实际上，世界上盈利最强的公司，无一例外都是“多品牌”公司，如苹果有四个品牌，每个品牌年销售都超过70亿人民币；
2016年净利润21.2%；可口可乐14个品牌的年销售额都在70亿人民币以上，2016年净利润15.6%。
无论你的品牌有多大，或自认为品牌拥有不菲实力，都要及时打造第二个品牌名，想在互联网时代做生意，单一品牌名早已过时。
中国企业究竟如何成为肯德基、可口可乐、苹果那样可主导一个品类、甚至一个市场的强势品牌？
91岁高龄的定位之父艾·里斯先生，分享了自己半个多世纪的思想精华，市场营销“五步曲”——定位、对立、品类、聚焦、多品牌“五大市场营销原则”，生动讲述了“品牌”背后的奥秘。
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第一步：定位
在市场营销中，大部分人关注的是产品、质量、服务、价格，无可厚非。
但定位教给你的是寻找消费者心智中一块没有被填充的空地，这点更加重要。
也就是说，定位理论核心要点是“潜在顾客的心智，是市场竞争终极战场，进入心智远比进入市场重要”。
苹果公司之所以能成功进入消费者心智，正是因为打造了世界首款触屏智能手机。
后来者再以“触屏”概念抢占心智已非常困难，随后其他智能手机并非是质量不好，只因已不是首创。
里斯将消费者心智中首个品牌“苹果”与后来跟随者“联想”做了对比分析：苹果2016年净利润3150亿人民币，而联想不赚反亏，亏损额高达8.83亿人民币。
联想作为2016年世界上销量最大的个人电脑品牌，为何会亏损？主要输在营销战略失误。
三星2016年净利润是1100亿人民币，业绩尚好，但与苹果还是相距甚远。
所有品类中都会出现的典型现象——领导品牌相比第二品牌赚钱更多，企业要聚焦于成为“行业老大”。
每个品类中只留下两个空间——领导品牌和第二品牌，由此企业家必须首先衡量自己在心智中占了哪个位置。
“定位”中一个需要重视的问题是，在消费者心智中，用一个品牌名占据超过一个以上的定位必将失败。
以诺基亚为例，2007年诺基亚在全球手机市场的份额高达36%，苹果公司同年发布iphone。为应对竞争，诺基亚用原来品牌名推出了诺基亚智能机。
即它想用一个品牌名占据消费者心智中的两个位置，最终致其净利润从2007年730亿人民币，下跌到2012年450亿人民币。
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第二步：对立
不能成为领导品牌，或在已有对手占据“品类第一”情况下，其他品牌如何走好下一步的路？
里斯由此引入市场营销的第二个原则——对立，即不要总追着竞争对手走，不要总追随领袖品牌，而是要开拓与之完全相反的方向。
红牛是世界第一款功能饮料品牌，随后有上千个品牌模仿它成为“功能饮料”，并全部沿袭红年经典“8.3盎司易拉罐包装”，这个创意本身很好，因它代表着这个小罐子中装了很多能量。
后来“怪兽”饮料创新推出16盎司罐装，它是市场上唯一一个这样做的功能饮料品牌，最终“怪兽”通过“大罐装”成为“行业第二”，红牛占据45%市场份额，“怪兽”占据37%.
由此可知，在一个品类中，只有两个“强大”品牌的空间，领导品牌和第二品牌；第二品牌是领导品牌的“对立”，留给第三品牌的空间已经很少。
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第三步：品类
说到这，也许会有很多企业家产生疑问：“难道第三品牌就没有希望了吗”？答案是肯定的。
接下来里斯又“抛”出了下一个营销原则——“品类”，即如果在你的品类中没办法占据第一、第二地位，就需要打造一个新的品类，并成为这个新品类中的第一。
此外，创造品类必须做到品牌名与商品匹配。
如“怪兽”饮料的能量设置是“红牛”两倍，该战略便迎合了“怪兽”的寓意——像怪兽一样大能量，战略非常成功。
但有些新品类仅是“过渡型”品类，如拍立得便是胶卷和数码拍照间的过渡品类。数码时代到来后，数码相机和智能手机可第一时间看到照片，“过渡型”品类没有未来。
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第四步：聚焦
创造新品类的一个实用技巧是“聚集”。
实际上，当你把所有业务方向都致力于打造一个新品类后，不就是在逐渐缩窄经营范围？
但不是让你在店铺、在市场的局限范围取胜，而是将所有营销策略都指向心智。
以美国第一个搜索引擎雅虎为例，先后推出了雅虎邮件、雅虎游戏……其大量业务都罗列在“雅虎”品牌名下，网站也做得繁杂。
相比唯一一款专做搜索引擎的谷歌，业务却非常单一；财务表现上，谷歌截至5月12日的市值已高达4.373万亿人民币，这与其聚焦“搜索”单一功能存在很大关系。
长城汽车也是2016年盈利能力很强的汽车品牌，净利润达10.7%。
“长城”曾经也是轿车、SUV、皮卡等所有车型都出，随后聚焦SUV并取得了很好成绩。
对比看来，大众汽车规模是“长城”17倍，净利润却只有2.3%；通用是“长城”12倍，净利润只有5.7%；福特是“长城”11倍，净利润只有3%。
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第五步：多品牌
此时又有人会追问：若“长城”只聚焦于SUV，岂不限制了自身发展？
接着里斯引入第五个营销原则——“多品牌”。
长城汽车推出的第二个SUV品牌是“WEY”，这源自魏建军总的姓氏。
这也是里斯公司为其量身打造的重要营销原则：不仅要让“长城”品牌出名，还要让“长城”高管出名，仿佛阿里巴巴的马云、苹果的乔布斯、微软的比尔盖茨……
品牌公关是企业向外界沟通的重要方式，公关总要有一个人面对媒体，注重的是人与人之间的感性沟通。
以上案例说明：无论你的品牌多大，或自认为品牌拥有不菲实力，都要及时打造第二个品牌名，想在互联网时代做生意，单一品牌名早已过时。
– END –
来源 | 中外管理杂志（id:zwgl1991）
整编 | 餐饮O2O—小贝
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