进行物化和场景化

在2017中国生活创新峰会主题演讲中，IDG资本合伙人连盟以周黑鸭、麦当劳、茅台等为例，感性、生动地阐述了他的投资理念，他认可的消费升级公司是这样的：满足某种精神需求，将其进行物化和场景化，在某个特定点能垄断的公司。

在IDG资本，连盟主要关注互联网、移动互联网领域，以及新技术与传统消费和服务领域的结合。

投资案例：周黑鸭、喜茶、韩都衣舍、茵曼、球探网、SheIn、ezbuy、海翼Anker、娱加娱乐、火烈鸟、轻松筹、糖豆广场舞、莉莉丝游戏、犀牛之星等。

以下根据连盟演讲内容编辑整理

我主要关注互联网新经济，多年来在线下店领域就投了两家公司，周黑鸭和喜茶。周黑鸭在2016年港股主板上市，并且入选恒生综合大中型股指数成份股，喜茶相信很多人都知道，可以说是当下最火的茶饮品牌。

我自己是一个服装业和文艺青年都会痛恨的对象。前者是因为我一年只买两次衣服，迪卡侬一买一打，一年一两次。文艺青年是因为我觉得他们没有“情趣”。

我的演讲题目叫《讨论消费者方法的讨论》，这个题目其实是致敬查理·芒格的，他在1996年曾经做过一个叫做《关于现实思维的现实思考》的演讲。

其中讨论了很有趣的话题，如果从200美元开始，创造一个2万亿市值公司的成败，主要分析了可口可乐的成败原因。

从吃喝玩乐这几个品类当中，吃喝也即餐饮，最大的几个公司比如星巴克、麦当劳、可口可乐；玩乐方面，腾讯很大，去年跻身全球前十大市值公司。

我痛恨文艺青年，也痛恨情怀，至少痛恨前两年所谓的“情怀”，一听到我就很害怕。后来我想，大家在说的情怀到底是什么？

我们都会经历一个“过渡概念”的过程，因为我们无法还原社会的方方面面。所以当我们认知程度不高的时候，就把社会极端抽象成一个概念，而任何一个概念在你我的眼中都是不一样的。

好比我说自己的头发是黑的，如果你有足够的对比度，你会发现可能有不同程度的黑。广东人说的很甜，这个甜度和其他地域的说法也不是一个概念，那么所谓的情怀到底是什么意思？

我认为大多数人所说的情怀本质上是情趣。但是我理解的真正的情怀应该是对人类的，至少是针对更大的人群。可以想一下，你做的这个生意，是否对于社会产生了改变？

是否服务了一大群人？很多文艺青年创业是有情趣，但缺少了情怀。换句话说，他是为了自己，不是为了整个社会，或者说更大的一群人。

说到麦当劳，我不知道有多少人会特别喜欢麦当劳？或者说在这个年代会觉得麦当劳是消费升级？

从生意的角度讲，我首先是崇拜它的，它是一个拥有巨大市值的企业。麦当劳有没有情怀？

对于很多人来说属于垃圾食品，但查理·芒格是这么看的——麦当劳给美国无数的年轻人提供了第一份工作体验，他们用劳动换取收入，得到了职场的初步培训。

从这个角度来讲，这是一家极有情怀的公司，所以这是我所认为的真正的情怀。

▲ 麦当劳不仅是大公司，更有情怀

乔布斯曾说过比尔·盖茨没有品位，但在我的概念当中，他们两个都有品位，但是方向不一样。

在某方面，可能乔布斯比起比尔·盖茨有更好的品位，但盖茨把所有的身家都放在基金会，研究各种医药、治疗，那是真正对人类的情怀，也是非常令人尊重的品味。

所以从公司的角度来讲，我不喜欢情趣，但是我非常崇拜情怀。如果你真的是为让别人变得不同而做的这个企业，你是有情怀的；如果你只是为了让自己变得不同，我就不大赞赏。

第二个问题叫物质和精神。

大家一说消费，就很容易等同于买东西，这也让我很痛苦。为什么消费和品牌就是物质呢？

说到消费升级，第一个问题，我不喜欢你一上来就要卖东西给我。所谓的消费升级，仔细想想，太阳底下其实没有新鲜事，无非就是衣食住行。

但是到了这个发展阶段，比如说已经吃成我这样的人，你再给我端点东西吃，对我又有什么改善呢？可以让我更加开心吗？

所以我认为消费升级不要光讲物质，更多从精神层面去思考。

大概5年前，IDG资本投资了周黑鸭。当时大家说你怎么干这个事，我说我觉得好，因为周黑鸭能给我很大的精神满足。

后来我更加清楚什么叫精神满足？就是你在饿的时候，脑子告诉你的是，我要葡萄糖/卡路里，这时候它是被当作物质来对待的；但如果脑子告诉我的是，我要多巴胺/荷尔蒙，这个东西叫作精神。这就是区别。

周黑鸭到底是物质还是精神？其实很明确，你吃鸭脖是为了刺激，是馋而不是为了吃饱，它带来的是多巴胺。为什么是刺激？辣味肯定是刺激的。

广东人民曾经想把点心推广出去，事实上也推广出去了，但点心就是不如辣鸭脖来得刺激。

我们最开始投的时候，周黑鸭只在武汉有，其他地方都没有，坚定地不搞加盟。后来到每分钟卖了多少鸭脖子和鸭翅，下午补货的时候应该补多少都非常清楚，这是什么？是安全。

这个世界上还有什么更好的事情能让你既找到刺激，又很安全？

所以我看的并不是某样物质，我希望得到的也不是物质本身，而是它所带来的精神方面的刺激。

可乐是有这种刺激的，我们相信茶饮也是这样。这是IDG资本投资喜茶的原因之一。

我们谈论精神，但它有一个很大的坏处就是很难被垄断。

今天你这样会高兴，明天那样会高兴，今天这样会恐惧，明天那样会恐惧。你的每种情感、情绪都是割裂的。所以一提到精神刺激这件事，还要把生意做大，就变得特别不容易。

从人性角度说，新的体验肯定是好的，人人都喜欢；但同时也意味着更新的体验会更好，新的体验就不具有持续性了。

既然强调的是体验，就要控制每个用户在整个使用过程当中都有持续好的体验，因此，想要规模化变成了一件特别难的事。

以日本为例，日本好吃、好玩的小东西多得不得了，服务体验好的小旅游也非常多，但是就没有出现麦当劳这样的大生意，不足以变成一个在资本市场有价值的生意，就是这个道理。

 因此，如果你可以把某一种精神体验垄断，很可能就成为一门特别牛的生意。

精神本身虽然很难被垄断，但我认为一旦与特定场景结合，就能相对容易地形成大公司。我把这类叫作“精神需求的场景化与物化”。

比如说爱情，一家公司如果声称自己把爱情的事都做了，或者公司把所有的愤怒和恐惧都做了，这件事难度相当高，但是在某个特定场景下我相信是有可能的。

再比如，尊重是人与人交往时很重要的情感感受，有什么东西能垄断尊重这两个字吗？不容易。“父母呼，应勿缓”，这是尊重，看到单位领导要表示尊重等等，但是这些尊重是在不同场景下的尊重。

有一个公司就在特定的场景下，把尊重两个字完全物化和场景化了，这家公司就是茅台。

在商务交往、商务宴请的场景下，那瓶摆在桌上的茅台酒就代表了“尊重”，并且是垄断性的，其他东西都不够份量，这就是茅台的厉害之处。

茅台现在市值接近5000亿人民币，在全球范围也是市值最高的酒厂。

在特定场景下某种精神需求的物化，很可能会变成极其伟大的公司。顺着这个思路继续想，在哪些特定场景下，人和人的情感可以场景化和物化？

我们还能想到，以前有人说爱她就请她吃哈根达斯，其实是想在爱的场景下把它垄断下来，但是慢慢变了，后来改吃马卡龙，爱她就请她吃马卡龙，还有生气就给她买包包，等等。

总而言之，在这个年代，能够把某种精神需求进行物化和场景化，在某个特定的点垄断下来，这是我所寻找的方向。

如今吃和穿本身已经不那么重要了，更重要的是你在吃、穿时，所感受到的精神愉悦和在精神上的反映。我们需要情趣，但更需要真正的情怀。

– END –

作者 | 梁楚童 

来源 | 无冕财经（ID：wumiancaijing)

整编 | 餐饮O2O—小贝

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